驱动力模型:怎样打造一款让人爱不释手的产品?

外驱动是兴奋剂,内驱动才是永动机。

为什么出轨新闻总是刷屏?


为什么总有人因地域黑,盖楼互喷?


为什么我们很容易沉迷游戏,无法自拔?


……


这些行为是怎么产生的,背后到底是什么在驱动我们?这篇我们接着上篇的内容讲讲内驱动力。


我们把内驱动力分成了三大部分,分别是:兴趣、情感和自我认同。



内驱动——兴趣


兴趣是怎么产生的?


兴趣是一种对良好反馈的期待感。


在解释这段话前,我们先来看一张图:



相信大家都对图中的这个东西不陌生,每次拆开快递你是否都会忍不住捏破几个,这种操作几乎是下意识完成的,但你有没有想过是为什么?


2017年,有一个叫“指尖陀螺”的解压神器突然火了,其运行原理很简单,轻轻一转,就能持续旋转很久。



这种解压神器突然大火的原因其实和我们忍不住挤泡泡膜的原理一样,都源于我们对低成本,高回报的渴望。即投入很小的成本(人力),就能收到很好的反馈(持续地旋转+炫目的视觉效果)。


对于挤泡泡的人来说:投入的成本仅仅是轻轻挤压,而获得的反馈除了手掌上的弹力触感,还有气泡炸裂的啪叽声(有多少人是冲着啪叽声去挤的,相信大家心里都很清楚)。这同样也满足了低成本高回报的规律。因为我们知道挤下去能获得不错的反馈,所以感到期待,忍不住想去捏破它。


这种趣味低不低级我不知道,但是为了获得这种“投入低成本就能快速得到高回报的感受”而被驱动的行为十分普遍,放到生活中也比比皆是。比如敲击键盘、过年小孩拿鞭炮炸东西玩、甚至是赌博、买彩票……



相比于笔记本电脑自带的键盘,你们一定更喜欢敲击更有节奏感的机械键盘。


理想和现实的冲突


不仅是高回报,回报是否容易感知以及回报周期的长度也对人的驱动力有很大影响。


很多做教育的经常会面临这样的问题,学员反馈课程效果不好,因为他们学完后不能很快感受到课程的价值反馈。拿产品经理培训来说,很多知识体系、思维模型学完不能马上用到,只能存储在脑海中。相比于理论,他们反而对原型设计更感兴趣,就是因为软件学完就能用,所学即所得,价值能很快被感知到(这也是我们在上一篇《外驱动力》里面讲到的可感知的价值),这点在刚入门的新人中体现尤为明显。


有些人对学习、阅读没有兴趣,也是因为如此,没能在短时间内感受到阅读和学习带给他们的价值,所以才会中途放弃。


但现实生活中很多回报都是需要长时间投入的,越好的回报越是需要如此。


这种现实冲突也造成了人们渴望投入小成本就能尽快获得高回报的心理十分强烈,甚至是不劳而获的博弈心理。


我们知道,人在互联网上的所有行为,其实都是在现实生活中需求的映射。这种回报在产品中也被称为反馈。


我们会因为在产品中投入了成本(操作成本、时间成本、金钱成本等),却不能在短时间内获得反馈,所以觉得它枯燥无聊、没有意义,转而寻求能快速提供反馈的事情或产品,很多人沉迷于游戏就是如此(因为游戏中能获得的即时、可感知[夸张]、多样的反馈是现实生活中无法比拟的)。


这种投入了成本,并获得回报和反馈的感觉,就是我们所说的成就感。投入越少,回报越高,感觉越爽,我们的兴趣也就越浓。指尖陀螺之所以被称为解压神器,也正是满足了这点,因为我们的压力有很大比重来源于对付出与回报不成正比的焦虑与担忧。


所以说,兴趣就是对良好反馈的期待感,不信把“你成功引起了我的兴趣”这句话换成,“你成功引起了我的期待”,是不是意思一样?


那么,产品如何利用兴趣,驱动用户上瘾呢?


