如何打造一个活跃的高价值社区?(下)

如《如何打造一个活跃的高价值社区(上)》所述,在文中,我们将继续分析 Duolingo、Fousquare、Twitch、Vimeo 和 Trello 共 5 家社区建设的成功案例,愿各位读者能「择其善者而从之,其不善者而改之」。

现如今,企业获取用户的成本越来越高,用户忠诚度越来越低,因为同质化产品扎堆出现使用户可选择的余地实在是太多了。对于绝大多数创业公司来说,好不容易发出一点声音,可马上就被海量的信息淹没了。

于是,打造一个活跃的高价值社区就成了创业公司的首选。从本质上来说,社区是一个低成本高信任的营销工具,是创业公司联系用户最简单、最便捷的工具。

 Duolingo

作为一款在线语言学习工具,成立 2 年半以来,Duolingo 已经有超过 5000 万用户使用。仅过去 1 年里,Duolingo 就推出了 39 种新语言课程,但他们的团队不过 40 人。

Duolingo 是怎么做到的?答案是有数百名志愿者,Duolingo 授权他们在社区中开发、测试和传播他们的语言课程。Duolingo 社区总监 Kristine Michelsen-Correa 表示,「Duolingo 社区的成绩是惊人的,Duolingo 在发展过程中获得了很多难以置信的支持,有很多有语言天分并且愿意帮助别人学习的人在社区中无私付出。」

作为在线语言学习工具,Duolingo 的一项重大任务就是增加语言课程,越多越好。但如果是自行开发,将会是一个漫长而艰巨的过程,远远不能满足需求,而 Duolingo 学习社区刚好解决了这个问题:有很多双语言的学习者,他们愿意帮助添加语言课程。

当然,从引入社区志愿者到录制在线课程,Duolingo 也遇到了不少挑战,如如何确定志愿者的贡献,如何录制高质量的内容,等等。在克服困难的过程中,Kristine Michelsen-Correa 总结出了以下几条经验:

对于做贡献的方式,不同社区成员有不同的想法,要建立多种做贡献的方式。但是,要确保每个人都知道为什么他们要参与增加语言课程,他们的目标是什。

通过一个强有力的社区管理员为社区成员提供指导,创造一种仪式感,让社区成员录制出高质量的内容。

永远不要让社区成员做「太」多。让他们专注于内容,尽可能消除技术障碍。

当一个由不同群体组成的社区(如语言障碍)进行合作时,一个好方法是将这些群体当作子社区对待,让他们感受到彼此之间的联系。

为了让贡献者更加参与进来,可以创造合作奖励用来激励整个团队,而不仅仅是个人。还可以设立比赛,让贡献者组成团队,建立更强的联系。

当尝试对社区成员的贡献进行激励时,要注重内在激励,因为内在比外在会对社区成员产生更深远的影响。

 Foursquare 

当 Foursquare 在 2009 年推出时,公司 CEO Dennis Crowley 注意到:有一部分用户已经签到数百次,每周花费在 Foursquare 花费好几个小时。他意识到应该把这些用户紧紧攥在手里,他为这些用户创造了一个新名字:超级用户。

对超级用户的投资也带来了显而易见的成效:一年时间内,Foursquare 用户从 25 万增加到 800 万,超级用户人数也达到了 4 万。据「2015 年社区圆桌会与报告」显示,超级用户策略让 Foursquare 的用户活跃度达到了 46%。

Foursquare 产品支持总结 Tracey Churray 认为,投资最高级用户是构建用户忠诚度最有效的方式之一。投资超级用户将有效帮助创业公司扩大规模。以下是如何用超级用户帮助创业公司扩展,如何逐步实施的方法。

创建超级用户社区的准备:

选择一个商业案例。无论主导超级用户策略的是 CEO、COO 或别的职位,只需记住一点,该考虑的是如何让最佳用户参与进来。Foursquare 主导项目的角色落到产品支持(与这些部门相关联)经理头上。

了解你的品牌。启动超级用户策略的一个前提是创业公司要找到一种与超级用户沟通的有效方式,保证每一次发声的声音都是一致的。

概述成员动机。如果不了解超级用户的动机,可能会发生什么?浪费钱,损害名誉,失去顾客… Tracey Churray 认为,社区一定要有开放的沟通渠道,同时还需要社区管理员来掌舵。

创建超级会员社区的框架:

确定开始时间。开始建设超级会员社区的时机取决于是否已经完成了基本准备工作(与业务目标相一致、制定品牌指南、确定关键动机),看看业务目标是什么,超级用户策略是否能有效完成目标?

先谈后做。先找到超级会员还是先建立超级会员社区是一个「先有鸡还是先有蛋」的问题,但如果不能找到超级会员的价值,建立出来的超级社区也没有意义。所以,应该先和已经建立联系的会员交流交流,看他们能在哪些方面予以帮助。

确定超级会员能做什么。Foursquare 的超级会员有明确的任务和任务工具,帮助他们找到重复或合并的场所,标记不好的提示、照片、电话号码等等。

创建超级用户审核流程。尽量在早期用户中寻找超级用户,保证参与的动机是纯粹的,而且还要有积极性。

将超级用户分级。为了增加竞争,Foursquare 提供了 3 个超级用户状态,可以执行不同的任务状态。这创造了一个不断循环的奖励倡导和用户参与。

总的来说,Foursquare 从的社区建设方式是用超级会员策略满足产品支持目标,而且成功了。

 Twitch

想要在一群狂热的信徒当中建立社区,就必须让一个和他们「同呼吸 共命运」的人来建立。对于 Twitch 来说,这个人就是 Marcus「DJWHEAT」Graham。

