可口可乐为何主动找上百度糯米?5亿跨界背后的O2O连接器价值

最老牌的传统企业,也能是最有活力的年轻企业,这一点在可口可乐身上已经得到了证明。“白富美”、“屌丝”、“阳光总在风雨之后”这样的可乐瓶,早已让所有人记忆深刻,几乎可以写进教科书了。而在这个春夏之交,可口可乐的又一波营销大招再次来袭。


2016年春季销售黄金季序幕拉开,百度糯米与可口可乐合作,发出5亿元百度糯米“金”奖,“金”奖为百度糯米现金红包和满100元减5元百度糯米抵用券总称,奖品总价值5亿元。


说实话,从自嗨到共嗨,可口可乐玩跨界已经不是一次两次了。这两年来可口可乐先后与易迅网、滴滴打车、微信支付、优酷网等合作,触手遍布互联网O2O的各种生态。之前与微信的合作是可口可乐公司主动发起的,据悉这次可口可乐与百度糯米的合作又是可口可乐主动找上门的,从微信换成百度糯米,这个变化背后有哪些考量?


可口可乐历来是圈内公认的营销高手,这次选择百度糯米作为2016销售黄金季的合作伙伴,自有其通盘的考量。在我看来,可口可乐的布局背后其实也有着老牌饮料企业对于“最年轻、最接地气”的战略思考,本质来看,这是一个全民向O2O嬗变的时代,像百度糯米这样的O2O平台本身,也已经成了一个“连接”通道。


O2O时代的营销嬗变:年轻人的快乐体验


2014年3月,可口可乐与易迅、微信进行跨界合作,用户购买可口可乐,输入瓶盖上的Pincode,即可获得参与秒杀机会。这一活动不错,也引发了消费者的热情参与,这也是后来可口可乐不断与互联网企业跨界合作的起始点。


但时至O2O时代的今天,消费者不仅要的是参与、机会,还要的是快乐体验。今年可口可乐与百度糯米的玩法更亲民、更接地气,往年都是揭盖赢奖,今年赢奖之后多了一个分享的程序:你可以将所中的奖分享到朋友圈或分享给微信好友,好友也能获得幸运。有米大家吃,有奖大家得,一人喝可乐,大家有吃喝,这种友情实惠分享新玩法。


喜欢“Share”的自然是年轻人,所以,从可口可乐选择合作伙伴的角度来看,其实是双方找准了受众人群。


百度糯米倡导“我的生活”,一方面倡导品质生活态度,同时给用户快乐,尽情享受,快乐消费。而可口可乐呢也如其品牌slogan一样,“Taste the feeling”,想吃吃想喝喝,快乐品尝,然后再做到“Share the feeling”。


就软饮产品而言,最大的受众群体是年轻人。如何打动他们,影响他们的购买决定, 培养他们的饮用习惯,提高饮用频率,成为汽水市场营销的重要核心,这也是可口可乐一边与互联网企业跨界之时,一边寻找的新营销点。


互联网时代, O2O平台的兴起将用户分类聚集,而且这种直接到达消费端的社群比线上兴趣社群来得更直接、更精准也更成熟,这也为传统行业与品牌营销带来新机遇。所以,可口可乐找到百度糯米其实是一件很顺里成章的事,这也说明,百度糯米平台已经形成了自己在O2O人群的定位以及行业认知。有基于年轻人的定位,还有让年轻人快乐体验的feeling,这就是未来O2O时代的营销重点。


O2O时代的市场嬗变: “便捷+实惠”才是根本


去年夏天,可口可乐与优酷达成了跨行业合作,联合推出49款共计10亿量级的可口可乐“台词瓶”,“下辈子还做兄弟”、“如果爱,请深爱”、“臣妾做不到啊”、“给你32个赞”等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶,在“我们结婚吧”“如果爱,请深爱”等经典台词的前面加上恋人和朋友的名字,让优酷和可口可乐替你表白。


这样的打法的确有趣,但不可否认的是,这样的打法对于企业品牌有一定的影响力,但对消费者而言,实惠并不多。而百度糯米是一个生活服务平台,主要带给年轻群体吃喝玩乐“品质+实惠”。只是让瓶身成为台词宣传阵地,并不能带来更多的市场层面的带动,而这次5亿元百度糯米“金”奖的玩法,用户可以通过分享可以得到最大的实惠。