兴趣浓到一定程度,便是瘾。


如果一款产品能在保持低参与成本的情况下,持续提供良好反馈,满足甚至超出用户的期待,诱导他持续投入,那么用户就会上瘾。


结合《驱动力》,我对上瘾模型做了优化,用户从接触产品信息,到体验产品,再到上瘾,中间经历了这些环节:动机、引导、参与、反馈、持续投入、上瘾。



我们最拿开始举的指尖陀螺的例子来说明:


动机:可能是被广告宣传上描述的效果吸引或者是因为身边朋友都在玩,所以才想要体验;


引导:用户第一次体验产品,需要操作说明书来引导,对吧?(当然由于指尖陀螺设计的很简单,引导环节就可以省略了。产品的参与方式设计得越简单,需要的引导越少);


参与:用户使用产品,只需轻轻旋转;


反馈:陀螺长时间的旋转、炫目的视觉效果;


持续投入:每天把玩,养成了习惯,甚至用户有可能在上面刻下了自己的名字,寄托了情感;


上瘾:上瘾目标达成。


但是,光知道了上瘾模型还不够,怎么去设置、优化才是重点。接下来我们就从各个环节去分析:


1
动机从何而来?


上一篇我们讲到的外驱动,事实上就是在讲诱因,用户来体验、注册产品,无论是被广告宣传中承诺的名气、利益吸引也好,还是因为身边朋友都在使用,为了规避损失也罢(不跟着就会错过或者损失……的心态),基本上都是外驱动在发挥作用。在用户真正接触到产品前,多数情况下都是外驱动力(诱因)创造了动机。


而后面的引导——参与——反馈等一些列过程,都是我们产品和运营人员需要在内部设置和优化的环节,目的就是将外驱动力的动机持续转化成内驱动力来影响用户,使用户真正因内在驱动使用产品,而不是外物刺激,最终达到上瘾的目的。


拿最近很火的《旅行青蛙》这款游戏来说,很多用户注册都是因为周围的人都在晒图、讨论,你不跟着尝试,就会少了很多谈资,聊天时插不上话,显得自己很out,那你当然会想办法避免这种情况发生!



这种心理被称为损失厌恶(详见《奖品免费送,为什么你的用户激励没有用》),它在不知不觉间影响了你,让你跟风下载,形成了你体验产品的最初动机。


身边好友分享的设计精良的明信片,以及铺天盖地的媒体、大V宣传,各种衍生文化(PS图、搞笑段子)的传播,这些外驱动力带来的诱因导致越来越多的用户涌入这款游戏。



引导——行为设计学


以前我们会听说过这几个例子:


在男性小便池上雕刻一只苍蝇,能大大减少外溅,因为男性会瞄准苍蝇撒尿。


学校餐厅为了要让学生吃得更健康,在不改变既定菜色的情况下,把蔬菜与低卡食物尽可能放在靠近餐台的位置,高度也尽量与学生眼睛同高,同时把薯条之类的高卡食物放在不显眼地方,结果学生选择健康食物的比例大幅提高。


这些做法的妙处是它既不是强迫,也不是花钱收买你做什么事,它只是利用人的心理特点,去引导你按照他设计的方向做事。你没有压力,我没有成本,然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了。它还有一个专有名词,叫行为设计学,说的就是引导。


放到产品中来讲,banner、专题页、话题、推荐(发现)、专辑(合集、集锦)、热门、猜你喜欢、新手指引、还有如脉脉首页的定制头条等都是引导。把你想让用户接触的内容或服务放置在用户更容易触及的地方,让他自然而然的体验。



引导的目的有三个:


1.帮助用户决策和思考,减少用户的决策难度,在一定程度上减少用户操作成本。


如果我们在产品里面,只是单方面的把内容或功能服务呈现给他们,不加引导,用户会感到茫然:我该看什么?我该说什么?我该点击什么……


除了推荐内容,所有可能需要用户参与、决策和思考的地方,都需要引导,比如搜索栏、输入法的词频预测等都是如此。



2.在尽量短的时间内,让用户触及最好(适合)的内容(服务),创造好的第一印象。


产品的第一印象非常重要的,把优质内容置顶、推荐,放到用户更容易看到的地方,其目的不仅仅是为了增加流量,更是为了把最好的体验留给用户的“第一眼”。


和现实生活中的社交相似,点开APP就如同和人打招呼,让用户感觉产品为他精心准备了很多好内容的感觉,就如同对方热情回应我们的招呼。“谢金钟,我们为你准备了……,”是不是更容易让用户觉得亲切?


