互联网产品运营必读:全方位解读活动策划与执行

基本上活动策划与执行是任何一个产品运营工作都需要接触的,今天我们全方位的,系统的对如何做好一个活动进行解读,做活动最重要的是执行力,无论你在网上看过多少篇相关的文章,没有每次执行后的总结与数据分析都是很难快速成长的。

互联网产品运营必读:全方位解读活动策划与执行

基本上活动策划与执行是任何一个产品运营工作都需要接触的,今天我们全方位的,系统的对如何做好一个活动进行解读,做活动最重要的是执行力,无论你在网上看过多少篇相关的文章,没有每次执行后的总结与数据分析都是很难快速成长的。

创意决定活动生死

活动的创意是整个活动策划最重要最基础的一部分,大部分产品并没有足够的资源去推每次活动,如果活动创意不好,资源又跟部上,那可真是“没戏了”。我们可以每次做活动慢一些,也许多花1个小时进行头脑风暴,你的活动就可以做的很好。

l  模仿借鉴

很多产品运营入门人员没有太多的活动经验,甚至之前对于互联网关注度都不够,这个时候我们可以考虑模仿借鉴行业内大公司的活动,这里说的模仿并不是说直接抄袭人家的活动形式,而是需要理清整个活动的逻辑,参与难度,趣味性,奖励价值等多个因素,如果想把这方面的事情做好,临时抱佛脚其实效果很有效,我建议从入行起注册一些友商的产品,然后每周花一定时间对他们的活动,产品改进,进行简单的了解与记录,定期进行总结,这样今后无论是产品改进还是策划互动,你都可以大展拳脚。

l  时间的选择

做活动选择时间就好比发微博选择时间,App推送选择时间,这里边都需要下工夫的,一般活动的时间点会选择节假日,这个时间点容易被用户认可的,传统的商场等也是在节假日打折促销,符合人们的习惯,这里所说的节假日有法定节日,季节变化,还有人造的节日,店庆,体育赛事等。

节日活动:5.1劳动节,端午节,春节,国庆节,母亲节等等。

季节变化:换季清仓,春天来了,夏天来了,秋天来了,冬天来了等等。

人造节日:双11庆典,双12庆典等等。

店庆:京东周年庆,苏宁周年庆,XX周年庆等等。

体育赛事:欧冠,英超,NBA总决赛等等。

l  紧跟当前热点事件

热点事件其实被关注度比节假日还高,节假日每年都有用户容易产生疲劳,当热点事件每个都不同,一般也比较具有话题性,容易吸引用户。就比如汪峰上头条啊,冰桶挑战啊,各种XX门,XX明星与XX明星掐架,分手,离婚,怀孕等等,都会吸引群众关注,如果把这些素材运用的好,有时候可以带来意想不到的后果。

l  产品特点

好的活动都是与产品紧密结合的,产品可以自行营造的事件,比如产品上市庆典,产品更新换代大促销,或者游戏中举行的PK竞技活动,游戏的季度赛事等等。

l  记录你的灵感

有时候灵感一闪而过,如果你想到了一个能和产品,当前热点事件相结合的创意,一定及时记录下来。

总之活动的创意来源是很多的,如果可以在平时注重积累与总结,其实选择创意是一个很轻松的事情,一个优秀的产品运营人员需要每日不断的去关注这个世界,多读,多看,多想,时间长了以后创意就会源源不断的冒出来的。

活动目的一定要明确

l  活动的目的是什么?

前面讲了活动的创意如何收集,但我们不能毫无目的的去做活动,毕竟我们还是给公司打工的,做事不能太任性。活动只是一种手段,而不是一种目的,如果为了活动而做活动,那往往只能做出很差的活动。在做活动之前,我们需要想明白的是我们做这个活动能给产品带来的价值是什么?推广品牌?拉新用户?促进老用户消费?提升用户活跃度?先想清楚自己要的是什么,才能想清楚能从活动得到什么。在完成整个活动设计的时候,我们需要把KPI+用户联合以来做一个完整的闭环,让所有人都乐于接受这样一个活动。

l  活动的目标人群是谁?

