步履不停:这家淘宝店凭什么能吸引这么多姑娘?

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

写在前面的话:

这是一期原本就在计划之内,但没想到来得这么快的独家专访稿,也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问计划内的第6位。

接受提问的对象是家淘宝上一个文艺到骨子里的淘品牌——[步履不停]创始人小老板肖陆峰。

如果你没有听闻过,那或许你读到过这段文案:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

这段文案就出自步履不停的小老板之手。

在我个人的印象里,[步履不停]是淘宝上为数不多已经形成品牌效应的女装店之一,尤其是它的产品文案,为它塑造了人格化意识,也让喜欢逛这家店的“姑娘们”在内心深处能够找到一种归属感。

这家店有很多小故事,都写在小老板的日记里。

这家店吸引了很多有文艺情结的“姑娘”,5周年的时候达到了十一万三千四百六十一位。

或许透过这一次小老板的回答,你能从中知道这家店的魅力到底来自于哪里。

11个问题,你们随意。

 

来源:广告文案(微信号:adwriter)

作者:二毛

 

1、“步履不停”是日本导演是枝裕和的一部电影的名字,当初怎么会想到给自己的品牌用这个名字呢?

小老板:

还是自首吧,其实没那么玄乎。

决定用步履不停做店名时,还没看过这部电影。只知道日本有个叫是枝裕和的导演,拍过这么一部电影,口碑非常好。因为有一段时间迷日本的小说和电影,而且店铺最初的产品,也是日本品牌服装的尾单,所以就决定找个日本小说或电影来做品牌名。其实最初想用村上春树的小说《且听风吟》,但是被人先注册了。不过店铺做了一段时间后,看了是枝裕和的电影,歪打正着,很合我的口味。

他最新的《海街日记》也非常好,电影看完的那一瞬间,有被治愈回到童年的感觉。还有上一部《如父如子》,也值得看。

从另一个角度看,生命充满着偶尔性,假如且听风吟当初没被人注册,步履不停这家店,现在很可能叫且听风吟。听着很别扭,但我总是想,我们现在的生活,也是各种巧合和曲折的结果,不管现状好坏,接下来还会变幻无穷。这样一想,任何事,都是可以接受的。

 

2、你们习惯称“步履不停”的用户为“姑娘”,而不是淘宝客服常用的“亲”,请问这几年观察下来,她们是怎样的一群姑娘呢?身上有什么样的特质?

小老板:

内秀,不喜欢抛头露面,也不愿意淹没在人群里。不喜欢刻意打扮自己,但是又想与众不同。目前统称为文艺女青年。

本质上,我们的用户就是我们自己,只是有性别差异。

 

3、当你坐下来写产品文案的时候,你会有什么样的私人工作习惯?你获取文案的灵感来源通常是来自哪些地方呢?

小老板:

最早在北京的广告公司做文案,我的习惯是不在自己的办公桌上写,可以是任何其他地方,咖啡馆里、公司的大窗台上,地铁里,有一段时间,甚至喜欢在我老板的桌子上写。

后来到了上海,工作压力比较大,经常憋一天一夜也写不出几个字,后来索性破罐破摔,在临交差的早晨起来写,通常都是5点起床,摸黑去麦当劳,拿很细的黑色签字笔,写在麦当劳餐纸上,吃完汉堡喝完咖啡,连餐纸一起带回公司,再修改修改 ,成功率非常高。

当交稿时间越来越近,灵感和恐惧交替出现,这种感觉很好。

 

4、你曾经的梦想是当作家,去云南支教的时候,也写过很多笔记,包括在《天涯》杂志上还发表过文章,而在今天,你给“步履不停”写的文案也被很多人熟知传阅,在你和文字打交道这么多年的经历中看来,“作家”和“文案”这两个职业之间的区别是什么?

