文案创作第一基本功:标题,标题,标题!

广告的广告是标题,决定读者看不看内容的生死棋。我们都知道,古代打仗都是靠“战旗”来指挥的,我们的广告文案要靠什么来指挥呢?――标题。

任何一篇广告文案的标题会有4大特点:

1、吸引注意力——利己心;

谁会对自己不感兴趣呢?为了投合客户的利己心,只需在标题中承诺给予个人好处即可:让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好,以及其他任何诸如此类的好处,尤其要关于利用人类天生的“9大欲望”。

2、新鲜出炉的新闻——及时性;

人们阅读新闻的目的是了解时事信息,因此会本能地对新东西,以及我们周围发生的事情感兴趣。任何时候,只要你能用新奇的方式表达出产品的好处,你都会为它额外增添一种非常吸引人的活力。

你的“新闻”可以十分简单,比如:宣布你的产品已经发布或者到货,以及你能为购买者带来的好处。或者,为了让你的广告文案染上几分时令色彩,而将它与当前发生的事件、天气、体育赛事,或者其他时事问题联系起来。

比如:“深圳注意:从即日起到周五,凭下面的赠券到XXX购买四物汤,本店将会把你所付费用的10%用于帮助地震灾民”。

3、引发好奇心;


好奇心大多数人都有。一条精心构筑的标题――就像下面列出的大部分标题一样――能够激起足够的好奇心,从而激发读者继续阅读。

不过,请别用那些没有针对性、仅仅为了吸引眼球的标题,这只会让人觉得你扭捏作态或者故作机灵。记住,你不仅仅需要吸引很多眼球,更需要吸引合适的眼球。

4、打开内容读下去

你的标题做到以上4点,基本上可以让大部分读者感兴趣打开内容看看里面写的是什么。

阅读标题很像开车时看路标。如果你看到一个路标指向你感兴趣的方向,你就会继续在这条路上行驶。否则,你会改变方向。

同样,一个让你感兴趣的标题,会让你继续阅读下去,如果广告文案具有足够强烈的感染力,读者很可能就会把手伸进口袋,掏出钞票送给你。

如若不然,读者就会选择另一条路线:扫视完标题就走了,再也不看了。

因此,你的广告标题必须做到如下两点:

·抓住读者的注意力;

·促使他们继续阅读。

我们都知道,广告有没有效果?会不会产生销售?都是你跟你的广告标题有着紧密的关系。

我们一定要记住:标题是你这个广告的广告,没有做好这个标题,是没有人会看你的广告内容的,广告内容没人看,相当于你这一份工作就是无用功。

那么,应该如何设置你的标题呢?

逆向思维——例如:“千万不要往下看”


当一段内容,在开头就写“千万不要往下看”的时候,请你相信,这一句话就可以引发读者的心理上、思想上一个小小的波澜。

他会想:这么一段内容,你第一句话就告诉我“千万不要往下看”,到底是什么内容?到底是为什么呢?

你越不让他往下看,他就会怎么样?他越是想往下看,因为大多数的人都有“逆反心理”的。

另外,我们还有很多不同的方式,比如:

我们经常有些标题,直接写出对客户的好处,如:百分百地增加你的营业额、倍增净利润。

直接写出“客户最关心的、最感兴趣的”结果。(读者会想:怎样才能增加营业额?怎样才能100%地倍增我的净利润呢?)

所以,我们的标题,在撰写的过程中,一定要非常用心编写一个非常吸引人标题。

你平时不能只写一种标题,要撰写5~8个标题,分别发给你比较要好的朋友、同事等等,让他们来投票哪一个对他来讲“冲击力”最大?用得票最高的的标题往往效果就会非常好。

当然,很多人会问:写标题有没有常用的公式呢?