目前用户群体这块总是容易被忽略的,产品用户上了一定量级以后,一个活动很难覆盖产品的所有用户,所以有时候有条件的情况下,我们设置不同的参与条件,给不同层面的用户,提升活动的热度。比如我策划一次活动,目前是提升用户充值额,我需要针对目前的免费用户,有刚需的付费用户等多个不同用户群体来进行策划。

对效果进行预估

l  举个栗子

之前我在某公司时,做了一个活动,因为这次活动领导安排的非常紧急,就给了1天时间准备就上线了,而且X猫平台给了非常非常好的首页资源位置,我们活动效果非常好,导致活动上线1分钟所有的产品被一抢而空,但由于活动时间设置的比较长,那几天活动一直挂着,导致我们的客服人员那阵子的工作就是一直给来咨询的用户道歉,也收到了很多投诉。甚至有些用户觉得我们做虚假宣传,造成了不好的口碑。

这次活动的失败最大的原因就是我们没有对整个活动做预估,对于当天的流量以及库存还有活动投放时间都没有仔细斟酌,结果才导致活动物品不足,投放的资源被白白浪费。从这个案例来看,很多时候进行活动预估是非常有必要的。

l  活动的效果预估

做一个活动,我们需要根据之前的数据来预估活动的效果。根据不同的产品我们可能会涉及到的数据有:流量,浏览量,转化率,跳出率,注册用户量,咨询量,销售额等,日活跃度等等指标。有效的预估可以减少活动的负面影响,一次糟糕的活动不仅无法完成活动目的,有时候还会带来很多负面的口碑等。一般活动做“砸”了,都是预估不够造成的。

l  投入资源的梳理

很多时候预估还要对活动投入的资源进行详细的预估,我们要算清楚做这个活动我们需要投入多少资源,比如我们可以在每个用户身上投入多少钱,有多少钱可以投放到产品外的广告推广渠道,或者外部的运营资源可以给予我们多大的支持力度。我们需要对资源有细化的分解,这样就能做出相应的预期目标的调整。

活动方案的策划

前面已经将了活动前的准备,下面就开始介绍最关键的部分,如何去做一个活动方案。一个活动有了创意、目的、和预期目标后,那么就需要对完整的活动进行策划,例如我们的活动标题、文案、活动方式、活动奖励都需要做的有吸引力,才能达到让用户买单的目的。

l  活动的文案

文案是事件营销和口碑营销的始作俑者,一个好的文案可以创造一个巨大的人潮效应。

互联网的病毒式传播都是从一个具有事件热点和口碑传播的特点的。但是要想创造出让人尖叫的文案是可遇不可求的,一个火爆的事件都是由粉丝之间口口相传出来的。

例如聚美的陈欧体,天猫的1.5米内裤,可口可乐的昵称杯,加多宝的对不起,杜蕾斯的鞋套等等,文案在这些经典的传播案例中占有举足轻重的地位。所以我们写文案的时候,一定需要深思熟虑,好的文案不是短时间就能学出来的,需要平时不断的积累与总结,多关注互联网产品中的案例,提升阅读量,只有这样,才能写出让人拍案叫绝的好文案。

l  活动的流程

一个活动一定要有一个完整的流程,但是这个流程不能太麻烦,假如一个活动要让用户看上几分钟,再仔细揣摩才干知道怎样去参与,那大部分用户可能不会参与,所以有必要把简略的活动流程呈现给用户。

在活动中,要设置适当的参与门槛和带有趣味性的参与方式。参与门槛可以限制参与的用户群体,避免出现马甲参与等作弊的方式,比如我们常见的微博转发抽奖活动,正是由于门槛过低,造成很多马甲进行参与,活动看上去火爆,但真实用户参与较少,并且当大量马甲参与的时候会拉低真实用户的获奖率,从而导致用户更加不愿意参与。有趣的参与方式也很重要,这样才能最大化的激发用户的分享,达到病毒式传播的效果。