3.激发出用户更多的需求。


当用户进入产品后,其实他会有很多潜在需求,但如果我们不去引导和激发,那这些潜在需求就永远不会成为他们使用产品的动机。


下图是脉脉匿名区的几张截图,有人在匿名区晒结婚证,感谢匿名区帮助她找到了真爱。评论的人在祝福之余也不忘留言寻找另一半,所以,谁说脉脉用户就没有根据职业和公司标签来交友的需求?



在危机公关里,经常用到的一种方法就是舆论引导,抛出一些话题和视角,引导受众向他们想要的方向思考。放到这个案例里,如果评论区前几楼有人在匿名求交友,后面看到的人是否不是也会跟着模仿?至少我随便翻了两页已经发现了大量求交(勾)友(搭)的评论。



趁这次事件,脉脉是否可以考虑顺势推出职场婚恋交友的社交版块?


其实只要合理引导,需求便能由此引发。


当然,好的产品设计是不需要刻意引导的。因为刻意引导往往增加了用户的成本,无论是决策还是操作,比如很多产品的新手指引,如果你的产品设计足够合理,最常用的功能更容易找到,真的需要那么多操作指引吗?


2
参与


参与环节需要注意的两个方向:


更低的参与成本:降低参与成本我们在引导环节和上一篇也讲了很多,具体就不再啰嗦了。


新颖的参与方式:新颖独特的参与方式能激发用户的兴趣,比如探探用滑动来标识喜欢和不喜欢,这种滑动参与方式仅仅是替代了原先的点击操作,但是却成为了产品的独特卖点。当然这个功能也确实在早期引起了大家足够的兴趣。



我们可以梳理一下移动端的参与方式:点击、滑动、长按、摇一摇、扫一扫、面部识别、吻……


大家可以发挥想象,我举几个实际应用的例子:


滴滴打车,我们除了点击按钮叫车,是否还能换个别的操作?比如摇一摇叫车。

无秘曾经有个H5的活动,用户发布H5到朋友圈,可以测试有多少人偷偷暗恋他,点进去的人对着指定区域(唇形)亲一下,就表示暗恋,H5背景上也随之多出一个吻痕,用户可以实时看到自己搜集到了多少个吻,也很有趣。


按照这个思路,我们不妨抛开传统老旧的点击操作,在活动和产品的参与方式上做出一些变化。


3
反馈


反馈环节至关重要,提供好的反馈能给用户带来强烈的激励作用,那么怎么做呢?可以从三个方向去做优化:提供更快、更多、更好的反馈。


(一)更快的反馈:


等待反馈的时间越短,给用户带来的愉悦感也越强。应该不会有人希望在游戏里面,劈砍怪物半天后才有反应吧!对于用户来说,等待反馈的时间,也是成本。反馈过慢,相当于变相增加了成本。


反馈被用户感知到的难易程度:将反馈设计得更明显。如消息提示设计成摇晃的铃铛,脉脉以前的消息动态折叠在面板里面,不容易被看到,而现在直接显示在首页顶部,更容易被用户看到。


给用户更直接的反馈形式。比如在人人都是产品经理网上发布文章,审核通过后会发邮件和短信通知你,这就比网站上的消息提醒要直接得多,用户也能更快看到。


(二)更多的反馈:


在平台早期,用户数不多的时候,提供虚假数据,成为了对早期用户的一种激励手段,比如直播平台的在线人数。


让反馈更容易获得:


增加反馈判定途径(如增加一个“读完”的反馈标识:用户将文章翻到底部,触碰到底部热区判定为一次反馈,默认为“读完”);

增加反馈判定次数(比如网页每刷新一次,随机增加多次阅读量);

降低反馈的操作成本,如移动端点赞按钮的位置,放在屏幕右侧比放在左侧更容易获得点赞。

将内容或服务推荐给相关用户,匹配得越精准,用户参与反馈的积极性越高,给提供者带来的反馈也越多。


(三)更好的反馈:


怎样的反馈才叫好反馈?