Marcus「DJWHEAT」Graham 是 Twitch 上最知名的游戏主播之一,在 Twitch 上有 30000 名订阅用户。除此之外,他还负责 Twitch 的社区建设,帮助 Twitch 获取更多狂热的用户。

以下是 Marcus 总结的社区建设的经验:

虽然想要有一个清晰的社区建设路线图的想法没错,但这通常是不可能的。「你不能创建一个全面的社区计划」,Marcus 说,「前两年里,Twitch 团队主要是被动参与,观察社区的发展,在必须要的时候予以协助。」

透明度是关键。「我们曾经犯过许多错,但立刻组织了专门的解决问题小组,及时道歉,并制定了 24 小时内解决的行动计划」,Marcus 说,「当你这么做的时候,用户不仅会相信,反而会更喜欢你们的坦诚。」

听取用户的建议。Twitch 创建了一个如何实现用户建议的过程,并及时采取行动——不仅仅是讨论用户的建议,而是真正推出相应的功能。

赢的用户的思想和心灵。争取成为用户的「止疼药」,而不是「维生素」。

 Vimeo 

「随着创业公司的发展,组织成为打造一个社区成员都喜欢的产品的关键」。Vimeo 社区发展高级经理 Alex Dao 多年来一直致力于 Vimeo 的用户增长。与其他的视频网站不同,Vimeo 通过更多的上传空间和高级功能赚钱,而不是卖广告。这意味着 Vimeo 必须要有社区成员都喜欢的产品,并且乐意付费。

早在创业之初,Vimeo 是一个只有 20 人的小团队,用户反馈很快就能到达产品团队。随着团队成员越来越多,Vimeo 的工作重点就是「如何把从用户那里得到的信息反馈给产品团队」。

那么,如何把社区纳入产品设计过程中呢?Alex Dao 把这个过程分解成了以下几个步骤:

专业化、组织化。随着创业公司的发展,通才将成为专家。当社区团队中有专家的时候,他们就能够更清楚的了解「用户想在我们的产品中得到什么」。

支持用户反馈。当社区规模扩大,创业公司很容易想当然的把更多的精力放在了用户支持上,但支持用户反馈同样重要,Vimeo 的专家团队有 40% 的精力都花在了支持用户反馈上。

更远、更广泛、更经常的分享用户反馈。组织好用户反馈并共享给产品团队是关键。

和社区成员一起研究。Vimeo 每个产品的可用性和 beta 测试都会和社区成员一起进行,让他们帮忙发现可能存在的设计缺陷,完善后再发布到整个用户群中。

预防是一剂良药。随着新功能进入开发阶段,社区团队会记录哪些用户正在询问相关功能的问题,当 beta 测试开启时,他们会向这些用户寻求反馈意见。测试过后,开发人员必将获得一些积极的反馈,他们能发现一些设计问题,还可能收到一些新的附加功能请求,到最终发布时产品会更加完善。

总的来说,Alex Dao 的经验就是把用户纳入到产品开发和扩展中来。

 Trello 

正如 David Spinks 在最近的推文中所说:当成员创造价值时,社区的魔力就会发生。当有类似痛点的人提出一个新的解决方案或者分享资源时,人们会发现这原来是有利于整个社区的。

那么,知识共享的最好方式是什么呢?对于许多社区专业人士来说,答案是建立一个 Slack 社区,Slack 是一个实时消息传递平台,自 2004 年成立以来已经成指数级增长,日活用户超 400 万。

而视觉协作工具 Trello 的社区负责人 Erica Moss 认为,他的工作是探索新的方式来连接充满热情的一群人,他们的用户关系产品和生产力,而 Slack 成为了一个解决办法:让用户分享建议、提出问题,并以有意义的方式相互联系。

为此,Trello 启动了外部 Slack 社区计划,并制定了步骤手册:需要考虑的问题,如何确保内部购买,如何为会员创建规则、避免陷阱等等。

1、分析是否真的需要建立一个外部社区

外部 Slack 社区是否会为用户群体带来价值。Erica Moss 发现,Trello 的一小部分用户是潜在的目标群体,而且他们在寻找另外的联系方式。

2、内部讨论

启动外部 Slack 社区不仅仅是社区负责人的事情,还涉及到团队内部成员对项目的目标。所以,要在团队内部,包括支持、IT 和产品部门讨论如何给新用户命名,如何界定分享信息的自由,什么时候开始建设等问题。

3、为会员创建规则

一个健康的社区必须要有界定期望和遵守规则的标志。而外部 Slack 社区的规则就是:它不是一个获得支持帮助的地方,而是一种学习和成长的方式。

4、设定 KPI

在开展任何工作之前,都要建立指标来衡量自己的工作。在 Trello,目标是获取用户、鼓励讨论和跟踪分享内容的点击,所以我们决定我们的三个关键绩效指标是:发送邮件总数、共享内容点击次数和每周新增用户数。

5、创建团队

在招募人员之前,有几点需要做到:确定名称和网址、选择频道和创建说明、考虑每个频道的问候语。

6、邀请用户使用

2016 年 8 月 30 日,Trello 向第一批 1700 名用户(包括活跃用户和关系好的社交媒体大 V)发出加入外部 Slack 社区的电子邮件,邮件内容包括一个表单,让他们填入公司名称和支撑、邮件地址,以及登陆 Slack 的说明。三周后,开始正式的推广。

7、应对可能突然出现的故障

当外部 Slack 社区收获成功,但未受邀请的用户希望注册时,Trello 迅速解除禁令,用户数量迅速上涨。

总的来说,Trello 的外部 Slack 社区建设实际上很简单:简单的前期准备、保证内部购买力、适当的促销和一个好的运营规划。但这正是把有相同兴趣的人聚集在一起的最有效的方法,这种方法也让 Trello 脱颖而出。


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