一场活动运营给我的干货

新生开学之季,有一个需求量很大的需求——拍摄证件照。在此契机下,我们分析讨论了可行性,运营策略等,于九月份共开展了三期“拍摄最美证件照”活动。本文主要是总结过程中出现的各类问题,并分析原因,提出改进方案。

一、 写在前面

这次活动过程中,给我印象最深的一句话就是“好的产品是运营出来的”,以前如果是只是把它挂在口头上,那么现在可能对它有更深地理解了。

这次活动,场地的租赁,器材设备等等在此不谈,咱们先谈需求。

二、 需求分析

背景:

新生入取通知书中提醒了学生要准备证件照。但是我们一方面根据自己往年的经验,一方面对新生做了调研,发觉决大多数人的证件照的数量、质量存在问题,且没有电子版,而四六级等各种考试的报名也即将袭来。

拍摄证件照是刚性需求,往年学生会选择去学校小东门的打印社拍摄照片,那里的拍照费用是15—20元一版,设备使用数码相机,且不给修图。所以我们的卖点(USP)在于价格和修图(最美)。

目标用户:

在新生入学的时段,恰巧也有很多大四同学准备去参加校招,他们对证件照的质量有一定要求,但有一部分早已经提前准备。所以我们活动的主要目标用户是本校新生,次要目标用户是准备校招的同学。

需求:

新生需要大量的高质量的证件照及特定格式电子版;校招的同学需要高质量的证件照及电子版。

三、 文案质量

文案是门要天赋、要经验的技能,想避免自嗨型文案需要大量的历练。我们三期制作的文案有很大的差别,从一开始的自嗨到后面的趋于成熟,感觉到自己也有很大的成长。

首先是第一期文案:

第一期文案

第一期文案

文案内容直奔主题,自以为深抓痛点——证件照数量不够,质量不高。将活动时间和活动地点也清晰突出,并使用辨别度高的手绘地图,价格、版式说明、注意事项面面俱到,最后还不忘黑一发友商(其实我们只是在陈述事实)。在你看完所有信息之后,送上报名信息。

然后是第二期文案:

第二期文案

第二期文案

依然是在此针对痛点需求入手,使用排比加深用户的印象,减少其认知成本。然后传达我们的活动理念——越小的事情越需要走心,后面的格式基本没变。

其实现在想来,这第二期是属于突发的,并没有做好准备,文案也并没有新意。

如果你看到这里,也觉得我说的好对的话,那么恭喜你,你也是一名合格的自嗨型文案写手。我们总以为自己懂得说几句痛点就能做好运营、做好产品好了,但是从0到1并不是只是懂几句道理就能完成的。

看我们的第三期文案:

第三方期文案

第三方期文案

其实改进很简单,痛点、痒点是需要支撑的,你凭什么让人相信你说的就是真的。尤其是对于一个新兴的品牌。

我们再来细细说一说这个文案,手机上最佳的互动载体是图片,眉清目秀、充满自信的照片比单纯文字、比排比句都要直击心灵。同时我们将活动理念放在照片中间,照片支撑起我们的理念:您身边的证件照专家。

到这里,如果有需要证件照的需求的话,已经有些蠢蠢欲动了,接着视线被红底吸引,我们主打的卖点——价格,质量。这里还利用了一下,用户喜欢占小便宜的心理,免费的东西总会更吸引人。当用户阅读到这里,基本就已经有购买意向了,所以趁热打铁,填报名表单。同时再次强调专业拍摄免费,精修免费,四、六级格式处理免费,三项服务免费(重要的事情说三遍)。

紧接着一大波“洗脑”攻势来临,将第二期的排比句图文并茂的展现在详情页,犹豫和好奇的用户也被转化了。

此处有一个小细节,我们将需要键入填写的信息放在了二级页面,在报名表单处仅需要点击选择照片版数。将填写的信息放在了立即报名的二级页面,防止操作成本吓跑用户。而点击立即报名的用户都将被转化。

说到这里,做一个小小总结。一个合格的文案,在我看来需要以下几点:

抓眼球
让用户有足够的耐心看你的文案
抓利益点
基本型需求:拍摄证件照
抓差异点
期望型需求:精修、免费 满足用户求美和占小便宜的心态。
提供支撑点
支撑你的说法的证据,让用户相信你说的都是真的。

第三期文案相较前两期文案,更加符合用户的心智模型。时间、地点、注意事项,是用户确认报名意向后才会关注的信息,若放在报名表单之前,完全不符合用户的思维习惯,反而会显得连篇累牍,让人反感。