答案是有的!如何创造有效标题的四大公式,也就是我们所说的4U法则。

1、急迫感(Urgent)——急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由,你可以在写标题时加入时间元素,藉此塑造迫在眉睫的感觉。

比如:“今年在家工作赚进10万元”比起“在家工作赚进10万元”,显得更为急迫。你也可以透过提供“限时优惠”来塑造急迫感,比如:到某个日期截止的折扣或者赠品方案。

2、独特性(Unique)——有力的广告标题,不是描述新事物,就是将读者听过的事物以全新的方式来呈现。

比如:有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么韩国女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“韩国沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

3、明确具体(Ultra-Specific)——能够读者着迷并进一步讲习文案内容,甚至掏腰包购买。

比如:“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴帐单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。

4、实际益处(Useful)——好的标题会诉诸读者自身的利益,提供实际上的好处。

比如:“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中,要给消费者的好处就是“省钱”。

上述4点我们用一个例子来说明:比如——标题为“免费特别报告”。


在急迫感方面,完全没有急迫感、也没有提出时间。

在独特性方面,虽然不是每个营销人员都提供免费特别报告,但确实有不少人是这样做。

在明确具体方面,有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗?大概只有“免费惊喜礼物”了吧。

在实际益处方面,我们的读者没有时间去猜你这份特别的报告有哪些是他需要的信息,而且广告标题里面完全没有暗示是哪方面的实际益处。

我们稍微修改一下看看:“我们的免费特别报告要教您,如何透过在线学习省下九成培训经费。”

如果你觉得上面的4U比较难的话,我们可以把这4U整合成一个种更加简单的公式,让你在创造标题的时候,更加方便快捷:

公式:(属性词)+(关键词)+(USP)

我们最常的方法有哪些?

比如,逆向思维、如何式、提问式、爆料式、新闻式……

总结标题创作

1、充分利用人类与生俱来的9大欲望:

(1)好好的生存、享受生活、健康长寿;

(2)享受美食和可口的饮料带来的快感;

(3)逃离一切痛苦、危险和恐惧的困境;

(4)追求自己喜欢并且共度一生的爱人;

(5)喜欢拿自己得意的东西跟人家攀比;

(6)照顾和保护好自己的家人以及好友;

(7)获得工作带来的价值和金钱的收获;

(8)追求安逸和舒适的生活条件和旅行;

(9)想成为影响力的人物和后代的骄傲。

2、广告的广告是标题,决定内容的生死棋。有80%的读者通常只读标题,这意味着,那些看你广告的人有80%都只读前几个词语。

解决办法:把对消费者最重要的东西放到他们最有可能看到地方――广告标题中。

3、长标题与短标题的效果对比。哪个效果更好呢?


研究者已经进行过数百次测试,看看多长的标题能够有效地让普通人“理解”或“留意”?

所有的研究结果都差不多。普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~6个词语。大多数人都善于记词语,只看一眼就能理解5~6个词语的意思。

那么,这是否意味着“简短的标题”会获得更多的读者?

答案是的。而且研究已经证实了这一点。因为标题中的词语数量会影响阅读速度,从而影响到读者能够读到的标题数量。

当然,有一种情况,在你大刀阔斧地削减你的标题之前,你要明白,写得好的长标题,效果也会非常不错。

研究结果表明,标题越短,读者越多:

标题词数阅读人数

3个以内87.3%

4~6个86.3%

7~9个84%

10~12个82.5%

13个及以上77.9%

在这项研究中,最短的标题读者数量平均比最长的多1/7左右。超过12个词语的标题,读者数量的下降是最多的。

短标题并不一定效果就好。就算你写3个词的标题跟写15个词的一样努力,你仍然有可能失败。

然后,只有3个词的标题可能会有更多的人阅读,因为它读起来不费劲,但这并不意味首你选择了恰当的词语。

总结

要在标题里指出产品最大的好处;

如果你能写出两个效果同样好的标题,在其他变量都相同的情况下,比较短的那个可能会有更多人读到。

来源:文案创作大师

原作者:CEO


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