产品总是留不住顾客?提升用户满意度才是关键!

为了研究这个问题,我们首先需要知道:消费者到底什么情况下,留存率会更高。然后找到影响这一情况的因素,并对其进行拆解。

“如何提升用户留存率?”——相信这是困扰无数营销人和创业者的问题。

然而,这种问题又存在太多变量,有无数因素在影响着它,比如竞争对手、行业环境甚至产品价格。

所以,直接就问题本身进行思考,往往得不到我们想要的答案。

为了研究这个问题,我们首先需要知道:消费者到底什么情况下,留存率会更高。然后找到影响这一情况的因素,并对其进行拆解。

无数对消费者行为的研究以及真实的商业案例告诉了我们答案:

“当用户满意度越高时,就越愿意重复购买”

所以,思考如何提高“用户留存率”,不如直接研究:如何提升用户满意度。

“那肯定是产品体验越好,用户满意度就越高”——这是大部分人的答案。可事实真的如此么?

先思考一下这三个案例:

(1)

前段时间,我买了小米手机,这款手机相对该品牌其他产品定价最高,4000元。由于它一直在我心中的定位就是“极致性价比”,所以对于4千元的小米手机,我对产品抱有很高的预期。

拿到手机之后,产品外观着实让我惊艳。可是,对于偶尔出现的卡顿情况,我却很难忍受。相反,之前花不到2000元购买的小米手机卡顿更普遍,我却没有这种不满。

(2)

很多人只有在减肥时,才会食用无糖的“全麦面包”,因为它太难吃了。但是很多中药保健品比全麦面包还难吃,为什么却受到很多人的欢迎?

(3)

一个很著名的实验:给猴子早上吃四个桃子,晚上吃三个,猴子们就开始闹了;然而给猴子们早上吃三个,晚上吃四个,它们就非常开心。

为什么会这样呢?桃子的总数量不是没有变吗?

仔细思考,这三个案例有一个共同的事实:

“用户已经建立了预期,当结果没有满足预期时,满意度就会下降;当结果符合或者高于预期,满意度就会提升”

比如说,食用中药时,人们感知到的事实与预期相符,所以人们并不排斥中药——中药很苦,很难闻,但人们将这点感知为药效强,这与预期(中药可以治病)相符。

所以,真正决定满意度的,并不是产品本身的体验,而是“预期”和“感知体验”之间的差值。

因此,当我们想要提高消费者满意度时,本质上,应该从这两个角度思考:调整消费者预期水平、提升消费者感知体验。

调整消费者预期水平

在前文中我提到,当消费者对产品的“感知事实” > “预期”时,满意度就会上升。

于是,细心的读者可能会问:那为什么要说“调整预期?”,而不是“降低预期”呢?

我们直接降低顾客的预期不就好了,这样他们购买产品之后会有更多的可能超出期望值啊。

直觉上的确是这样,但我在之前的文章《营销,当你觉得自己错了,就已经对了一半》中曾经提到过,我们直觉往往是错误的,因为它存在太多干扰因素。

所以我们应该反问自己:如果消费者预期降低,会造成什么不好的后果呢?

于是,我们经常看到这样一个现象:

“很多时候,消费者的确会知道你,但并不会选择你”

比如,当我们提到矿泉水的时候,一般用户能想到6个品牌,但是真正开始考虑要买哪瓶水的时候,用户只会在3个品牌之间进行决策。

一个很重要的原因是:单纯知名度的广告,只会让你进入消费者的“意识集”,但不一定会让你进入“考虑集”。

意识集指的是:我意识到了你的品牌存在;但考虑集指的是:当我真的想要购买时,会愿意把你当做一个备选方案进行考核。

而消费者对产品的预期,往往决定着品牌能否跨越“意识集”,进入到“考虑集”。

比如说,小米手机一直在强调“高性价比”的诉求,所以这种品牌定位会给消费者建立低价的预期。

但对于一个有钱人来说,因为小米没有满足他的预期标准,所以即使他知道小米品牌,但仍不会购买。

相反,对于购买能力不高的很多学生群体来说,小米却非常符合预期,甚至往往是他们“考虑集”中的首选方案。

所以,当产品没有达到消费者的预期标准时,他们往往不会购买。

而这也是我强调“调整预期水平”而不是“降低预期水平”的原因所在。

当消费者对产品的预期低于标准时,他永远不会购买;当消费者对产品的预期等于或高于标准时,购买才会发生。

可如果预期过高,就容易出现前文所提到的,消费者的满意度下降。

所以,想要让消费者购买产品,同时提高满意度,我们要做的就是:调整预期在较低的水平但高于标准。

说了这么多,该如何调整?

