做好UGC活动运营,很多人都错了

如果你认为一个热点话题,新鲜玩法能决定你的活动效果,能产出更多UGC内容,那你错了。

前段时间,本小白带着十分十分糟糕的心情离开了上家,顺便很二逼的离开了互联网这个圈圈。心情稳定了下来,想一想当时还是有一些贡献的,所以自以为是将这个工作经验分享给做UGC活动运营的其他小白们。


先介绍一下本小白的背景。本小白从事活动策划这份工作,最初是在某大型电商平台实习,工作主要就是策划电商促销类的活动(举个栗子,就像是618,双11一样),17年毕业之后前往某大型汽车资讯平台做UGC活动运营(既发布活动让网友们参与并产出内容)。


在本小白的总结中,不同行业的活动区别也是很大的。比如说电商类的促销活动,更在意的是活动节奏及玩法,对于蹭热点这件事,影响并不大。如果想了解电商促销活动的节奏和玩法。不妨从6月1号开始,参加一次完整的618。每个阶段在干什么,为什么这么干,节奏是什么样的,相信你会大有收获。


但是UGC活动就不同了。UGC活动不需要你要多完整的节奏,或者玩法,只需要借助热点,将我们想要征集的话题融入进去。



废话不多扯,通常情况下,我们在策划一个UGC的活动时,我们关心三个话题为:


第一个话题:有没有借助到热点节日或事件。

第二个话题:玩法,用户怎么参与,门槛会不会太高?

第三个话题:奖励机制,给用户的奖品是啥?


绝大多数人在策划活动时,主要精力放在了前两个话题上,去蹭热点,想创意,绞尽脑汁,方案各种被pass……


对于第三个话题,我们却很少花费精力,毕竟预算在那,合理分配给一二三等奖就可以,再选俩个自己喜欢的或者你以为用户喜欢的奖品放上去,至于用户你爱要不要。


但是,我首先要说的是,我们谈到的第一个第二个话题,并不能有效的提高UGC数量,而第三个才是。这绝对是大多数运营工作者的工作失误,大家没有以一个运营的心态去做这件事,以至于后边越来越多的人都跟着失误。



觉得我瞎掰???那我就要说一说我的对这个圈的认知了。


还记得刚入圈的时候,领导说:你可以看看别人的活动是怎么做的,好的话就借鉴过来自己用。后来我发现,绝大多数运营er都这么玩,在本小白所处的行业,本小白每策划一场活动,都会被竞争对手模仿过去。(我很好奇,我活动的目的他们真的清楚吗就开始模仿)


的确我们在做判断做选择的时候,跟随大众是一种十分轻松且有效降低风险的方式,然而,如果从一条链的最开头就走错了,后边的模仿者是不会去质疑的,毕竟模仿者们也没出错,只是对于改变能带来的影响却一无所知。


因此,本小白也始终相信,这个世界上的大多数人,很多时候都没有自己的想法。本小白也承认,有时候我也是这样~~~



话说回来,本小白强烈的解释UGC活动奖品的重要性,也是做过很多很多的分析得出来的。


先说说背景。17年本小白所在的部门UGC活动带来的内容产出量较16年下降了很多,我们将所有影响到活动效果的因素列了出来。大致情况是这样的:


我们平均每个活动露出位置比去年多

我们平均每个活动露出时间比去年长

我们的活动招募对象比去年广

我们的活动数量比去年多

我们的活动创意看起来也不比去年差。

我们平均每个活动奖品设置和去年差不多,只是预算少了一点。


分析到这,领导都有点坐不住了,冒冷汗了。按理说,在这种情况下,我们的效果应该会比去年好很多啊?怎么办?于是乎,领导将压力给到了我,嘱咐我必须给他说明白为啥会下降(我的天,又不是我干的,我才来俩月)


但是作为一个听话的好员工,有个证明比领导牛逼的机会为啥不去接(好吧,是某方面比领导牛逼的机会)。通过对16-17年500多场活动逐个逐个的过,能用到的数据一个一个的记录。最终发现了:问题就出在奖品设置上,一个很关键的数据,奖品预算和活动效果的相关性系数达到0.5以上。下边开始一波分析:


一般我们的活动奖品设置的逻辑是这样的:


一等奖占用奖品预算的40%-50%,奖品已iPhone X,数码相机等热门科技产品为主,一般为1-2个名额。

中间奖占用奖品预算的50%,奖品为iwatch,平衡车,耳机等科技产品,一般名额3-10个左右。

参与奖占用奖品预算的5%-10%,奖品为贴纸,钥匙扣,带有公司logo的周别产品等,好点的有水杯等。名额20-200不等。

做好UGC活动运营,很多人都错了

例如这样


大多数活动在奖品设置上都八九不离十,至于我们为什么会这样设置,大家究竟是怎么想的?(大多数人都这么设置,所以我们也这么设置)本小白也看了所有的竞争对手或者其他行业UGC平台的活动,奖品设置也是这样。只是名额预算存在点偏差而已。



沿着奖品这个线索,我又将每个活动的奖品数据都记录下来(前前后后这500多活动重复浏览了不止10次),维度为:每个层级的奖项其预算,产品类型,名额。


最后,通过相关性系数分析,奖品预算和活动数据的相关性系数大于0.45,而且,单分析参与奖对于活动效果的影响,参与奖对于活动效果的相关性系数达到接近0.5。


而我们心目中,一直觉得露出位置是影响最大的,结果与活动效果的相关性系数还不到0.15.



