关于采用互动游戏发券的思考

日常项目中经常听到业务方说要做一个互动游戏用来发券。发个券而已,为什么需要变着花样设计各种互动游戏呢?

近年来电商app越来越喜欢采用互动游戏的形式发放优惠券,从红包雨、跑酷游戏,再到AR红包,可谓是五花八门。日常项目中经常听到业务方说要做一个互动游戏用来发券。发个券而已,为什么需要变着花样设计各种互动游戏呢?从实现成本来看,显然它并不是最优的选择。



现在还有一种更简单粗暴的发券形式,那就是进入活动页面,直接弹层发券。这种形式能最大限度地利用流量,吸引每一个抵达活动页面的用户注意。


那是不是说互动游戏对于发券而言并没有什么太大的价值呢?其实不然,只是我们没有明确它的价值所在。以下是我关于采用互动游戏发券的一些思考,大家轻拍砖!


互动游戏对于发券的价值


首先需要明确的是:发券是手段,不是目的。当业务方跟你说要给活动会场做一个互动游戏用来发券时,我们需要了解业务发券背后的目的是什么。


优惠券本身就自带剁手buff,能激起用户的购物欲望,它作为钩子,有助于将用户引到会场用券,最终达到售卖的目的,完成转化。


因此发券最常见的作用是吸引用户到达活动会场下单完成转化。在这个过程中有两个关键步骤,一是吸引用户到达会场,二是促进用户下单完成转化。如果是在会场外发券,优先考虑第一点;如果是会场内发券,它的作用则是促进用户下单。


BUT,用户对优惠券这种电商套路已经麻木了,尤其是当券的优惠力度并不吸引的情况下,直接发放一般只能网罗部分对售卖商品有购买需求的人。显然我们的野心并不局限于此,我们的目标是激发更多用户的购物欲望,要做到这一点,单靠优惠券自身的buff已经行不通了,而互动游戏就是一个催化剂。我认为互动游戏对于会场发券的价值有以下3点:


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增强了趣味性,强化用户对主题的感知


通过游戏,一定程度上加强了用户对主题的兴趣,从而激发用户的消费欲望;如下图的游戏案例,通过与大妈抢打折商品的互动,强化了用户对今日沃尔玛促销的感知,既增强活动趣味性,又能激发用户的消费欲望。

 


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2. 精准发券,筛选目标用户


游戏基于活动目标用户及主题进行设计,吸引对主题感兴趣的用户参与,将有限的券发到目标用户手里,这部分用户转化力更强,有助于提升会场的转化率。


3
3. 增加优惠券获取门槛,提升券的使用率


利用越难得到越会珍惜的用户消费心理,提升优惠券的使用率。


互动游戏用户参与动机


对于一个发券类互动游戏而言,我们除了需要明确其对会场的价值外,还需要定义清楚它对用户的价值,只有对用户有价值的游戏,用户才会愿意参与进来。不同用户参与互动游戏中的动机不一样,常见的参与动机大体可以归结为以下两大类:


1. 外在动机:获得实际利益


这是用户参与互动最直接的因素,但利益需要对用户有一定的吸引力,若用户评估其参与成本与收益不相匹配时,参加动力会大幅下降。


2.内在动机:满足用户潜在的需求


除了利益的诱惑外,用户参与到互动游戏中还可能是为了满足某种潜在需求:


满足好奇心:被内容击中,引发用户猎奇心态;

满足情感需求:借互动抒发情绪,获得瞬间愉悦与放松;

满足社交需求:形式具备社交话题性。


如何选取互动游戏形式


发券类互动游戏一般可以分为两大类,一是与主题深度融合设计的游戏;二是与主题关联度较弱的常规游戏,如抽奖、红包雨。选择哪种游戏形式需要结合用户参与动机、活动主题、售卖商品及优惠券力度等因素考虑。


一般来说,以下两种情况由于用户具备足够的外在参与动机,如果资源有限,直接采用常规游戏形式,亦可吸引流量,达到不错的效果:


热门品类或综合性品类的促销活动,售卖的是大众商品,覆盖人群广泛,品类自带流量。


券优惠力度大,本身自带流量,足够吸引用户关注会场,激发用户购物欲望。


但如果活动售卖的商品有特定目标用户,采用常规的优惠券发放形式,则不能最大化利用优惠券,因为发券只是第一步,我们的目的是诱导用户去用券。盲目地进行发券只会造成资源浪费,我们需要把券发到消费转化力更强的目标用户手中,同时激发这批用户的用券欲望。这种情况下就需要针对目标用户及活动特色设计包装游戏,吸引目标用户参与,强化用户对活动主题的认知,引导其去消费。


如何度量发券类互动游戏?


如何度量一个互动游戏对于活动会场的价值与作用呢?我个人觉得可以通过以下几个维度的数据来进行评价:


1.游戏访问uv


体现了这个游戏的吸引力,也就是上面提到的用户参与动机是否足够强烈。


2.会场点击率(会场button点击uv/游戏访问uv)


反映了这个游戏是否具备吸引用户到达活动会场的能力,用于评估在会场外投放的互动游戏引流效果。


3. 订单转化率


反映了这个游戏是否足以激发用户购买欲望,促进用户消费。


4. 券的使用率


体现了这个游戏设计是否贴合目标定位,能有效击中目标用户,使券达到最大化地利用。


写在最后


简单总结一下,当我们遇到一个发券类互动游戏的需求时,设计过程中可以围绕以下两个价值来展开思考:


1. 互动游戏对用户的价值


这是游戏实现价值的前提,用户为什么想去玩这个游戏,设计时需要考虑用户的参与动机,甚至需要创造动机。结合业务可提供的资源及用户的参与动机选择合适的形式,加强游戏对用户的吸引力。


2. 互动游戏对活动的价值


这是游戏存在的价值,用户参与了这个游戏,能给活动会场带来什么转化?做这个互动游戏的目的不是单纯地给用户玩,而是需要达到某种价值转化。如果游戏用户参与度很高,但并没有给会场带来任何转化,那么这个游戏的设计是失败的。在设计前需要明确游戏对活动的价值,进而去思考如何最大化的实现其价值。


以上是有关采用互动游戏发券的一些思考,由于篇幅有限,很多地方来不及展开阐述,在此抛砖引玉,欢迎大家一起探讨~


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