(1)利用分类——调整用户预期

人们对事物的理解,往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说,当消费者看到一款“蓝牙音响”时,会首先调用大脑中关于“音响”的认知,然后以此产生相应的评价标准:

——功能标准(是否能够听音乐、使用蓝牙);

——性能标准(音质如何);

——成本标准(要付出多少钱);

……

而此时的“评价标准”,往往决定着消费者对产品的预期。

如果眼前的这款产品“不符合标准”——没有达到购买预期,那么消费者一定不会购买;

如果符合了标准,但使用后却“不符合预期”,那么消费者对产品的满意度将会极大的降低。

所以,通过利用分类,改变消费者的评价标准,从而调整用户预期,往往可以提升消费者满意度。

来看看索尼的案例。

索尼公司就曾这样尝试过,多年前他们推出了一款机器人玩具,名叫“ALBO机器人”,但由于当时的技术限制,这款机器人会经常出现“反应卡顿”、“动作迟缓”等毛病,于是很多消费者满怀期待的将产品买回家中时,又不得不申请退货。

即使索尼在广告中强调了可能存在的功能弊病,但仍然无法挽回消费者满意度的下降。

直到后来,索尼重新设计了产品外观:做成了宠物狗的形象,并将机器人重新命名为“ALBO机器狗”,即使产品性能并无任何改变(仍然存在“反应迟缓”等弊病),但消费者对这款产品的满意度明显上升了。

因为此时,顾客不再调用原本对“机器人”的预期标准去要求这款产品,而是调用对“宠物狗”的预期。

所以,当面临消费者满意度下降的问题时,我们可以这样思考:

我们想让消费者调用怎样的评价标准?产生怎样的预期?

如何将产品分类,才能让消费者产生这种预期?

(2)改变参考点——调整用户预期

如果我们利用分类,仍然无法调整用户预期,那么可以尝试一下:改变参考点。

和“利用分类”的原理类似,“改变参考”点本质上也是通过改变用户对产品的评价标准从而实现对消费者预期的调整。

比如说小米平衡车的文案:

消费者购买平衡车的动机,毫无疑问是为了方便快捷,但是当顾客到“16km/h”的数字时,大脑会主动调用对于电动车、摩托车的评价标准,所以此时对于平衡车来说,速度就会成为它的劣势。

文案要如何设计,才能够使平衡车的速度符合用户的预期标准呢?

于是我们看到了这句文案——“4倍行走速度”。

这句话将消费者的参考点变成了“行走”而不是“电动车或摩托车”,所以此时用户会调用大脑中对于行走的评价标准——“16km/h,是我走路速度的4倍”

同样,我们也曾讨论过另一个改变参考点的案例:

电影院门口,我们会经常看到这种投币或扫码付费的按摩座椅,如果让你为这种服务设计文案,你会怎么做?

在思考这个问题之前,我们可以先设想:消费者为什么不选择这种服务呢?

很显然,对于这种休息区的付费按摩座椅,消费者此时的参考点是:免费区的座位。

既然同样是等待一场电影的开播,我在免费区的座位可以等待,为什么还要去付费使用按摩座椅呢?

所以,此时由于“免费座位”这一参考点的存在,消费者对于付费按摩座椅的预期低于标准,从而不愿意尝试。

如何解决?

很简单——“改变参考点”,不让顾客拿按付费的按摩椅和休息区的免费座位比较。而是和其他付费产品比较。

比如说:据数据统计,抓娃娃机成功的概率只有5%,与其花5块钱抓娃娃,不如给自己一个小型SPA。

这样一来,由于参考点改变了,用户对产品的预期就会提升,从而使用产品。

提升消费者的感知体验

顾名思义,”感知体验”是指用户在使用产品之后的主观感受。

所以,研究“如何提升消费者的感知体验”,往往就意味着需要找出——影响消费者主观感受的因素。

可以回忆一下在日常生活中,有哪些因素在影响着我们对于产品的主观感受:

比如,当你走进一家刚开张的饭店用餐,正在犹豫店内饭菜是否卫生的时候,突然看到了店内透明的厨房,以及内部一目了然的制作流程,于是你的顾虑很快被打消了;

当你在逛淘宝准备购买一部手机,正在犹豫买更便宜的小米,还是剁手买更贵的iphone时,突然出现的跑分信息以及“4轴光学防抖”技术,让你毫不犹豫的选择了前者

……

生活中,无数产品的细节设计、营销技巧,在改变着我们对于产品主观的感知体验,那么,在这背后,是否存在有迹可循的思考路径呢?

