95%的产品都忽略的用户留存误区,该如何提升留存率?

留存率是我们判断产品是不是做得好,是不是值得继续投入的一个很重要的标准。

在解决留存的问题上,95%的原因是产品本身的需求没有解决好。我们应该通过什么方式和方向能够提升产品的留存率。

本文来源于微信公众号:笔记侠

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读本文之前,可以先思考这4个问题:


用户留存率是什么?真的这么重要么?

面对用户留存,我们有哪些误区?

为什么说留存率提高要多方面都到位?

提升留存率的6大方法分别是什么?


本文作者:飞鱼船长 | 创业公司运营合伙人,公众号七万粉丝,《运营控》作者。

活动:2017年3月25日,直聘学院主办“对话首席运营官 | 深圳·北京运营大会”。笔记侠作为合作方,经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。PPT来自嘉宾。





做运营经常有个困难,辛辛苦苦把用户拉来,过几天却不见了。本质上来说是留存率不达标的问题。今天就来分享一下,我们通过什么方式和方向能够提升产品的留存率。


一、 留存率常见的误区


误区一:要做一件什么事,可以让用户都留下来?


这是非常常见的问题,其实代表了一种思维。我们来看在生活中的场景。


我要说一句什么话才能让她不和我分手?其实当她要跟你分手的时候,你说一句什么话基本已经没什么用了。所以决定会不会分手的其实不在于多说一句什么话,而在于之前的交往当中,你的价值观是否相符,性格是否相符,态度怎样,个人品行修养是否符合预期?


这才是决定是否分手的关键因素。导致分手的爆发点可能是一些偶然因素,如果你只是多说了一两句话想让她不分手其实挺难的,即使那一瞬间留下来了,第二天可能还会离开。

 

因此,在解决留存的问题上,95%的原因是产品本身的需求没有解决好。这个很多人忽略了,作为做运营工作的,其实很难把屎一样的产品运营得像蛋糕一样。


   

其实精准地说,如果产品本身解决的是一个伪需求——需求完全通过补贴,通过老板自己的意淫讲出来,这样的需求并不能真正地满足用户。


我们知道大部分创业企业都会失败的,而在大多数失败的创业企业里,大部分的问题都是产品不够好的问题。


大部分提出的需求是伪需求,这是创业的现实。如果本身解决的东西是伪需求,再好的运营也回天乏术。


误区二:加个功能,改个文案,做个活动,就能把留存率提升起来?


很多人会认为好像解决所有问题靠一个招就实现了。但实际上它往往都是多个事情综合作用的结果。如果你只是做其中一方面,可能留存率只是有小幅的提升,而不是综合的爆发。留存率提高,是多方面都做到位的结果。

 




二、为什么要重视留存率?


一个用户今天下载了APP,如果他第二天能继续使用,这是日留存。如果他在一周以后才使用叫周留存,具体的数不用追究,大概知道用了还会继续用,这就是留存率。那为什么要重视留存率呢?

 

1.留存率是判断产品价值最重要的标准


如果产品对用户来说是有价值的,就可以认为用户会在未来的时间里再次使用产品。反之,如果用户未来不会再次使用,就可以认为产品不那么有价值,是伪需求。在


创业期,留存率是我们判断产品是不是做得好,是不是值得继续投入的一个很重要的标准。

 

2. 留存率是做运营时判断是否要烧钱的重要标准


我们应该保持产品的继续快速迭代,把产品留存率提高到通过计算比较划算的阶段,才值得烧钱。并不是所有的产品和阶段都适合做烧钱推广。所以留存率高不高是判断烧钱的一个很重要的标准。


流量红利已经没有了,互联网人群的渗透已经很彻底。在流量肯定会越来越贵的情况下,留住老用户就显得越来越重要。

 

提升留存率的大方向,一个就是增加产品的用户价值;第二是找到用户流失的原因;第三步就是解决用户流失的问题。后面我们会具体来讲这三个方向怎么做。

 




三、如何提升留存率?