1)质量高的反馈


与我相关、是我所需、满足预期的反馈。把内容推荐给相关度高的用户,相关度越高,反馈的质量也越高。今日头条算法越精准,用户下拉刷新的内容也越符合他的味口。而今日头条之所以容易让人上瘾的原因也在这里:用户投入极低的成本(不用思考,只管下拉),就能获得源源不断的自己想看的内容。


更容易被感知的反馈效果。如同游戏中,特效夸张的更容易被感知。反馈效果越明显,激励作用越大。



①将反馈效果可视化,比如点赞时出现的+1、游戏里击打怪物时出现的飞溅鲜血。缓冲进度条也是这个原理,用户点击页面,反馈加载进程,以进度条的动画呈现。



②将反馈结果前置,提前告知用户参与能获得什么,提升用户的期待感。这点其实广告里面应用的相当普遍,告诉受众使用我的产品能获得什么。当然这点也普遍用在文章的写作中,把看完文章能解决什么问题的描述放在开头,吸引读者看下去。


价值更高的反馈。价值更高的金钱利益或者是带来荣誉感更强的反馈。(比如脉脉上的赞,由于脉脉是实名制,不同的公司职位点赞带来的荣誉感也不同,运营专员给你点的赞和CTO给你点的赞,后者激励作用更大。)


2)超出预期的反馈


多样的反馈。设置用户的不同投入成本对应不同的反馈, 这样做可以增加用户探索尝试的动力。比如《旅行青蛙》,玩家投入不同的精力喂养蛙,就能收获蛙儿子寄回来各种各样的明信片。所以也导致玩家不断尝试,想要获得更多新的明信片。


独特的反馈。比如下拉刷新的样式动画,与其他样式明显不同的,更容易超出用户预期。


几年前,APP的下拉刷新样式是这样的:



后来开始变成了各种动画,下拉幅度越大,动画跟着变化:



如今微信又做了创新,直接把下拉的动画替换成了下拉入口:



给反馈增加随机性


随机所带来的不确定性,能给用户带来较高的期待感(兴趣), 变相增加了用户心理预期中反馈的价值。但条件是,用户需要提前知道自己可能获得什么反馈。


虽然用户知道奖励是随机的,但他相信自己是有可能获得好反馈的,这种心理和抽奖、赌博、买彩票一样,让你在参与之前就抱有较高的期待值,产生了很浓厚的兴趣。但是如果有人提前告诉你,这游戏不是真正随机的,你不可能抽到大奖,只能在最小的奖里面随机。听到这样的消息,你是不是顿时失去了兴趣?现在的网民不愿意参与大转盘抽奖的原因,就是因为风气被破坏了,大家已经在心里默认它是假的。



《旅行青蛙》吸引玩家的另一点也是利用了反馈的随机性:蛙儿子何时出走、何时回家、会给你带来什么样明信片都是不可预知的,但是你已经在网上看到有人获得了稀有明信片,所以你心里仍对自己的蛙儿子饱含期待:它会给我带回来什么好东西呢?


超出预期的反馈在段子中的应用


段子之所以搞笑也正是满足了这点:超出预期的反馈。段子诚然不可胜数,但可以大致分为这五类,“脑筋急转弯,谐音歧义,神转折,一本正经地胡说八道,用梗”。要么是用语言进行铺垫,让你朝着某个方向思考,要么就利用你的旧有认知,让最后的结果和你想的不一样,达到出人意料,超出预期的效果,最终让你莞尔一笑。


4
持续投入


用户在产品中持续投入时间、金钱、精力,投入越多越不容易放弃,一方面是出于损失厌恶的心理,更换产品就意味着之前的所有投入都成为损失。


另一方面则是出于禀赋效应,有些产品使用得久了,用户甚至会对它产生感情,觉得自己拥有的、投入过精力、参与过付出的东西更有价值,这就是禀赋效应,比如最开始举的指尖陀螺的例子,用户如果在上面刻上一些个性化的装饰(自己的名字等),那么他对它的感情也会加深。《旅行青蛙》同样如此,用户在蛙儿子身上投入的时间和精力越多,越是对它念念不忘。



动机——引导——参与——反馈——持续投入,优化了以上这些,那对用户来说,就构成了非常好的体验。只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系,就可以培养起用户的行为模式——习惯,最终达成上瘾。


1.通过模型,如何优化《旅行青蛙》?


