内容运营必看 | 如果你还想在创业公司做公众号,请先搞清楚这几点

微信官方数据显示,微信公众号的数量已经突破1000万,每天还在以1.5万的速度增加。仍然不断有新进场的创业公司,满怀期待去做。公众号非做不可?又该怎么做?

本文来自资深内容运营大咖何凡的分享,他做过百万级用户量的公众号,但这次除了谈谈经验,他还想泼盆冷水。

 

何凡,易车移动产品中心内容运营总监,在网络新闻里翻滚了10年,资深的内容运营经验。

任职腾讯期间,打造了听众超100万的新闻哥,成为腾讯新闻客户端上口碑、点击量、互动数第一原创栏目。

 

公众号定位:做公众号,先想清楚这4个问题

 

1为什么做公众号?

数据显示,微信公众号已有1000-1500万个,这么多人在做公众号,你也想做,那么,大家为什么要做公众号呢?

 

我问过很多朋友,回答主要有4种(欢迎在文章底端评论区分享你做公众号的原因):

大家都在做,所以我也做;

微信很牛,微信公众号也很牛,所以我要做;

产品还在开发,先做个公众号赚点粉,到时候做转化;

老板说要做。

抛开公众号,你的主营业务是什么?微信其实只是一种渠道,不一定要成为你的主战场,除非公司业务是内容型,而即使是内容型,微信公号的人口红利期已经过去了,其它也有很多渠道,比如百度百家,今日头条等。

 

如果希望通过微信公号给产品导流,或者是转换到交易,不要抱太大希望。拿微信文章的打开率来看,目前行业平均水平是5-10%,10%以上已经算做的不错的了,而导流需要跳出微信场景,转换率会更差。

2公众号能做什么?

思考完为什么要做公众号,那么公众号能用来做什么?常见的主要有:

品牌宣传;

内容输出;

用户转化;

网友互动。

其中,网友互动的重要性可能被很多公众号忽略,互动是建立起用户信任的有效渠道,做单向的内容传播,而没有互动,其实价值不大。就像一些营销号,靠博眼球吸粉,但是没有建立用户的信任感,如果要做一些服务的转换,效果很差。

 

公众号能做的很多,反而要想清楚你要做什么。

3用户收听一个公众号,想要的是什么?

当我们要做公众号时,不妨先换位思考下,用户会收听一个什么样的公众号?

 

我们的公众号是否能满足用户的某个需求?或者说,我们能提供什么样的内容或者服务,有什么吸引用户收听的点?

 

从用户为什么会去关注一个公众号说起:

 

有用 

不论是新闻资讯还是一些增量信息,大家关注的一定是对自己有用的,比如天气,交通…

 

有趣

从微博上那么多粉丝百万量级的段子手账号不难看出,有趣好玩,是吸引用户的一大法宝,简单来说就是,给大家的生活带来乐趣。

 

共鸣

不知道大家最近的朋友圈有没有被咪蒙的文章刷屏,比如《致Low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,《致贱人,我凭什么关注你》…在我看来,这是鸡汤2.0版本,这些文章其实帮助很多人表达了心声,所以引起了大量的转发。这就是——共鸣,帮助用户表达观点,立场,态度。

 

安全感

安全感是进阶需求,我发现一些亲子类账号的用户粘性很高,因为用户对国内一些产品不信任,一旦有人能够建立起她们的信任,让她们有安全感,你推荐什么她买什么。

 

我知道有一个亲子类账号,做了一次安全椅团购,卖了近3000件,是一个商场3个月的总销量。为什么?因为赢得了用户信任。

 

4你对用户的价值是什么?

当我们要做一个账号时,多问自己几句,我们的优势是什么。把自己当成一个用户,凭什么收听你?我们和竞争对手相比,优势在哪?怎么做出影响力?

 

在人口红利期过后,如果没有投入很大的资源和人力,不要妄想短期内达到几十万,上百万粉丝。与其想做一个大号,不如做一个有特色的小号。也就是能用一句话的介绍就吸引人。这样的好处是,当你的听众向朋友们推荐你的公号时候,也可以快速吸引新用户。

 

我看了一些企业品牌宣传的账号,不清楚他想用户传递什么,可能单篇文章或者某个策划做得不错,但整个账号看下来不知道做什么。

 

当我们要做公号时,希望自己的用户收听你半年,1年后是什么样的?我们能提供什么价值观,能不能输出价值观?当然,不指望所有账号都要输出价值观,有些就是做营销号,吸引粉丝。

 

但创业团队每个公司都有核心的价值,能否把这个理念提取一部分放到公众号,这是需要在做公众号前想明白的,特别重要。

 

如果没有想清楚,我建议大家不要着急做。

 

公众号运营:给用户他们想要的,我们能给的

 

1你了解你的用户吗?

