不贩卖焦虑,“真善美”运营照样10w+

不去捏造用户场景,而是从场景倒推需求,这才不至于提出伪需求,更不会提供伪需求之下导致挨骂的礼品。

  前言  


很多的营销心法都告诉我们,要抓住“人性之恶”来做产品运营——打卡、徽章类活动激起用户的“攀比心”;付费会员和特殊的会员待满足用户的“虚荣心”……似乎不挖掘“七宗罪”就做不好产品运营。但对不起,我不信。本文将通过笔者的“真善美”运营方法论,告诉大家,不靠“人性之恶”也可以做出有质感、有调性的案例。


  本文目录   


(一)“创客贴”白锦鲤案例拆解

(二)白锦鲤打法全复盘

(三)“真善美”方法论总结

(四)可复用经验参考



(一)“创客贴”白锦鲤案例拆解


  案例背景  


1.支付宝锦鲤和“信小呆”成为爆款;

2.确认这种合集抽奖为有效、可复用的模式所有行业均在复制;

3.锦鲤活动发起的渠道:微博、微信公众号;

4.笔者观察期间,留意了约200条微信公众号渠道发起的锦鲤,80%左右具备共性:经典红黄配色、最终被微信公众平台封杀;

5.笔者观察的锦鲤样本中,幸存锦鲤的口碑偏差,用户对活动的透明度、公开度、真实性均存在质疑。


  案例目标  


1.打造一条“不被平台禁封”的锦鲤;

2.打造一条完全与众不同的锦鲤;

3.打造一条公开、透明、真实的高口碑锦鲤。


  落地时间  


2018年10月27日


  运营方法论  


用“真善美”感动用户


  数据成果  


曝光量10w+,最终参与抽奖人数1w人,订阅号新增关注人数7w+



(二)白锦鲤打法全复盘


当打定主意要做一次“真善美”用户运营之后,我按照第一部分进行了活动的梳理和整理。发现如果要作出符合预期的活动,问题会聚焦在了几个点上:


1.如何不被封?

2.怎样激活好的用户口碑?

3.活动形式到底应该怎么玩?

4.用户路线应该是什么样的?


针对以上几个问题,经过调查和整理以及分析,我得出了相应的结论。



1.如何不被封?


解:不被封的关键在于“遵守平台规则”。纵观多条被封锦鲤,均存在“诱导关注、诱导转发到朋友圈、引导用户集赞”等行为。如果要不被封,创客贴的白锦鲤就必须要放弃追求关注数、分享数,更不能冒险选择让用户集赞。当然,大家都知道,集赞的玩法到现在都是非常有效的传播方式,并且有不少的方式去规避风险,但是为了做好这一次活动,我会选择放弃。



2. 怎样激活好的用户口碑?


解:观察发现其他锦鲤的差口碑集中在“透明、公开”以及“抽奖奖品和内容”上。怎样激活好的口碑,其实又被我称为“如何不被骂”(哈哈哈)。


先谈谈抽奖活动的“透明、公开”问题,这可能是最为致命的负面口碑了,也意味着这次活动的质量会被大打折扣。许多用户会质疑“是不是有黑幕”、“中奖的人是不是关系户”等等。不难看出,是用户对抽奖流程存疑。毕竟不少的锦鲤抽奖方式是发送截图到公众号,获取一个抽奖码,最后开奖。但这样的方式不公开也不透明,确实也可以完成暗箱操作。于是我选择了第三方公开抽奖渠道——冯大辉的“抽奖助手”小程序。通过“抽奖助手”完成抽奖,公开、透明、清晰、公正。


其次是“抽奖奖品”,我发现被骂得比较多的锦鲤存在的问题有三个:



(1)奖品不实用


是的,被骂得最多的,是抽奖奖品多而不实用的。举几个例子:某商城5元优惠券、满1000元减200元的代金券、99元换购商品券等,这些代金券被作为奖品的那一刻就意味着这个活动即将挨骂了。大家吭哧吭哧转发半天,拿到的居然是代金券,并且还要自己掏钱?


