运营复盘:上线不到一年,网易蜗牛读书是如何运营的?

与网易那些每天刷屏的产品不同,蜗牛读书算是一款比较克制的产品,上线不到一年,在运营维度上其实并没有做太多大幅度推广,更多的是依靠口碑宣传。

最近两个月蜗牛做了两个针对新年的活动,也算是有趣。所以借次也来复盘一下,网易蜗牛读书这不到一年来的运营动作。


文字有点多,先上个导图。



1
网易蜗牛读书是谁?


网易蜗牛读书的出现可以说是变革性的,因为它是第一个以时间维度来做读书的app。他们slogan“每天免费阅读1小时”在我看来是可以媲美oppo“充电5分钟 通话2h”的。


主要的特色是领读人和全场每天免费阅读1小时。



2
蜗牛产品内部的运营


相比较目前已经上线的几款读书类产品,比如多看阅读、微信读书等,在书籍量上蜗牛是不占优势的。


而这又恰恰是刚需,就好比网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。如果用户去蜗牛上搜书,搜了几次之后发现找不到自己想要的,那么他卸载的概率就会特别高,对于产品而言,反倒会带来很多负面评价。


这可能也是蜗牛目前并没有做大幅度推广的原因。


但在APP内,还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。


其一是邀请朋友各赠一天免费时长



其二是蜗牛颜值很高的读书笔记功能


基本上现在我在朋友圈一看这个画面,就知道是蜗牛读书,对于老用户而言,识别度还是很高的,画面足够简洁用户也愿意分享。



3
种子用户运营


对于种子用户,蜗牛也下了苦功夫。


前期主要还是做社群,拉了至少十多个,还有各种不同书籍领域的,像是历史啊据说还很活跃。


同时借助社群进一步发起了蜗牛共读,请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服,网易内部一年读几百本书的小姐姐。



在今年去年年底的时候,还推出了一个境界分,通过你的使用时间和阅读时长来评定等级,最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。很多蜗牛产品内部的重要员工也都在里面,顺便说一句,真的觉得蜗牛的人挺nice的。


我之前一直以为武林大会是一个什么新活动,结果等了好几个月发生什么也没有…



4
新年的两个活动


针对新年这个节点,蜗牛做了两个推广活动。


第一个是摇新年签拆红包。


以摇新年签拆红包的方式吸引用户参与。都是app内虚拟时长,成本也不高。



活动规则有点复杂,我给你们画下重点:


有二十位领读人,你可以领取他们的红包,每个红包都有奖;

奖品随机,可能是:免费时长、蜗牛壳、阅读天数兑换码、实体书;

把你抽到的新年签分享出去就可以参加对应领读人的红包裂变活动,如果这个领读人的粉丝涨到一定程度你就可以额外再获得阅读天数兑换码。


这个活动里包含了四点:


一是新年签,大家会好奇自己新年运势怎么样,有点算卦的感觉;



二是可以领红包,提高了参与度;



三是惊喜感,你不知道自己可能抽到什么;


四是引导用户主动分享;


其直接结果是很多领读人借此涨了几万粉,涨粉对于自媒体人有多重要就不用我说了吧。



另一个是最近的邀请好友得“时间盒子”的活动


蜗牛自制了一款礼盒,里面有365天免费畅读卡、一条蜗牛红围巾、一本蜗牛阅读手册。颜值超级高。



用户分享自己的邀请码,按照邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名,如果邀请的人数排在前66名就可以得到这个“时间盒子”。不过根据蜗牛内部人士的回应来看,其实这个活动也不是他们为了推广产品而做的,而是因为多出来了66个礼盒,临时想出来的活动。



5
蜗牛的线下活动


蜗牛的线下活动基本都是以合作的形式展开的。


2017.7

联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动,在所有参加活动的各地书店,都放上了蜗牛的贴纸。(超好看~)



和网易云音乐的地铁乐评不同,网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面。他们搭建了一个“理想生活馆”,里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。下地铁的人,可以直接在里面坐下来读书。


里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单;有领读人的荐读;也有读者的书评。



里面还有两面墙,上面写满了大家对于读书的看法,仔细想想这不都是我们一直以来有的疑惑吗?“读书到底有什么用?”“我们到底要通过读书收获什么?”



6
蜗牛的新媒体运营


在新媒体运营上,主要是双微端,微博微信。


微博端的套路还是很常见的,基本可以实现粉丝稳定增长。


#蜗牛福利社#主要做用户互动抽奖;#蜗牛夜话##日签#是类似语录式的每日一句;



微信端则是在菜单栏和每天的文章开头引导大家回复想看的书籍,做了网页版的半小时试读。



7
几个重要的增长节点


我一直试图找到蜗牛下载量暴增的几点原因。之前以为是运营活动,但做完运营活动复盘后,我觉得可能主要还是依靠外部的口碑宣传。


尤其是应用商店,蜗牛读书iOS 版曾经获得了苹果 App Store 「2017 年度精选」「本土佳作」「四月最佳 App」「首页新品推荐」等 8 次主动推荐。这对于其下载量是起到很多推动作用的。从官方提供的获得奖项的时间上来看也基本可以对应上。


其下载量和微信指数爆涨的几个点在3月18日,5月7日、12月底;



蜗牛获得的各个奖项。



3月份的大幅度增长是产品上线初期,那个时候蜗牛已经开始各种拿奖,也受到了多方关注,比如少数派等很多自媒体开始自发宣传蜗牛读书。


比如12月22日的小幅增长推测可能是来自于豌豆荚的年度设计奖,其后有自媒体报道。



复盘到此基本上就结束了。


再写点想对蜗牛说的话,如同它的名字那样,蜗牛其实也是一款比较慢的产品,因为用心所以慢。


看到他们的书籍分类单越来越长的,上新了很多书真的挺开心的。每一次我看到蜗牛上新书的消息,我都能感受到来自文字背后主编的兴奋,他们是发自内心的热爱这款产品的。因为这样,作为用户我也愿意和这款产品一起成长。


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