公众号不论是输出内容还是服务,核心都围绕目标用户在做,但——你了解你的用户吗?

用户画像:年龄、收入、婚否、男女比例、城市、星座…

用户行为:每月流量多少、喜欢什么样的风格、阅读时间、阅读场景…

用户画像描述的是我们的用户群体特征,比如我以前做的账号,它的用户大部分来自2,3线城市,还有一些其它特征,这决定我们在做内容时候,很少引用英剧,美剧的梗,而是更多去用社会新闻之类的话题,降低用户的阅读成本。

 

我们要去了解我们的用户,他们懂什么,不懂什么,对什么感兴趣…

 

再拿用户使用场景来说,比如我们要推送一个视频,那么可能会选择在晚上,因为这时候很多人在家,有wifi的概率比较高,他才有可能去阅读。

2怎么做给用户看?

在这里,聊聊“标题党”这些事儿,虽然我个人不喜欢标题党,但不可否认,标题党能带来的作用,有时候营销号真的比我们更了解用户,懂得怎么给用户他们想要的。

 

我们先来看看3个标题,黑色是原文标题,红色是段子手改造后的标题:

 

标题对比:

 

柴静自费百万调查雾霾:女儿出生前患肿瘤

触目惊心!这就是央视记者耗资百万暗访一年的内幕!

 

一席:方励《感谢你给我机会上场》

99%的人看完这个视频都辞职了!

 

《焦点人物》第9期:念斌沉冤得雪

国人看此视频无不愤怒!(他妈的太变态了!愤怒)

 

当时柴静调查雾霾的事件出来后,我和很多媒体朋友打赌,说我写的这个标题(触目惊心!这就是央视记者耗资百万暗访一年的内幕!)带来的阅读量一定高于粉丝数少于10万用户的账号对这件事的报道。

 

最后我赢了。

 

当时我的个人号粉丝不到50个,而这篇文章的阅读数达到了9000左右。

 

我是这么解构原文标题的(柴静自费百万调查雾霾:女儿出生前患肿瘤):

 

不过于放大柴静的影响力,毕竟不是明星,除了媒体圈和新闻圈,很多人并不知道柴静是谁,但是,一提起“央视记者”这个身份,大家都是知道的;

 

并不是人人都关心雾霾,我是个南方人,在没来北京之前,我对雾霾是没有认知的,也并不关心,像我这样的人有很多,但是大家对“内幕”“黑幕”都很感兴趣。

 

所以,我把标题改造成:触目惊心!这就是央视记者耗资百万暗访一年的内幕!

 

另外2篇文章是一些营销号做的,带来的阅读量远远超过原文,而且这类文章的长尾效应很大,一旦火了,很多小号会持续去转发。

 

举这些例子,并不是鼓励大家去做标题党,而是要深入去了解用户,get到他们喜欢的点。

 

标题党虽然可以带来很高的阅读,但是很难建立起用户的信任感和安全感。

 

3为用户着想不是口号,是行动

为用户着想不是口号,在内容、运营、互动等细节中都要处处为用户考虑,做他们的贴心小棉袄。那么你需要做到:

 

跳出编辑思维,你知道的不代表网友知道;

 

考虑阅读场景,不要放不太适宜的内容;

 

不是谁都有wifi,大小要控制;

 

准点更新,不要让网友等太久;

 

明显标识,既宣传品牌,也让网友易于找到;

 

互动引导要明确,不要让网友发呆;

 

举个例子,我们以前做了一个特别失败的互动,一开始以为会做得特别好,一定有大量网友的互动,叫做“总结我的2014年”。

 

可互动很差,我们总结后发现,最大的问题是怎么总结我的2014,拿什么形式总结。后来我们拆成3期,比如用一首歌,一张图,三行话来总结。这样网友就不会发呆,可以快速参与进来。

 

4互动和内容2条腿走路

微信拥有天然的互动基因,因为它首先是个社交工具,所以做好互动和做好内容一样重要。

让网友感受到重视,多看看后台互动,多和用户交流;

互动本身会产生内容,有时候这种内容会成为你的核心竞争力。比如网易跟帖中有很多网友犀利的评论,这些也是好的内容,而且是竞争对手拿不走的;

收买用户不需要太多成本;比如我们以前做了一个线上某主题的晒照片活动,奖品价值1000不到,但有几千个用户参与进来。我有一个朋友是金融公司COO,他说如果收听他的账号他就给用户100元,是不是就火了。但我认为还真不一定,很多人的第一个反应是——骗人的吧?这就是用户对你没有信任感。而且,这种渠道来的,真的是你的用户吗?

口碑传播是另一种推广,用心对用户,用户也会用心对你


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