王海洋:内容运营如何定目标

内容运营是一件可大可小的事情,在大多数人眼里内容运营等同于编辑,复制粘贴更新。如果你把内容运营当成是编辑,每天单纯忙于找素材,编辑,更新,那么你很快就会焦头烂额。因为本质上内容运营不是在运营内容,而是在运营人(即用户)。下面以一个大中型互联网公司的UCG产品APP内容运营为例。

内容到底运营给谁看?
内容运营,满足用户的内容消费需求。辣么,用户是谁?一般来说,一个产品由以下三类用户组成:
路人:他可能是因为手机厂商预装了你家的APP某天闲着无聊打开的,他也有可能是单纯觉着你家app icon好看下载的,他也可能是因为朋友推荐下载的,总之他对你的了解甚少,可能打开一次之后不感兴趣就卸载了(比如iPhone 16g的用户),也可能一年半载打开一次,情况好一些的可能十天半个月打开瞅瞅。
作用:路人只是单纯看看不说话,但是他在你的用户中占大多数,如果这群人维护不好,你的数据会很难看。(比如日活、阅读量等会很低)如果运营的好,他们不仅能给你带来好看的数据,还会向真爱进行进化。


真爱:他们由路人转粉,可能是因为你的内容特别精彩,与TA的气场很match,他们认同你的内容理念,很活跃,不会像路人一样只是看看,而是会在你的产品进行内容的原创、互动、搬运、传播,可惜这群人的数量相比第一类人少很多。
作用:真爱数量不多,但却是你内容运营的中坚力量。他们能创造具有品牌特质的内容,如果你对他们进行简单的组织和管理的话,他们当中的一些人能帮你完成一部分工作量。

老板:老板是金字塔的塔尖,他的人数极其稀少,但具有一票否决权:他是负责给你发工资的人,他决定了你的工作业绩,你能得到的公司资源,你的产品要不要继续做下去,以及你会不会走人。另外业界的意见领袖也可以算在老板里面,因为意见领袖的发言往往会给你的内容带来极大的影响力和美誉度背书。
作用:如果你的内容效果没有走向极端(比如成为现象级内容或者数据极其惨淡),对你工作评判的话语权就掌握在老板手中。

你生产的内容就是给以上三类人消费的,只有让这三类人开心,你的内容运营才算成功。但往往他们并非一类人,比如你的路人用户可能是生活在三四五六七八线城市月薪三千,喜欢各类九块九包邮和转发养生小常识。而你的老板月薪三万生活在一线城市住在市中心,喜欢重型机车改装和瑜伽。

内容运营如何定目标
当你认识到这三人之后,我们以终为始,来设定内容运营的目标。运营目标按照是否能够量化可以分为两种:
理性(可量化):PV、UV、用户的步长、停留时间……如果是一款强内容的产品,次日留存率都会成为你的指标。如果你是一个微博/微信公众号、新增关注、阅读量(转发量)也可以作为指标;
感性(不可量化):你的内容调性是什么?你呈现给用户的观感如何?用户会如何形容你的内容?当用户回忆起你的内容,他会用一句话怎么描述你?

逐个击破三类用户
对于第一类人,作为最广泛的群众基础,你的内容要将共性内容和产品特质进行紧密集合。
共性内容就是普罗大众都喜欢的内容,比如吃饭和XXOO,比如时效性……这些东西对于很多有逼格的人来说太俗了,但是大家就是喜欢看。
而产品特质就是你产品的核心竞争力,是你的内容与众不同的地方,举个栗子你们感受下:周星驰的美人鱼上映了,在知乎就是“如何评价周星驰导演的美人鱼”、在QQ空间就是“我们都欠周星驰一张电影票,看过《大话西游》都转起来”,在豆瓣电影就是打三星的影评“不好意思,我觉得现在的周星驰他不是神”……
在内容的表现上,有两种绝杀:1、夸张/对比营造出强烈的冲击力;2、亲身经历的故事,身临其境的感觉;这两类内容都会让人印象深刻。
对于路人粉的内容,还要特别注意幼鹅效应(通俗说小鹅生下来会把你一眼见到的东西当做妈妈),第一次使用时的观感,决定了用户对你的印象。而最初的产品氛围,不仅影响了用户的认知,也会让用户接下来的行为趋同于他首次看到的内容。
推送是一种很有效的激活沉睡用户的方式。

如果你做过内容运营你就知道这是一件多么坑爹的事情,时效性事件层出不穷且多发生在周末和深夜等非工作时间,老是被嫌弃速度不够快或者内容不够新颖或者不够戳人,一个人干到死也没用啊,摔!因为你只有24小时,还得写周报沟通需求balabala,这时候你需要真爱帮你忙!
真爱是你的核心用户,他们往往对你的产品非常了解,其中的一部分人有意愿和时间帮你打理内容。他们往往有潜力创作出兼具时效性和产品特质的内容,而且他们能在简单培训后按照你的要求进行内容的组织、加工、搬运、筛选和传播。
对于真爱用户,他们并不需要你提供多么丰厚的物质奖励,能够满足他们线上的荣誉感和虚荣心即可。
除此持外,你可以考虑机器挖掘机制,根据指定时间段的点击/回复筛选出热门内容,进行推广。

对于老板,最重要的get到老板的喜好,可以通过各种内容满足老板,这里就不细说啦。

一些忠告
1、内容运营没有终点,后续根据数据和反馈进行不断的迭代优化,内容运营起来就会更加得心应手。
2、热点是很难预测的,你也不知道啥时候就会爆。多尝试,总会有意想不到的时候。舞台站久了总有一天就是你的。
3、术归术,怀着一颗热血的心去运营,才能真正引发用户的共鸣。(此处是鸡汤,cheers!)

内容运营的总结清单
王海洋:内容运营如何定目标

本文由『别让运营不开心』知乎专栏和微信公众号(bryybkx)发布,『别让运营不开心』专治各种运营疑难杂症。
据说,99.9%关注了“别让运营不开心”的运营喵、产品汪、程序猿、市场鸡开心了起来!

作者:王海洋


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