可以说,这次可口可乐找到百度糯米的一个重要原因,就是务实。双方用户行为的一致性,能够刺激更大的购买欲望和消费频次:吃更多,喝更多,用户转换也变得自然顺畅。


从中不难看出,对于可口可乐而言,这背后其实也是一种战略上的变化。当品牌营销进展到一定阶段,要想再次带动市场营销,所以,可口可乐相中百度糯米,正是看中了其在百度战略版图中的巨大成长空间及背靠的庞大用户基数,尤其重要的是百度糯米专注生活服务的平台特色与可口可乐的日常消费属性使双方目标消费群高度重叠,这为双方共同营造市场的基础。


O2O时代,也是务实的时代。对消费者来说,便捷+实惠是根本,而对企业来说,在品牌基础已有的情况下,能带动市场销量,才是根本。


从这一点上来看,可口可乐选择百度糯米,正是明智之选。


O2O时代的大数据嬗变:精确制导


O2O需要的是大数据为依托,但如何把大数据变成精确制导平台?这次可口可乐与百度糯米的联手也给了我们很多消费者开拓层面的借鉴。


首先,百度糯米依靠百度大盘巨大的用户基数的强力支持,已逐步发展成为专注日常生活服务的战略大平台,这一点与可口可乐作为日常饮料消费品的本质属性高度契合,有了这次合作的经验,相信未来百度糯米在关乎百姓日常消费的领域还会有更多更深层的发掘和拓展。


第二,百度糯米的巨额“金奖”加快乐分享的营销设计,必然会让活跃而喜欢分享的年轻群体呈现出更多的大数据深化结果,比如喝可口可乐所得的糯米金券能用于百度糯米APP中不同栏目,涵盖了生活吃喝玩乐诸多方面。年轻群体和同龄人联系密切,容易建立自己的小团体,如饭搭子吃货团,美甲控,购物狂等等。那么,哪一个群体分享的糯米金券最多?这无疑为下一步可口可乐的精确制导提供了武器。


对于可口可乐而言,通过与百度糯米的合作,为未来的市场方向找到了新突破,这当然是把握O2O未来时代的关键。


总结:百度糯米的创新:成为跨界的O2O通道


不只是可口可乐这样的软饮公司,今天的手机企业已经开始O2O。


就比如,一个年轻的大学生,他周末逛商店,去线下体验了不同手机的特点;女孩子周末去商场试穿了衣服,但她不一定会买。这个大学生以及这个女生,他们更可能发生的行为是在线下与朋友一起看了电影、吃喝聚会,然后夜晚或者周一,他(她)可能会去网上订购他所看好的那款手机、搜索某款衣服。


这就是今天的90后的O2O举动,在这一时刻,如果谁拥有最好的O2O生活服务平台,能获取年轻人的O2O大数据,这样的平台将成为跨界的O2O通道。就好比可口可乐这次的选择,这其实不只是一次单纯的营销合作,更是传统企业向未来O2O时代嬗变的一次合作。


可口可乐主动找到百度糯米,是因为百度糯米已经成为了解年轻人、汇聚了吃喝玩乐生活服务的平台,还有大数据的方向性指标,可以说,百度糯米已经具有了“连接”O2O未来的通道特质。


不仅如此,百度糯米自身也有跨界营销的创新理念与实力。2016年是场景化营销与体验式营销上位的“元年”,在刚刚过去的3·7女生节,百度糯米则是场景营销与体验式营销玩到了极致,无论空客A330、帅哥云集的接机,还是主题海鲜大餐、少女元素爆棚的枫糖蛋糕、女性红酒品鉴会,这一次堪比公主出行的三亚之旅,既为女性消费者诠释了何为“宠爱”,更重要的是,从中我们看到的是百度糯米调动传统资源的跨界实力。


在人们传统印象里,互联网企业能玩转的大多是网上能力,但在线下,百度糯米这次女生节跨界打法让人有了完全不同的“百度印象”。O2O时代,线上线下通吃,这才是成为“连接器”的根本。


百度的目标是从“连接人与信息”到“连接人与服务”,而现在百度糯米做到了“连接O2O服务”。也许未来的百度糯米或将成为O2O时代的“Inside”,这或许是为用户提供吃喝玩乐品质生活体验之外,百度糯米的另一重重要价值,也是值得其他O2O企业思考和借鉴之处。



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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee),是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一,2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体,2015年微博十大科技观察大V。


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