这篇文章,nick主要给大家介绍以下2种方法:

利用决策线索——提升价值的可感知性

利用随机惊喜——提升主观感受

一.利用决策线索——提升价值的可感知性

我们在判断产品好坏的时候,往往会利用一些线索作为判断依据,分为“内部线索”和“外部线索”。

(1)内部线索

内部线索,是指内化于产品本身,不可改变的因素。比如说,当我们拿到苹果手机时,其产品的外观、尺寸、颜色等都属于影响我们主观感受的内部线索。

包括前文中所举的例子,我们在饭店内看到的“透明厨房”,就是通过提升产品的视觉线索,从而提升用户感知体验的典型案例。

“这明明很简单啊,好像并没有什么值得思考的”,有些读者看到这里,可能会有疑惑。

嗯,这的确不难思考,但在实际应用时,我们又在无数次的犯同样的错误:

“为了让消费者感受到我们矿泉水的纯净,所以一定要在广告里加上’品质好水’的诉求”

于是,我们看到了这样的广告:

就像是我们不能指望通过直接喊出目标,从而实现目标一样,我们不能通过喊出“我们是好水”,从而让用户感受到我们的水好。

而是应该利用消费者的决策线索,让他们感受到我们的水好。所以,我们能够看到乐百氏曾经成功的营销策略:

通过“27层净化”这一简单的内部线索,成功的让消费者感受到了乐百氏的纯净。

而“线索”之所以能够成为线索,最根本的原因在于:它能够成为消费者的决策依据,从而影响他们的主观感受。

是的,“决策依据”是内部线索最核心、最根本的存在意义。

“那我怎么知道,怎样才能让内部线索成为决策依据呢?”

没有人愿意主动的记忆复杂难懂或者毫无意义的概念,更简单、清楚的沟通,对品牌的价值主张被消费者记忆能够起到巨大作用。

所以,更形象、更具体、更清晰的内部线索才会成为决策依据。

于是,我们成功的记住了耐克的Air Max:

当然,耐克完全可以详细的解释一下自己的气垫技术:

“通过利用惰性气体从而实现的独特气囊,提升弹性,便于运动。”

但相信我,没有人愿意去理解这复杂的概念,相比于这些专业的术语,消费者只愿意相信“Air Max”

——“嗯,这听起来很有科技感,一定很酷”。

同样,南孚电池的“聚能环”、洗衣液的“双离子”技术、富含DHA的奶粉,以及“温感太空记忆棉”……

毫无例外,他们都通过利用“内部线索”,提升了消费者对于产品价值的可感知性。

(2)外部线索

外部线索,是指和产品间接相关,但可被改变的因素。比如说,产品的代言人、销量、广告诉求等,都属于和产品间接相关,也能够间接影响我们主观感受的线索。

那在什么情况下,我们应该利用外部线索去提升消费者的主观体验呢?

答案是:“当内部线索对产品质量的判断不利时,可以利用外部线索弥补。”

想象一下:到底是什么因素影响了你对小米手机的感受?

嗯,产品价格会占到很大一部分原因,但这种影响并不一定是积极的,“卖这么便宜,手机能有多好呢?”

所以,这个时候“销量线索”往往会起到很大作用:

同样,我们看到的明星代言,也是品牌利用“外部线索”提升消费者主观体验的例子。

二.利用随机惊喜,提升主观感受

在消费者选择一个产品之前,对“随机感”的预期为0,所以合理的利用随机惊喜,可以提升消费者对产品的主观感受。

比如支付宝推出的鼓励金计划,让用户在每一笔的线下支付中都能够收获相应的金钱奖励:

但是对“随机惊喜”的利用,应该避免形成规律。

因为只有当消费者每次所获取的金额都比上次高,即“超出预期”时,才会产生正面的体验。

可如果消费者形成稳定的预期,而产生的体验没有超出预期时,往往会带来负面效果。

这也是支付宝的鼓励金计划被大部分人所吐槽的原因所在。

所以,制造随机惊喜的关键原则是:避免形成规律。

而这一点,往往在游戏中被表现的淋漓尽致,比如在执行任务时,突然掉落的游戏宝箱:

同样,脉脉在用户的产品使用环节,也制造了随机惊喜:当你发布的文章数量达到一定点赞量时,会额外获取新的影响力点数,极大地提升了用户满意度。

结语

以上,就是关于“通过提升用户感知体验”从而提升满意度的方法。主要有以下两点:

利用决策线索——提升价值的可感知性

利用随机惊喜——提升主观感受


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