1.魔法数字


这个概念是增长黑客中推特、in的案例,分析活跃用户到底有什么特点。比如推特发现它的活跃用户会比流失的用户多挑选五到十个用户关注。另外一个版本是活跃用户第一个月内会关注30个用户;in是一周内会添加5个好友。这些指标数字就成为了这家企业的魔法数字。

 

所以魔法数字的方法论本质是通过分析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,并通过产品设计和运营让所有新用户尽可能地体验到产品价值。




比如当发现活跃用户有挑选5到10个用户关注的习惯,产品设计上就要用各种办法让新来的用户能够自己去挑选5到10个用户关注,通过加强运营和引导,简化流程,让用户非常轻松地决定关注5到10个用户,这样就会提高留存率。这个分析可能是数据分析,可能是调研,然后找到这种行为差异。


说到数据分析,如果有能力的公司可以自己去买一些,现在市面上很多数据平台支持做这些分析。


2.打造价值链上的高频功能


很多产品本身是低频的。比如春雨医生,它的核心功能是通过平台向医生问诊以及拓展其它服务。


这种产品其实是蛮低频的,毕竟它是用来问医生的,没病是不会问的。而且它也不可能做一些跟病有关的推送,这样的产品本身很低频,需要在相关价值链上打造一些更高频的功能带动这个产品的活跃。我们来看看春雨医生是怎么做的。



 

最早做的是计步功能。春雨医生代表着健康,它告诉你每天多运动也就意味着你更健康,往健康上引导。我和他们的产品经理交流过,这个产品带动了活跃,对春雨APP使用的频次相对会高很多。通过高频功能在很大程度上帮助APP提升了活跃。




最近春雨医生又添加了类似的,围绕健康的产品价值链,增加一些更加高频的功能。比如健康计划。健康计划其实是跟病反向的价值,但同时这个会相对高频一点。


比如每天吃些什么东西才能减肥,每天就会打开一次,打开频次多了,对于产品的活跃留存就上去了。

 

另外一点,也是很多APP开始增加的,就是内容。


内容消费是占据用户消费时间更长的形式。我们看朋友圈是内容消费,看优酷视频是内容消费,用户的在线时长非常长。


而对于用户来说,有意义有价值的信息相比来讲不会那么排斥。和内容相关的新闻或者资讯上的运营也成为现在的主流,这应该是它更主要拉动活跃的方式,通过内容信息,可能有一些比较关注健康的人会时不时打开,而且天然会有一定的信任感,毕竟这是医生的平台,比起微信上的谣言来说,这的信任感会更强。

 

内容运营对于一些专业方向或者是工具型平台来说,是不错的提升留存的方法。

 

回顾一下,用高频功能来带低频,它本身产品的核心功能非常地低频,但至少这个功能还不是彻底伪需求或者没需求。这有个关健词:就是“产品价值链上”。比如春雨医生上面加入美女直播,就会很奇怪。

 

除此之外可以发生留存的还包括:


1.签到打卡。比如多看APP,看书时会提醒打卡,打卡可以拿书币,又能看新的书。签到打卡相对不是成本很高,但对很多用户来说也有异议。


2.直播。像陌陌,现在也增加了直播功能,给它带来了非常多的营收和活跃。


3.趣味小游戏。


4.限时免费。也是抓住了部分用户的需求,苹果的限时免费也是,有限时免费的东西可以领的时候会顺便看一下别的东西。

 

特别提醒一下,这里说的提升留存率的方式不是所有的产品都适合。还是要认真分析,针对用户有没有这样的需求,同时增加了这个需求对产品本身是不是有帮助。是会混淆产品定位,还是真的能提升留存。

 

3. 恰当的时机提醒用户

 

人都是比较健忘的,如果不提醒的话,很多APP很容易忘掉,提醒本身就在提高活跃。比如获取消息、短信、服务号、邮件。邮件方式比较传统,但有时候很有效。




比如知乎的每周精选,打车订单,相对比较重要的信息,或者形态比较丰富的内容都可以通过邮件来完成。每次提醒其实都是在与用户互动,互动一次都会帮助这个用户唤醒他之前曾经用过产品的感受。


如果一个APP下载以后不想任何方式去提醒通知用户,肯定留存率会非常低。这也是很多人对于小程序最大的期望和担心,到底会不会出通知功能,能不能主动地发送消息。

 

在做通知的时候要注意几点:

 

(1)有提醒和没提醒相比,有提醒就会好很多。有提醒就会有留存率提升;


(2)提醒文案要结合场景。避免让用户反感,比如下暴雨时,收到滴滴推送说大暴雨,送你五折券,这个就很温暖。如果让用户反感,要么屏蔽通知,要么卸载,这是很大的损失;


(3)针对不同用户要有精细化运营。不同的用户有不同的喜好,在不同的属性之下,他们可能想收到的消息也不同。比如在深圳不想收到北京的通知;


(4)不断看数据和反馈,不断优化文案与时机。对于每个运营来说,如果你要做这个事情,肯定要经历的一个过程,对用户的了解和理解不够,写什么样的文案用户反馈好,这要做一定的调整和反馈。