做一下解释:


如果将活动效果作为值Y。变量X为各个维度(露出位置,招募时间,奖品预算……),如果Y=KX,也就是说,变量变化多少,Y也会成正比的变化。那这个x就是影响Y的唯一因素。然而用屁股想也知道,那么多影响活动效果的因素,不可能出现只有一个因素会影响到最终的Y,一定是众多因素都在影响,只是影响程度的大小不同。


接下来用几个线性图来说明:因为存在数据泄露,所以下图用到的数据都不是真实数据。但是趋势线相似,相关性系数接近,只为大家观看更形象。


做好UGC活动运营,很多人都错了


图:Y=X


X增加1,Y就增加1.X是Y的唯一影响因素。但是影响UGC活动效果的因素有很多,只能通过相关性分析,来得知哪个因素的影响最大


假设Y轴为活动内容产出数量。X轴奖品预算。


做好UGC活动运营,很多人都错了


图:奖品预算和活动效果相似图


奖品预算和活动效果的线性图类似这样,趋势线很接近Y=X这条线,相关性系数接近0.45,X的增加Y也会不同程度的增加。


做好UGC活动运营,很多人都错了


图:参与奖和活动效果相似图


参与奖和活动效果的线性图类似这样,趋势线非常很接近Y=X这条线,相关性系数接近0.5,X的增加Y也会跟着不同程度的增加。


做好UGC活动运营,很多人都错了


图:露出位置和活动效果


露出位置和活动效果的线性图类似这样,相关性系数接近0.15,X的增加对Y几乎没有影响。


相关性系数越接近与1,X对Y的影响越大。或者换个说法,活动内容产出数量的增加有接近50%的原因是因为参与奖的价值和数量整体提高了。


(不知道大家是否能理解,表达不好勿见怪)


这个时候你就会发现,活动的创意,结合热点,活动玩法……这些都不是UGC活动运营的重点,真正的重点在于我们一直都没有重视过得奖品啊!!!


(看过十几轮活动页面的我,此时随便打开一个活动,不看活动内容,只看奖品,就能猜到大致的活动结果了)



整理一下这个结论:


一等奖的价值决定内容产出质量,二/三等奖其次,参与奖对产出的内容质量没什么影响。(凭什么拿着你5元的还是没用的钥匙扣就给你写一篇精品文章?)

参与奖的价值及数量决定产出内容的数量(价值提升的影响高于数量提升,但不能只重视提升价值而大量缩减名额),二等奖其次,一等奖对产出内容的数量影响很低,它只能吸引KOL来产出一小部分内容。(大家都有自知之明好不好,知道自己写不过那些KOL,所以就是你一等奖是2个iPhone X,我又拿不到,你要我怎么参加,我只看后边的奖)


用一个图来形象的表示:


做好UGC活动运营,很多人都错了

 

至于为什么会是这样,其实大家仔细想想都能想明白。


所以,如果你的目的是想提高内容产出质量。你的重点是在一等奖二等奖。


如果你的目的是提高内容产出数量,一等奖二等奖你就别大手笔了。参与奖才是你应该关心的。


做好UGC活动运营,很多人都错了

 

再重复一遍:


一等奖:大部分人都有自知之明,不会幻想自己能从KOL手中抢走这个奖。所以如果你的目的是产出优质内容,你需要知道KOL他们想要什么,如果你也不知道,就放Iphone x。


如果你的目的是提高内容产出数量,你不需要吸引KOL了,所以放一个iwatch就行了。


中间奖:更具你的目的做调整。注重内容产出质量,放点好的。注重内容产出数量,多放点实用的。


参与奖:奖品实用性要高,价值要高,实在不行放2件上去(本小白就这么做过,将印有公司LOGO的水杯和编织袋组合成参与奖,效果很不错)。


奖品设置的逻辑就是这样,至于想要数量和质量两者兼顾的奖品设置策略,自行研究吧。



在这之后,本小白先后策划3次活动。


第一次活动,只拿平时3分之1的预算,内容产出数量提升26%。


第二个活动,预算还是平时的3分之1,(因为我策划的那个系列的活动,预算被我入职前的同事花的差不多了),更惨的是,没有活动资源位了,只有一个滚动区的位置(就是那种一个位置放着20多条链接,每隔多少秒滚动展示的那种)。其他活动可都是在APP置顶位置,轮播广告区,微信公众号,PC里各种资源位啊。然而我一点都没担心,因为活动第一天上线,发完push,已经1100报名量(绝对是破纪录了)。远远高于同事30天700多的报名量。资源位我都可以不要,就是这么霸气。


第三个活动:内容产出数量已经达到一开始的2倍了。


以上分享,欢迎大家亲测,也欢迎来探讨


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