小老板:

文案是工作,而作家,是一种生活方式。

文案这个职业是从广告公司里来的,广告公司的本质是帮客户卖产品,所以文案归根到底是要为产品和品牌服务的。

所以我觉得文案最重要的并不是文笔,而是如何解读事物,解读产品背后的生活,并用你感受到的方式,传递给别人。

我知道有男性文案,为了写卫生巾广告,会连续一个月都叠着卫生巾出门。我曾经为了写屈臣氏的汤力水文案,也连续一周混各种酒吧,观察在酒吧里喝这种饮料的人,到底是什么状态。

而作家,更多关注人的心灵,人性很复杂,好的文学作品,会是整个人类某一段时间的心灵样本。我还没出过书,所以也不算作家,也只能说个大概。

 

5、“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”这段文案被不少人认领是自己写的,其实是出自你之手,对这样的误读有没有觉得不公平?

 

小老板:

被人拿去用,我觉得这是荣誉。也有点悲哀,现在什么都太快了,大家都在抄来抄去,没心思停下来打磨点什么,做什么都想立竿见影,其实很可怜。

在我看来,工匠精神让我羡慕的并不是如何踏实做出好东西,而是用工匠精神做事时,能体会到那些细微又巨大的幸福。很可惜,最近我也很焦躁,失去了慢慢做事的乐趣。在这里检讨一下。

 

 

6、“步履不停”是主卖女装的,而你们创始人则是两位男性,以男性的身份来做一个主打女性消费群的品牌,这当中会面临一个身份/角色/视角转换的问题,这几年你们是怎么做到的呢?

小老板:

印度有个说法,一个人,不论你是男女,总有一半是异性。只是大部分人都感受不到。有些男性的女性力量比较强大,有些女性的男性力量比较强大。

我们做产品时,得把自己身体里女性的那部分放出来。而我们喜欢独立的女性,所以步履不停的服装风格偏中性,中性意味着独立,活得自我,不过多依附别人。这也是步履不停品牌理念里很核心的一点。

 

7、你出生在1978年,那一年我觉得出了一句很有名的文案,是《光明日报》写的一篇特约评论员文章标题,叫《实践是检验真理的唯一标准》。我想问的是做步履不停这几年下来,你们对产品的选购,是不是也已经形成了自己的标准?这个标准能否聊一聊?

小老板:

偷个懒,我能说我对目前的产品不满意吗?我们正在筹备16年春季的,目测将会有很大进步,要不,这个问题明年再聊?(哈哈哈····大家要是还想看我明年继续找小老板聊····)

 

8、你在没有创业之前,就是在广告公司做文案的,距今快10年过去了,你在工作之外还会留意广告这个行业么?你觉得如今的广告业跟你当初那会从事的广告行业有哪些不同的变化?

小老板:

平时不太会认真看广告。平时偶尔看电视,或者互联网上看到广告,发现文案上还是没什么进步,还是有点学生被老师逼着写作文的感觉,就是没人味,也不把受众当人看。不过倒是社交网络把人的思维和语感给解放出来了,感觉下一代文案,在微博和微信的熏陶下,会有颠覆性的突破。

 

9、你觉得一个广告人出来自创一个品牌,有哪些地方或者惯性思维是值得注意一下的?

小老板:

广告人很容易重包装,轻产品,这样的品牌是没长久生命力的。

作为文案,我很高兴步履不停的文案被人传颂。但是作为老板,我宁可是我们的产品声名远扬,而文案默默无名。

 

10、在拍电影《步履不停》的时候说,是枝裕和导演说他就想描写日常生活中的悲剧、欢笑和残酷,一个什么事都没发生的故事……那我想问一下,在“姑娘们”与“步履不停”之间发生的故事中,有哪个是让你印象比较深的呢?能不能分享一下?

小老板:

我们有个顾客,是理想国出版社的编辑,她穿着步履不停去拍了结婚登记照。

我床头有一堆理想国出版的书,有时看着看着就想,说不定编辑编这本书稿时,正穿着步履不停。

世界广阔,又千丝万缕的交织在一起,非常奇妙,只是大部分我们都不知道。

 

11、最后一个问题,在你心里,想象中的“步履不停”以后会是什么样子?

小老板:

希望我们卖的是衣服,随包裹赠送的是生活方式。

希望步履不停的顾客,能在这个品牌里,找到同类和共鸣。

感谢@塔拉胡 老师傅促成此次提问。


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