活动的奖励需要与活动目的,用户参与难度相匹配。不一定每次活动都来一个苹果手表,可以针对相应的活动创意,活动目的,活动时间做相应的奖励调整,可能是返现,可能是一些虚拟货币的奖励,也可能是周边资源的奖励等等。

活动宣传策略

l  活动的宣传策略 

活动的宣传是非常核心的一部分,如果没有宣传,那么就没有人能看到你的活动。我们需要根据我们这次活动所拿到的活动资源做调配。无论是内部资源还是外部资源,我们需要做一份细致的计划书,分为活动前,活动中,活动后。

活动前的推广:这个阶段我们需要将资源提前利用起来,做活动的预热,让用户都提前知道我们有这样的活动。可以在自己的官方论坛,微信,微博或者合作平台的资源位去做前期的活动预热。在付费的推广环节,需要加大各类DSP平台,合作媒体,关键词等等的费用投入,最大化的提高活动的曝光量。

活动中的推广:这个时候由于前期的预热,活动已经达到了很高的曝光量,参与的用户也会非常多,这个时候应该持续的制造热点,尽量最大化口碑传播,让购买的用户分享给朋友来购买,或者在此时继续曝光,营造出活动的火爆程度。

活动后的推广:这个时候可能会相继的爆发出一些售后问题或者其他相关的用户咨询等时间,这个时候就考验品牌的服务能力,所以一定要加大客服人数来应对各种各样的用户咨询服务。

活动进行中的效果监控

l  活动的效果监控

在活动中,我们必须要保证我们的活动是按照我们的预期在进行的,如果出现负面的影响,我们也需要进行相应的干预措施来消除负面影响。

如果活动没有达到预期,我们就需要提高相应的推广资源以及奖品数量和价值,或者寻找一些水军去引爆话题。

如果在活动进行中恰巧遇到了非常好玩有趣的话题,那么我们就可以马上抓住这个点,通过我们的人工干预来引爆这个话题,我们可以通过微博,朋友圈,天涯,豆瓣等等可以制造互联网热门话题的地方去引爆它。

活动总结与数据分析

每个完整策划的活动对运营来说都是一次非常宝贵的经验,因为未来还会遇到很多类似的活动,我们需要借助本次活动的优劣势来做下次活动的调整,本次出现的错误,下次就不能再犯,本次活动的优点,可以优化以后带入下次的活动。并且我们的活动做完以后要做一个完整的总结与数据分析,将我们的成果报告给老板,不仅让自己满意,也要让老板满意。

活动中各部门的配合

一个活动不可能只有运营部门来做,从策划、开发、测试、宣传推广、上线运营、流程监控、奖品发放、结束总结都要涉及到多个部门。作为运营人员,我们需要对每个流程负责,从各个负责人的沟通,到每个时间节点的进度我们都需要做跟进和把控。无论你所负责的活动是大还是小,都让自己全身心的投入进去,因为每一次的活动都将给你带来宝贵的经验,当你下次再遇到活动的时候就可以非常娴熟的进行活动流程的策划了。

活动策划方案书的范例

我为各位带来一份活动方案策划书的范例,大家可以做一下参考。

活动策划书
活动主题:(活动举办的创意,活动目的等能吸引用户参与的标题)
活动对象:(活动针对的目标群体)
活动时间:(预热期,活动期,结束期,奖品发放期)
活动描述:(吸引用户参与的文案,做的好,可以达到粉丝自发传播的效果)
规则描述(活动的规则流程,需要简单,规范,无漏洞)
推广渠道:可以利用的内外部推广资源
预期效果:预计可以达到的效果和目的
费用申请:如果涉及到需要申请的费用,需要详细规划出费用细项
活动FAQ:将整个活动流程可能遇见的问题罗列出来,提供给客服人员在遇到问题时参考

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