没想到,社群里近半参与者仅由0.8%的人群带来

徐志斌老师教你找到那0.8% 的用户

徐志斌老师教你找到那0.8% 的用户

注:本文摘选自徐志斌老师新书社交红利3.0《小群效应》


一、46.25% 的参与量是由0.8% 的人产生的


Target Social 是一家基于社交数据的营销公司,曾对一些大事件在微信(包括微信公众账号、微信个人账号)上的传播数据进行特定分析。强关系相关数据多牵涉用户隐私,因此微信数据没有想象中开放,只有少数企业能够介入并做出分析。


Target Social 通过邀约事件传播过程中所涉及的各个环节,包括企业、公众账号、最终用户等,一起参与的方式进行,获得了许多关键的一手数据,并绘制出可视化的社交图谱。


2016 年9 月,我在上海和Target Social 首席执行官苏旋一起详细讨论了这些数据。在苏旋制作的图谱中,微信传播事件呈现出非常典型的规律。


以一家企业发起的实际传播活动为例,这家公司利用官方微信公众账号并邀约了部分优秀微信公众账号进行群发扩散。活动页面在公司内网公布后,也吸引了部分员工参与和分享。这是目前最常见的传播形式。


苏旋在图谱中将整个传播事件的前后次序、扩散路径及最终效果动态呈现出来。


我们可以清晰地看到,信息以其中一个账号为源头扩散开来,经过部分用户的分享和扩散,蔓延并覆盖了一个庞大人群,其中包括每个账号分别影响多少好友等。


在这张动态图谱中,传播效果首先体现在微信公众账号中。在图谱中,账号和账号之间的信息传递通过线条来表示,每个账号的呈现就是一个个点。


这些由点构成的圆圈表示更多用户受到一个账号影响(聚拢在它周围),阅读了这个账号发布的信息并点击参与了活动,圆圈大小直接表明账号的影响力大小。我们看到的是,用户率先聚拢在这些微信大号周围,形成一个个越来越大的圆圈。


公众账号拥有比较多的粉丝数量,也就是我们俗称的大号/KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。


大号的实际扩散和影响能力在图谱中被真实地呈现出来,和上述规律一样,有些大号呈现出一个完美的圆形,粉丝们聚集在它周围。这其实是非常糟糕的结果,表明粉丝没有二度扩散,仅仅完成了浏览。


有些粉丝不仅围绕在大号周围,还二度扩散出一圈密集的小圈子,表明这些账号粉丝非常活跃,他们对于信息的分享吸引了更多相似人群浏览和参与活动。


在这个基础上,一些账号不仅仅产生了围绕自己的大圆圈,还二度扩散出无数小圆圈,部分用户的分享和再分享,再次延伸至更多新人群当中,就像平静的水面被无数石子儿激起一个又一个涟漪。那些激起许多涟漪的用户,就是一颗颗跳跃的小石子儿。


在图谱不断生成的过程中,有一个用户浮现出来。他将活动分享到自己的朋友圈后,仅仅吸引了少数几位好友点击参与。在图谱上,这条线与这个用户构成的点和线,被排到了偏僻的一角,成为孤独的存在。如果没有后续,这个点就像一个偶然的信息发散,很快就会被大家忽略。


然而,紧接着其中一位好友再度分享,引发了新连锁反应,一个个新涟漪不仅仅围绕着他,也在他的好友背后此起彼伏地绽放开来——更多潜在的新圈子被吸引到这次活动中来。


 事件传播图谱中的“孤独用户”


这个孤独用户引发的连锁反应在整张图谱中就像突兀的存在,引起了苏旋的好奇,他特别寻找并联系了这个用户,发现对方正是这家公司的一名普通员工。单独看这位用户引发的结果,是一个典型的即时引爆现象。

如“碰碰”APP 的内部员工曾在一次活动中将内测链接无意中分享出去,引发了一轮计划外的引爆传播。如果将这个结果纳入社群范畴进行观察,则有完全不同的思考:可不可以找到更多类似角色,用以激发新的庞大人群,取得更好的效果?