用户并不傻,作为企业主,如果要做锦鲤活动,就应该拿出抽奖的态度,而非调戏用户。



(2)兑奖困难


有一部分锦鲤被骂,是因为兑奖困难。虚拟卡券失效、被冒领的行为一旦出现,整个活动的兑奖环节就会陷入麻烦。无论是客服还是运营,都将面临用户的质疑,并且需要善后。要解决这个问题,必须在一开始的礼品准备环节就思考好如何避免冒领和卡券失效的可能。



(3)文案失败


还有一部分锦鲤挨骂,是因为文案确实比较糟糕。诸如“我知道你过得不好,来给你送点礼”、“这可能是你这辈子见过最大的锦鲤”了等等。前者的问题可能在于“丧文化”晚期,先入为主把用户标记为“过得不好”的人了。


事实上,做活动运营时必须要脑袋非常清醒——抽奖活动,除非是支付宝那种级别的锦鲤,都并不是什么鲤鱼跃龙门的励志故事,最多不过是日常生活中的锦上添花。贩卖焦虑并不是最好的增长办法,从互喷群到夸夸群,人们的思想线路已经发生了改变。


而“这可能是你这辈子见过最大的锦鲤”,则是典型的“自我认知不清”。礼品金额加起来不到十万,就敢用这么膨胀的标题,说到底还是找骂啊。



3.活动形式到底应该怎么玩?


通过了解“如何不被封”和“如何不被骂”,其实一个活动的雏形就已经在我脑海中诞生了。


活动形式:锦鲤抽奖

奖品内容:实用、可靠、有趣、有价值的礼品

抽奖方式:第三方公开透明地抽奖、不求转发、不求关注

抽奖概念:符合创客贴用户生活方式、真善美的抽奖


这看上去是一个非常理想化的活动,在执行层面任何一个环节都可能导致前功尽弃。毕竟第一步,是要说服自己放弃“增长”的任务。不做增长,而是做一次真正“真善美”的活动,本身就是一次理想主义的落地。



我做了以下梳理:



  活动目的  


回馈用户和合作伙伴。是的,我不再把活动的目的定义为“增长”,而是一次回馈。



  思路梳理  


(1)用户:创客贴的用户大部分是职场人士,工作和生活是职场人很重要的两大板块。


(2)礼品:礼品应该也围绕“工作”和“生活”展开。


(3)活动设置:按照“工作”和“生活”设置实用、有价值、有趣的礼品。


(4)礼品来源:与合作方进行合作,共同为用户提供礼品。创客贴提供曝光和活动。


(5)合作伙伴:原则——按照“工作、生活”两大场景划分,每一类型的单品只合作一个企业,比如,本次活动中我们合作了135编辑器,就不会再合作其他的编辑器;我们提供了幕布的会员卡,本次活动中就将不再提供其他的大纲工具。



  文案方向  


暖心、职场、踏实、不膨胀


总的来说,创客贴的白锦鲤为用户做好了决策,不会提供重复的单品让用户进行挑选。当时我们的活动图如下:

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我们会看到,这次活动被称为“美好生活提案”,并非我们觉得生活无可救药而锦鲤是救世主,更不是说我们提供了价值连城的礼物,让用户开开眼。我们只是准备了一份美好生活提案,你可以选择接受,或者不要。同时大家可以看到,即便是在虚拟卡券的提供上,我们设置的优惠券也是“无门槛1000元”。诚意,会在奖品的设置上呈现给用户。



4.用户路线应该是什么样的?


在礼品设置好,文案准备好之后。用户路线和传播渠道,成为了思考的侧重点。


创客贴服务号拥有数百万粉丝,如果活动引起了封号,是得不偿失的。所以我们并没有把“流量终点”放在服务号上。而是进行了分散化处理。


(1)无门槛抽奖:无论是服务号还是订阅号的粉丝,亦或者你只是看到了这篇文章,都可以参与这次抽奖。本次活动的底气在于“不要留言、不要转发、不用集赞。”


(2)抽奖渠道:第三方平台,透明、公开、公正,我们无法对抽奖结果作出干预。


(3)活动传播渠道:订阅号推文、服务号推送活动图片、社群直接发布服务号的活动图片。


(4)路线:服务号图片/订阅号文章——抽奖助手小程序



(三)“真善美”方法论总结


令我们惊讶的是,在我们放弃了本次活动的增长目标后。订阅号新增用户竟然超过了7万人。而这次活动也是一次“零差评”的运营活动。


我们收到了超过2500条留言。每一条都温暖感人,没有一条差评,以至于我们单独为用户的评论推送了一篇文章《我恨微信只能放出100条留言》:

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本次活动是创客贴“真善美”运营心法的第二次尝试(第一次是一个6天新增20万用户的h5活动,这个以后我们会再度进行梳理)。


我一直不相信一定要靠贪婪、攀比去做运营,即便是丧文化兴起,我也绝对相信真正改变世界的不会是悲伤和苦痛。不贩卖焦虑也可以去做10w+,每一次活动和推送,都能为用户带去一些帮助、带去一些抚慰,这才是新媒体运营的意义


我把“真善美”运营心法总结为四个“共”:



(1)共情


在做运营的时候,我就是用户本身。绝不做本人都不愿意参与和接受的活动,绝不写我本人的道德底线以下的文案,绝不去做伤害用户情感的活动。


同时,创客贴一直保持着用户运营的习惯。我们在活动礼品层面,会向用户发起询问“你们会需要xxx吗”,“你们觉得xxx怎么样”,“如果发起抽奖你们想要什么礼品呢”?之后,我们再分头去邀请合适的合作伙伴,并列出清单。


在列出礼品清单的时候,我们的场景思路也非常清晰:在办公场景下,用户会需要什么?桌面的小摆件?笔记本?办公工具?桌垫?书?知识付费课?OK,那我想想,我的办公流程中都有什么,就给用户安排什么。那回到家呢?吃的、喝的、用的、护肤的,都要有点儿,那就安排。


所有的礼品,都可以在日常生活中找到对应的场景。不去捏造用户场景,而是从场景倒推需求,这才不至于提出伪需求,更不会提供伪需求之下导致挨骂的礼品。



(2)共命运


每个公司的运营活动,做好了都是大家可参考的案例,做不好了,也是大家可避坑的一个负面教材。所以我从不认为任何活动是“毫无意义”的。每一个公司层面的活动,做大了的话,正面负面的结果,都会是所有企业共同承担。比如分销模式爆火之后,企业账号的复制和封禁的路线几乎是一模一样的。在企业活动运营层面,我们是命运共同体,我们需要对自己和其他企业负责。


正是因为如此,创客贴的白锦鲤,选择了避开竞品的锦鲤活动。是的,在创客贴的竞品做锦鲤活动时,我们没有做任何的活动,直到对方活动结束、开奖之后,我们才发起了白锦鲤活动以保证流量的充足。创客贴不喜欢做出“流量掠夺”的行为。我们相信,如果保持这样的自觉,行业一定会健康发展。



(3)共成长


我们不认为一次成功的活动结束之后,就真的什么都结束了。


在白锦鲤结束之后,我们依然源源不断接到用户的反馈。即便是没有中奖的用户,也非常喜欢我们的“美好生活提案”,尤其是有一句slogan,被用户们反复提到——“希望你懂得工作,也懂得生活”。于是我们打造了白锦鲤活动的衍生产品——创客贴“工作狂笔记本”。


笔记本封面,只印着工作狂的英文“workaholic”,内页,只印着slogan“希望你懂得工作,也懂得生活”。我们印了2000个,11月3日印刷出来,从未对外售卖,只是进行抽奖和赠送给用户,截止目前为止,剩余数量不到两位数。


我们认为一次好的活动,是一直成长的。用户也会有成长,企业也会有成长。到了2019年,我们打造了第二款笔记本“梦想家”,跟“工作狂”相似的是,封面只印着英文“dreamer”,内页也只印了一句slogan“梦想还是要有的,因为它是会实现的呀”。


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白锦鲤活动的生命力,延续至今,并且将一直延续下去。



(4)共未来


我们将会持续把“温暖、美好”作为活动理念,把“符合用户期待和需求”作为活动核心关键词,持续输出更多有效的活动。我们相信在未来,“真善美”一定可以击败“丧文化”和“毒鸡汤”。治愈这个世界,从每一场活动开始。



(四)可复用经验参考


关于这次活动,有这么一些可复用的经验给到大家。



(1)设置悬念


其实在活动上线之前,我们在社群内就跟用户暗示过“近期要搞点事情”。把用户期待值提了起来。



(2)合适地追加礼品


在开奖之后,我们继续追加了50份创客贴的会员作为礼品送给参与用户。减少了用户没有抽到奖的遗憾感。



(3)挖掘活动核心价值并深耕


我们发现白锦鲤之后,大家对“希望你懂得工作,也懂得生活”充满感触。于是立刻追加了印着这句slogan的笔记本,以演唱活动的生命周期,并不断迭代。我们发现了用户的“情感需求”,并会一直维系下去。每一次活动都可能会有核心价值,它可能是slogan,可能是某个礼品,甚至或许只不过一个表情包,这是需要去挖掘的。



(4)坚信美好的一切


在做第一次“真善美”类运营活动的时候,其实我们都并没有十足的把握,因为我们不确信不挖掘人性的恶做运营,能做到什么地步。第一次的成功,让我们找到了信心,第二次白锦鲤的成功更让我们坚定了“相信美好”是创客贴的运营核心价值。并且我们期待着更多的你,也相信美好,相信好的事情会发生,并且把这样的想法灌输给用户,让我们一同改变“毒鸡汤”为主流的这个世界。


-END-

本文排版由“135编辑器”提供技术支持


📌作者简介Hysterin,一个品牌狗,分享运营教程、毒鸡汤、吐槽、撕逼故事等想分享的东西。本文为 Hysterin 本人根据在创客贴的工作经验独家原创,转载需注明作者及来源,商用需申请授权。


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