引导和参与:这款游戏的玩法很简单,引导环节和参与成本都很少。


反馈:蛙儿子出走归来的时间、寄回来的明星片,满足了反馈的随机性和多样性,但是在反馈数量上却没有得到保障,因为明星片终究是有限的,玩家涌入得越多,明信片出现同质化的概率就越大。


之前也有人说了,开放中国区甚至是全球风景区的明信片就是一种不错的做法。另外在不增加游戏复杂度的情况下,从反馈形式的多样性角度去思考,蛙儿子除了能寄回来明信片之外,能不能传一段视频回来呢?蛙儿子能否随着喂养逐渐长大呢?


2. 现实中的产品如何优化?


这套模型不仅仅适用于互联网产品,现实中的产品同样适用。拿笔者曾就职过的一家动漫公司的周边产品——玩具陀螺为例。



它不同于传统需要用拉条来启动的陀螺,玩家只需要通过陀螺与地面摩擦,来扭紧陀螺内部的发条,释放时陀螺就会旋转。对孩子而言,操作成本虽然减小了,但相比于传统的需要拉动拉条启动的陀螺而言, 反馈却要小很多。



传统陀螺:

参与成本:拉动拉条

反馈:拉动拉条时的节奏顿挫感+陀螺飞出去+旋转


新版陀螺:

参与成本:摩擦陀螺

反馈:旋转


两相对比就可以发现,新版陀螺并不比传统陀螺的反馈更好。事实上我们在商场观看孩子们试玩时就发现:很多小孩刚开始会被新版陀螺的包装吸引,但是玩到最后,孩子们还是更偏向于传统的有击打感的陀螺。


如果拿上面我们讲到的方法去优化,可以怎么做呢?


增加更多的反馈,比如在陀螺旋转时,增加光效、音乐(比如动画主题曲);


给反馈增加多样性:既然是通过摩擦来启动,那么不同的摩擦程度,可以对应不同的音乐或者光效:玩家扭动发条越久,释放后陀螺旋转越久,光效越明亮,声音也越大,甚至是可以对应不同的主题曲。


给反馈增加随机性:如果按上述的办法,不同的摩擦程度对应不同的音乐,但是时间一久,玩家清楚什么摩擦程度对应什么音乐后,会逐渐失去尝试的动力,所以不妨将音乐设置成随机的,增加音乐数量,让玩家去多尝试。


5
内驱动——情感


利用情感去驱动用户的方法,大概可以分成两类:


建立情感链接,有了情感链接能在一定程度上影响人的行为。你会更愿意帮助自己认识的人而不是一个更需要帮助的人,不是吗?


《旅行青蛙》这类养成游戏就是如此,游戏一开始就建立了你和蛙儿子母子般的情感链接,类似的还有之前较火的《恋与制作人》,同样是在游戏中建立了男女恋人的情感链接。


如果不是角色扮演类游戏,又要怎么建立情感链接呢?


1.人格化运营。想要建立情感链接,那么你首先要像一个“人”,在此基础上你才能拥有情感,用户才能与你产生情感链接。这点无论是品牌、公众号、还是客服号,都能适用,比如杜蕾斯的小杜杜、果壳网的AI(详见为什么你的公众号不受欢迎)。


拿公众号的运营举例,设定好一个有鲜明性格和价值观的”人物角色“,公众号的欢迎语、自动回复、顶关注和底关注、文章的内容和标题、以及对受众感兴趣的热点进行的点评、和用户互动的内容,这些都是我们输出性格、态度和价值观的地方,让他们更容易识别我们是什么样的人的地方,能够和我们建立情感链接的地方。


运营客服微信的,朋友圈不要全是公司产品的广告,多一些生活化的内容(比如自拍),偶尔掺一些广告,那样才不会让人觉得你是机器人,将你屏蔽。微商也是如此。


2.引发情感共鸣,制造共鸣的目的,是拉近跟受众的距离,让受众时时刻刻能够把自己代入进去。它的本质是趋同:我们会寻找那些与我们有相同经历、遭遇、标签或者价值观的人或事,向之靠近,并且更容易被他们引动情绪。