最终,证件照三期我们共给全校600+的人拍摄了证件照,为他们节省了20000+的拍照费用,同时我们的注册用户到活动结束为止,累计达到了1200+。

四、 报名方式和登记表设计

我们采用网上报名与现场登记两者并行的方式,以现场登记的数据为准,网上数据用来核对信息,但是这同时也留下了许多问题,比如当人数一旦多起来的时候,有些纸质档数据潦草、不易分辨,而且很多人木有在网上报名,这也就是我们后期数据处理时遇到的最大的麻烦。浪费了极大地人力、物力。

登记表设计也存在着问题,没有序号,没有日期,有一列是需要我们填写却没有明显标识,以班级为单位拍照的同学没有留下联系人方式等等,都是我们前期考虑不周。

五、 对风险的预估

此次活动的风险主要体现在流量上,分流机制不完善,导致某一天晚上三个小时的时间里,200+的同学前来拍照,当天处理照片、录入数据的工作超过了我们人员的负荷。这源于对流程没有完整模拟,所以出现失控情况。

六、 对活动运营的理解

直到进行了第三期活动,我们都没有一个完整的关于盈利的概念,一直都在想,等NEUQer的功能再完善一下,那个阶段才可以商业对接,产生盈利。然而并不是这样的,企业的第一要务就是盈利,如何盈利,有些公司选择简单粗暴,肆意强奸用户;有些公司选择完善体验,创新,改变世界的同时得到回报。无论怎样,不盈利的代价就是公司倒闭,盈利对企业至关生死。

产品只是一种手段,去产生价值的手段,在给用户提供方便的同时,必须时刻指向着盈利。另一方面,将它看作平台如qq空间、如微信公众号、如微博,在平台上我们可以去找到商业模式,去创收。而不是说,产品完善之后,才要考虑盈利。用句通俗的话说——“够用就行”。基本功能完备就可以通过运营的手段来盈利,以此为持团队的生命。

“最美证件照”的初衷仅是通过这样一种零利润的方式来获取用户,在活动进行过程中,我们得到了纸质档的用户信息与线上报名的信息核对,对于没有报名的用户,采取电话联系的手段提示他们完善信息,一方面方便了后续用户信息的整理,一方面获取了用户。

任何运营活动中,千万别忘了初衷(目标导向)。

七、 客服语言规范

这次活动中,由于我们人员的缺乏,我一只产品狗做了很多乱七八糟却收获颇丰的事情,看似无用,实则也没多大用,不过就是感觉自己成长了好多hhhh

看着这种语言表达。

“您好,请问是XXX同学吗?”

“请问您是不是在我们NEUQer这里照了证件照?”

“请问您在网上注册了吗?我们找不到您的信息。blablabla。”

这种表达方式,我觉得是很多客服常常使用的方式,也是我常常打电话的习惯,但后来从前辈身上学到了下面这种表达方式,瞬间就感觉高了一个层次:

“您是XXX同学?您在我们NEUQer这里拍摄了最美证件照,但是我们在网上找不到您的信息。”

我既然有你的信息,自然知道你是谁,自然知道你在我们这里拍摄了证件照,自然知道你木有在网上报名。同时,陈述句代替疑问句也增加了交流的主动性,不会被动地被干涉,一方面提高了效率,一方面让用户感觉到是靠谱、稳妥的。

也许有人要说了,客服要让用户感觉舒服才行。我想说,这样的陈述表达并不代表用户会有任何反感,让他反感的是你的音调、语气等等,绝对不会是表达方式。当然啦,还有“打扰您了”,“祝您生活愉快”等等用来结束的语句,这里就不细说了。

总之,客服的语言也是一种能力,还有随机应变,同时也有很多可以深究的地方。如何成为一个有魅力的客服,不止是经验,也要有一定的天赋。至少我还差太远。

八、 总结

这次活动运营结果是好的,但是这中间的路却不平坦,对用户数据收集、整理过程存在很多的问题,这些锅都用我们的身体生生地扛了下来,还记得最忙碌的那个晚上,五、六个人彻夜没睡工作到天明。也感谢那个前辈陪着我们一天一夜,在最艰难的时候,把锅扛在自己的身上。总之,从0到1的过程不只是说说而已,太多的细节、太多的可能,也许远比我所写、远比你所想还要更艰难。然而,迎难而上的品质,关键时刻不被吓倒的责任感会让你感觉到其实一切并没有那么糟。


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