神秘的用户运营落脚点在哪里

在做用户运营的时候,只有不断地触达用户,才能引导其行为,所以推送各种消息在合适的时间展现在用户面前也是用户运营的常用手段。

谈起互联网运营,大家都知道有很多分支,有活动运营、新媒体运营、内容运营、产品运营和渠道运营等,这些运营从字面的意思就能很清晰地分辨出运营的着陆点在哪里,知道这些运营的场景是什么,唯独“用户运营”给人一种既清晰又神秘的感觉,清晰在很容易明白,用户运营就是围绕着用户展开的运营,神秘在貌似其他运营也都是围绕着用户展开的运营,莫非用户运营是其他各种运营手段的统称?

也有人说用户运营最简单了,常见的手段就是组建社群吧,建一个群把用户拉进来,没事吹吹水搞点活动完事,其实这是对用户运营的片面化的误解,接下来我们先看一下大佬们对用户运营的理解吧。

大街网的韩利说:“内容运营和活动运营都是手段,目的都是为了提升用户运营的终极目标,都是做留存,促活跃,提高活跃用户数。”他认为其他运营方式都是手段,运营用户才是目的,而运营用户的终极目标是促进用户的活跃、留存,有了这两点,企业的盈利目标基本就能得到满足了。在此我们需要注意的一点是,此处没有特别提及拉新,这里的引申义可能是说拉新不是用户运营的首要目的,如何提高现有的用户的活跃和贡献才是。

而知乎大神张亮说:“用户运营是指,以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)。”张亮这里并没有提出用户运营和其他运营的关系,反而强调了用户运营是关注用户和产品发生关系的整个过程:开源、活跃、刺激和节流,这不正是用户大概的整个行为路径么:接触、使用、习惯、付费、死忠或逐渐流失。所以在他看来,用户运营也不是单个的运营手段,而是贯穿整个运营始终的目标。

以上只是大佬对于用户运营的概述,比较笼统,到底用户运营需要做具体的哪些工作?其实这个问题我们从招聘网站中企业对用户运营的岗位描述就可以窥探一二了。

神秘的用户运营落脚点在哪里

以上是随手记招聘用户运营的岗位介绍,3条我们可以分别总结为促进用户活跃、对用户进行分层并运营、分析用户数据以促进用户活跃。

神秘的用户运营落脚点在哪里

以上是刚在纳斯达克敲钟的乐信招电商用户运营的岗位要求,首先他们提到了一个会员体系,乍一看和之前随手记提到的用户分层有些类似,其实用户分层和会员体系有重叠但也有不同,会员体系是一套面向付费用户以消费能力为晋级标准的用户管理系统,比如电商平台以你消费金额定你的会员等级,QQ会员以你充值数据定等级。而用户分层是一套面向全体用户以对产品内容的实际贡献度或者不同行为方式为标准的用户筛选管理机制,但是两者都牵涉到精细化运营的范畴。

神秘的用户运营落脚点在哪里

比如按照用户的贡献程度,我们可以把用户分为普通用户、核心用户和KOL,KOL是这个领域的“专家”,拥有着大批量的粉丝,有一定的话语权,也是优质内容的头部贡献者,运营上应给予他们最大的空间,让他们自主地帮你宣传产品;核心用户担当着联系人的角色,虽不大批量生产优质内容,但是他们有着一双善于发现优质内容的眼睛,并乐于把最新最好玩的东西分享出去,促进了内容的流通,对他们应加大引导力度,配合一些奖励刺激他们传播和活跃;普通用户是二八法则里的大多数,很多时候是内容的消费者,为他们提供优质便捷的服务,帮助他们建立归属感,如此针对不同层级的用户展开不同的运营策略,是当下用户运营的主要着陆点。

总结两者的岗位描述,我们可以把用户运营的工作描述为,首先我们要在了解用户在不同生命周期阶段的表现和认知的前提下,对用户行为进行研究,对用户数据进行分析,然后把用户按照一套合理的逻辑进行分层或分级,针对性地运用各类手段进行运营,以达到用户活跃和忠诚,延长用户生命周期价值的目的。

那么作为一个用户运营,入职之后首先要做的事情,就是去搜集各种用户行为数据,比如用户规模(UV、PV、DAU、MAU、ARPU),各转化指标(参照漏斗模型),用户渠道分析(渠道数量、流量、ROI),最后形成并不断丰富用户画像(性别、年龄、学历、地域、收入等),这就是用户运营的第一步,也就是我们常说的面向用户要有数据化运营思维。

之后我们就要围绕着用户行为数据和产品的业务逻辑对用户进行分层,比如鲜花电商可以按用户年龄段来划分,工具型APP以用户打开频次划分,然后假设出不同层次用户的喜好,以此为奖励或投其所好激励用户活跃。

在增长黑客理论中有一个概念叫做PMF(Product/Market Fit),更多适用于创业团队或者新产品的诞生过程。对标到用户运营,实际上就是用户运营的必备功课之收集用户反馈。用户反馈的可能是对产品设计的意见,也可能是对某些功能模块的不解,或是对某一次更新后的使用不惯,搜集这些反馈,反推对产品优化和新功能开发,也是提升用户活跃的一大方式。

做活动是最常用的用户运营手段,结合马斯洛需求层次理论、佛教三毒和十宗罪,对用户心理进行洞察,以奖励作为诱饵开展相应的活动,效果往往立竿见影,比如游戏内常见的活动就有首次注册送宝箱,连续登陆送道具等,为了调动玩家与玩家之间的互动,还会激励互送体力等。

在做用户运营的时候,只有不断地触达用户,才能引导其行为,所以推送各种消息在合适的时间展现在用户面前也是用户运营的常用手段。常见的方式有应用图标提示,站内信,APP PUSH,短信邮件,或者基于微信公众号开发的消息等,把恰当的文案和活动呈现在用户面前,短时间内就会有用户活跃的提升,但一定要注意节奏,不可频繁打扰,应结合产品形态和用户行为习惯,合理把控频率。


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