相比图表,可视化图谱是许多大数据公司经常采用的一种方式,可以帮助我们更加形象化地理解自己想要解决或研究的问题。


如通过这样的分析,企业可以很清晰地知道哪些用户是关键用户,会对传播或者转化带来巨大帮助。


在对这一事件及更多社交传播案例做出分析后,苏旋发现:

46.25% 的参与量是由0.8% 的人产生的。


近乎一半的参与是由0.8% 的小人群带来的。增加小人群的数量,无疑将放大社群的最终影响和覆盖效果。因此问题可以聚焦为:我们要如何找到那0.8% 的用户?

 

二、我们要如何找到那0.8% 的用户?


苏旋因此将社群中成员的角色划分为四种,分别是:普通人、连接者、局部意见领袖、全局意义领袖。


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 社群成员角色的划分


“普通人”的角色非常容易理解,一个社群中90% 以上的成员都是沉默的大多数,他们正是普通人的角色。


普通人是社群中最为坚实的基础,大群效应的形成、阅读、参与、购买转化等的实现,都依赖于这个庞大的基础。


“局部意见领袖”是指能够影响小范围人群的用户,“全局意见领袖”是指能够影响更大范围乃至大部分人群的用户。


两者的差异正如它们的名字所呈现的那样,局部意见领袖仅仅能够影响自己所覆盖的粉丝,这些粉丝大多没有扩散性,“意见”因此也无法被扩散出去。


电商网站依靠用户分享转化的数据,与这些意见领袖密不可分。全局意见领袖则小到影响社交圈和身边好友,大到触发一连串病毒扩散反应,在图谱上就像激发一个个涟漪的那个起点。


应该说,“全局意见领袖”包含了诸多“局部意见领袖”和“连接者”。


2016 年9 月25 日,万达借着合肥万达城开业的契机发布了一个“一镜到底”的H5 宣传页面,邀请了100 位意见领袖在微信朋友圈分享。当时我受邀解读这次活动的传播效果,从通过技术生成的传播图谱中可以看到,排名前三的意见领袖每人影响并吸引了10 万~ 12 万名用户参与活动。在以强关系为主的微信中,能达到这样的影响力非常罕见。在这次传播中,这三个人就是典型的“全局意见领袖”。


如果再提一位,大家对他的影响力会更惊讶。


王思聪参与创办了“熊猫TV”直播APP。2017 年6 月,我拜访这家公司高管,他们提到,早期获得的5 000 万用户中,大部分都是被王思聪及其关系链好友吸引而来的,没有任何用户渠道费用。这种影响力几乎超过了绝大多数顶级明星。


“连接者”,顾名思义,是指能将信息分享出去的社群成员。


他们串联起不同的社群和人群,是推动信息在无数封闭“小群”中扩散的关键人物,也是帮助信息二次乃至无数次传播的关键人物,信息经由“连接者”到达一个新人群。大群效应考验的“信息传播扩散方式”,有赖于连接者来破解。


换句话说,普通人引发“蝴蝶效应”的背后是一个个“连接者”。最典型的连接者就是刚才我们看到的那位“孤独的用户”。同样,部分“连接者”也兼具意见领袖的角色。


对于“连接者”的定义会有一些不同,在苏旋的图谱中我们看到了两类连接者。


一类是在国内社会化媒体传播领域,活跃在微博、微信上的内容账号(自媒体或者俗称的大号),他们承担和扮演了连接者这个角色。


当一些微信大号将信息群发之后,许多粉丝会将信息二次扩散,进而吸引了更多社交圈参与活动。大部分企业都依赖这些账号进行社交传播和病毒事件的营造。他们构成了今天的社交网络,尤其是微博、微信上连接者的主体。