4. 增加用户离开的成本


有个概念叫沉没成本,是指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。


我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为沉没成本。比如为了听一场讲座付出的费用就属于沉没成本。所以付费活动到场率会比免费到场率高很多。


所以让用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进这个平台有更多的留存。这些愿意投入时间、精力、感情的用户,我们定义为核心的忠实用户,把他们维护好,对整个平台非常有帮助。一个意见领袖的活跃会持续带动很多粉丝和用户。

 

视频网站会采用让用户投入更多钱的方式。比如优酷会员,以前可能每个平台都会搜一下,一旦购买优酷会员就会去优酷找视频。付费是留存用户很好的方式。如果一个用户已经购买流量包他就会想这个钱都花了,我不多听几首歌就亏了。一旦让用户付出代价,离开的成本就会更高。

 

社群类的可以尝试感情投入。付出感情会让用户不会轻易离开。当人们投入感情以后,他会潜意识让自己更加认可这个东西,因为他不想让别人认为自己是傻的。


我选择这个产品,如果它不好,我要跟别人解释,可能有苦衷,可能有不足,我们理解一下。比如苹果手机,很多人选择购买都是超越理性去爱苹果这个品牌的,所以这样的用户不会轻易离开。

 

提前充值。比如易到用车,充值多的,使用的频率肯定会更高。很多线下场景也是,比如去剪头发,要你办会员卡。也是想提前绑定你未来的消费。

 

时间的付出。用户在上面投入时间,他们也更不容易离开。像论坛的版主,知乎达人。




5.用户激励体系


比如QQ会员。我记得十多年前一个新闻,报纸批评腾讯QQ在浪费国民的电,很多人为了得到星星太阳的等级在那里挂机。这说明会员体系对于用户的激励,提高留存是肯定有帮助的。QQ不聊天就开着电脑放在那里,只是为了得到一个更高的等级。

 

积分排名和勋章,这三个都算是激励体系的一部分。先设计积分,然后有一个排名,然后完成了任务,比如说连续七天签到送你一个勋章。

 

6.增加可使用的场景


很多产品之所以没有做起来,其实是因为可使用的场景太少了,以至于用户都忘记了它。

 

我们举一个传统行业的例子,加多宝王老吉。最开始的文案“治上火”变成“怕上火”,人群和场景一下子扩大了。我可能今天没有上火,但是我感觉最近可能会上火。场景扩大了,销量也就扩大了很多。

 

我们再来看一下微信支付。微信支付早期很困难,因为支付宝已经有上亿用户了。微信支付团队才几十人,支付宝团队一开始就有一两千人。实力以及背后的基础是悬殊很大的。怎么去挑战?主要就是通过场景突破。

 

1.微信支付创造了一个场景,红包。他们无意间内部做了一个抢红包功能,很火。发现这是绑定用户银行卡的场景。这个场景开始大量用,包括在春晚做特别的营销,现在微信使用红包的场景已经非常多见,让很多用户卷进来。

2.微信又优化了支付场景,直接朋友间转账。因为微信本身有成熟的社交关系链,使得不用跳出微信,聊着就发生了交易,然后钱就转过来了。这个场景比支付宝当时的体验更好。


3.地推上没有明显落后。比如财付通想付个早餐,基本上没有可支持的设备,而微信后面慢慢支持起来了,比如微信用二维码就可以付款。

 

有些没有意义的激活,也很容易犯错误。有的需求是通过运营激发不出来的。


比如58同城的搬家,即使有大优惠,你租个房子就送你一百块钱,如果本身没有需求也不会想去租房子。


58同城提升留存的努力方向应该是通过优化,保障核心体验:租房信息丰富、真实可靠,当周围的人要租房的时候,会有用户转推荐。还有包括延展相关服务:租房后搬家、搬家甩二手。这样会带来用户活跃。




回顾一下所说的内容。


提升留存的大方向是增加产品的用户价值。如果用户是靠拉来的,奔着不是你的伪需求,而是补贴,短暂让他产生好奇的字眼。即使进来了,但确实留存不下来。


所以提升留存本身需要优化和增加产品的用户价值。同时有一些用户进来以后体会不到,你可能需要一些手段,比如用魔法数字找到活跃用户和不活跃用户的核心是什么,这个产品的留存率就会更高。

 

第二个就是流失用户必然会有些原因,通过用户回访问他,为什么不用我们的,最后找出原因去优化产品,优化运营。

 

第三步解决用户留存的问题,这是大思路,大的思路下前面讲到的方法就是大的思路框架下的方法。



作者:飞鱼船长


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