比如之前炒的比较火的LXL和JNL事件,还有更早前的WBQ和MR,这些事件之所以传播范围如此之广,除了受众猎奇的心态,更重要的就是因为和事件主人公有共同标签的人太多了。正是那些在婚姻、恋爱中有过相同经历和标签的人,推动了事件的传播。


内驱动之三——自我认同


自我认同可以分成两部分:自我肯定和自我认可。


自我肯定


自我肯定是对自我的认同,经济学上的禀赋效应,来源也是对自我的肯定,因为觉得我好,所以认为我所拥有的也都是好的。


1.禀赋效应


在人们拥有一件东西之后,会倾向于认为,自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。并且一旦他拥有了某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这也解释了为什么“蛙妈妈”们会互相攀比谁的蛙儿子更争气。


禀赋效应增加了用户所要承受的心理损失,它和损失厌恶心理共同作用,在一定程度上影响了用户,使其保持惯性,继续使用产品,有时还会促使用户自发维护产品的形象。


举例说明:


每次中国和邻国爆发冲突,大家都会群情激昂的抵制邻国产品,但是没有冲突爆发时,在网上抱怨自己ZF国家的还是这些人。

地域黑也是如此,不同地区的人通常都会为了维护自己地域的形象在网上展开“激烈争辩”。


类似的现象还有星座、属相等,这些同样都是由于禀赋效应的影响,对自己所属标签形象的维护。


出于这种心理,“与我相关”的内容才更容易受到关注,这也导致了用户属性相关数据的收集对于平台来说至关重要。


2. 帮助他人带来的使命感


帮助他人并获得他人对自己的肯定,能够强化对自我的认同,这也就是我们所说的使命感。


这解释了为什么我们有时会转发一些自己并不需要的文章到朋友圈或者微信群的原因,因为那里有人需要。我们渴望通过这种方式获得他人的认同,强化自我。


比如游戏里面,利用使命感来驱动玩家的惯用做法是:①认可——②给定目标——③描述帮助他人的效果。


比如:少年,你就是被上天选定的孩子(认可),打败大魔王(给定目标),就可以救出被困在城堡的公主啦(描述帮助他人的效果)…



包括现在很多助力活动,也是利用我们的这种利他心理,虽然本质上仍然是利己。



自我补完


自我补完指的是我们会采取一些列行动来努力成为自己想要成为的人,甚至是通过各种方式来证明自己是这样的人, 比如转发自己也看不懂的文章、发假装自己在纽约的朋友圈。


我们的转发行为,除了上面说的帮助他人来获得自我肯定,还有一种自我表达,塑造个人形象的目的。它涉及到自我印象管理。很多时候,我们转发一样东西,其实是被这样的目的所主导的:


我希望(或潜意识里希望)向受众表达我的爱好、兴趣和价值观;

我希望借由转发的内容表达我的见解、认知和立场。比如,当我们转发辟谣的内容时,很大程度上是希望能够遏制谣言的传播,但其实也会抱着这样的心态:成为朋友圈里正确信息的源头,借由传播正确信息获取优越感。


我们的关注行为,同样也是出于这种自我补完的心理,从潜意识来讲,每个人都是以自我为中心,没有人会甘愿自己成为别人的粉丝。他们之所以关注你成为你的粉丝, 是出于信息的不对称,粉丝处在一种弱势地位,是一种不平等的社交关系。他们关注你,关注你之后认同你,认同你之后信任你,信任之后成为你的粉丝,但成为粉丝并不是终极状态。


粉丝会努力消除这种不平等,缩短与意见领袖之间的差距,让一个高高在上的意见领袖变成可触及的人。和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。



6
结语


外驱动是兴奋剂,内驱动才是永动机,何况兴奋剂还有副作用。产品如果不能将外驱动力转化成内驱动,或者没有足够的内驱动力作支撑的话, 那用户离开你,将注意力转到其他产品上也只是时间问题而已。


明信片也终有用尽的一天,如果不能持续提供新的反馈,热度一过,蛙的生命周期也就该到头了。也许我还不如养一只狗,那样带给我的反馈反而更多。


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