他们既扮演了“连接者”的角色,又担任了“局部意见领袖”角色(反过来说也是一样)。在业界,他们还有另一个代名词:关键意见领袖。


2015 年底我加入微播易后,看到许多企业都在通过长期锁定优秀的微信账号、微博大号进行合作, 2016 年以后,更多短视频账号、直播账号又被加入到长期合作名单。


第二类是普通人跃升为“连接者”。


一位普通员工进行分享之后,虽然只影响了一位好友,但这位好友的再度分享扩散,却触发了另一个庞大人群。


这位员工平时可能仅仅是一个“普通人”,在分享过后,经过他关系链的多次扩散,爆发出意想不到的威力。这一刻,他变成了此次传播事件中最关键,也是最重要的“连接者”,重要性及所引发的结果不亚于任何一位“全局意见领袖”。

 

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三、人人都想进大群,人人活跃在小群


在业界备受关注的一定是大型社群,这显然和“小群化”认知不太一样。那么,大型社群和小群之间的关系究竟是怎样的?


我们可以从微信群和QQ 群的人数上限变化中得到一些启发。


在微信的影响下,人们逐步接受了群成员数为500 人的上限。在过去,群成员数上限的调整是一个由低到高、循序渐进的过程。


例如,微信群在推出之初将群人数限制为100 人,500 人的大群需要申请特批。不久后,微信将群人数限制上调为500 人。这个数字是否合适呢?


我在腾讯工作期间曾接到不少诉求,希望腾讯能取消微信群成员数限制,以便一些大公司能构建万人以上的大群,将其员工或者合作伙伴分别纳入其中。而现实中对于千人乃至人数更多的大群的呼声也比比皆是。


类似情况曾在QQ 群的组建过程中发生过。早期腾讯也对QQ 群人数进行了限制,如普通用户最多只能创建100 人的QQ群,活跃用户及更高级别的会员可以创建200 ~ 500 人的大群。在实际运营和用户调研过程中,呼吁放开群限制的声音此起彼伏,用户希望拥有更大群的愿望非常强烈。产品经理意识到:人人想进大群,限制群人数是没有必要的。


2015 年2 月,我也曾面向读者做过一次调查,询问他们“喜欢加入大群还是小群”,这里的“群”是指微信群,这次调查在数天内吸引了124 位读者前来参与。


其中,希望加入200 人以上(含500 ~ 1 000 人群)大群的比例为42%,20% 的人认为群成员只要超过50 人就可以,还有26% 的人喜欢小群(群成员数在20 人以下)状态。人们更希望加入大群。


但在对用户行为习惯进行分析后,腾讯产品经理又发现,虽然人人都想进大群,大群数量仍然非常稀少, 500 人以上的QQ大群实际占比很小。


而大部分用户长期活跃在4 ~ 6 个群中,多是由亲朋好友、同学同事、同好密友所构成的不足20 人的小群。这是社群中最小规模,也是最坚实的存在。


人人都想加入大群,人人多在小群中活跃。


以即时沟通为核心需求的群,人数越多,噪声越大,对用户的骚扰就越大。观察用户行为可以发现,大部分用户加入大群后,最常采取的动作就是关闭消息提示,这正是因为无意义信息打扰过重。当这种打扰持续增加时,用户多选择退群而去。


因此,虽然用户希望加入大群,但并不是每天都活跃在大群中,相反,用户更多会在小群中进行频繁和密切的沟通与分享。


过去我们所说的小群,往往不超过20 人(秦海龙则将30人以内的社交圈归为一类)。超过20 人就可以称为大群了,近年来在QQ 群、微信群等影响下,人们渐渐习惯认为100 人以下就是小群,100 人以上才是大群。但在实际用户的使用习惯中,仍以20 人以下的小群为常态。


基于对最终群成员人数和产品体验之间取得平衡(当然,这项特权也成为QQ 会员付费的动力之一)的考量,QQ 将大群人数上限提升至2 000 人。


与电脑相比,在手机上使用微信时,被打搅的感受会更加强烈,腾讯因此将群人数限制在500 人。未来或许会再度对群人数进行调整,但至少短期内将会停留在这个数字范围内。


本文作者:徐志斌

来源:徐志斌和社交红利



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