知识付费已经凉凉?你看不到的冰山才是真相

数据下滑,口碑变差渐渐成为了常态,媒体关于知识付费的负面报道也越来越多,难道知识付费真的遭遇了它的滑铁卢?也许只是你没有看到它的真相。


1知识付费的滑铁卢?


连续火热了2016、2017两年的知识付费,在18年依旧是许多业内人士推崇的行业模式。短书查阅的公开数据显示,在去年年底,仅“知识付费”平台用户规模即接近5000万,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍之多。


以我们熟知的《通往财富自由之路》、《简七理财笔记》、《精英日课》等理财、职场相关的课程为代表,其在过去的两年备受关注,明星示范效应使得同类如理财、职场、成长相关的课程如雨后春笋一般在每一个平台上大量涌现,知识付费平台及内容的主流评价开始由盛转衰,媒体关于“知识付费”相关的负面报道也越来越多。



“知识付费只能解决都市白领的焦虑,实际意义并不大”,成为了对知识付费类内容的新的主流看法。


究其原因,是越来越的用户发现无论是投资还是职场,一些大咖的专栏阅读下来,并不能让我们真正实现“财富自由”或者职场上显著的提升,在看似无止尽的学习和付费过程中逐渐感到了厌倦。


许多用户开始怀疑,问题是不是出在自己的身上?而是这种碎片化的知识付费的模式,是否真的对我们有价值?


数据下滑、口碑变差渐渐成为了常态。以至于当头部自媒体咪蒙推出《咪蒙教你月薪5万》时,遭遇了一边倒的负面评价。咪蒙况且如此,这种厌倦在非头部内容身上表现的则更加明显,这正是许多人并不看好“知识变现”行业发展的原因。


2知识付费变化从2018年开始


知识付费在许多自媒体唱衰的情况下,正在悄悄地快速发展。


在许多人的印象里,知识付费约等于成功学的代名词。依靠KOL在专业领域权威性的信任,通过付费获取其对于相关领域的内容输出。理财、投资、情商、思维能力…… 似乎就是知识付费的全部。


短书找到了2017年的一些统计数据,根据新知榜的全网知识付费内容排行榜单来看:


2017年6月热门知识付费节目中,财经、商业、成长占据一半以上,而如果除去全网top10、top100的头部内容来看,超过80%的知识付费内容都与成长、财经两大方面有关。



而到了2018年,许多东西慢慢变得开始不一样。无论在知乎Live、千聊、短书、喜马拉雅,平台上的课程种类越来越丰富,非理财、职场相关的课程正在快速发展起来。



短书统计了2018年5月的新榜知识分销课程列表top100,包括财富投资、职场技能等相关课程占据45个席位,而读书、健身、旅游、摄影、写字等更加贴近生活类课程占据55个席位。


从大分类来看,兴趣类占比超过50%。如果从内容种类来看,100个课程覆盖了30种以上不同类别的内容。这样的比例和数量,在半年以前都是不可想象的。


事实上,由于知识付费数字化、轻量化的特征,使得较实体书和线下培训更加适合移动互联网时代的习惯。加之内容创作者的生产链条短,成本和库存压力较低,拓展知识变现的类别相对容易。


因此知识变现内容的多元化、丰富化和层次化,正在快速的倍数增长中。


3知识付费的冰山和下沉


知识付费的冰山效应是现状,知识付费的下沉则是未来。


艾瑞咨询在《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》中,提到了“学习途径从线下向线上拓展,知识付费促进出版业效能提升”的观点。


可以说,知识付费的内容生态在快速的构建中。值得注意的是:知识付费行业的快速发展不仅仅体现在内容的丰富层级和生态的完善中,其快速下沉的特点才是知识变现未来最大的发展空间。



知识付费的快速下沉不仅体现在用户下沉中,其主要表现有三点:内容下沉、生产者下沉及消费用户的下沉。


“内容下沉”更多的表现在内容的丰富程度和层级上,不再是目的性极强如财富和职场等类别,会有更多的艺术类、文化类,也会有化妆、养花、烹饪等更贴近生活方面的知识。

生产者的下沉表现在内容的生产者不再都是头部的流量大V、业界知名人士,每个人在生活中都有独到且值得分享的生活方式,他们可能不知名,但他们可以将自己擅长的知识分享给更多的人。

消费用户的下沉则指知识付费的主要消费者,正在从一二线城市往三四五线城市转化的规律。

短书认为:三四五线城市由于人群基数大、互联网渗透率低等特征,能为相关互联网产业的发展提供更大的想象空间。而知识付费行业尤甚,在三四五线城市有着巨大的拓展潜力。


其主要表现在2个方面:


与一二线城市相比,三四五线城市人群的生活节奏相对较慢,阶层焦虑程度较浅,但伴随着碎片化、长期化学习的习惯在三四五线城市的普及度提高,在线知识付费平台产品的渗透率不断提升。

获取动机差异。三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同与一二线城市用户,长期来看,贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。

三四五线城市人群实际上是中国网民的主体,从绝对数量上来看,符合“不知名但有能力分享有价值的知识”这样的内容创作者数量甚至比一二线城市还要多,而这些人群正是短书未来希望覆盖的主力目标用户。



知识付费的“三个下沉”,为知识付费带来了更大的发展空间,同时正在构建一座巨大的冰山。


光环下被人高度关注的内容和作者,是吴晓波、罗振宇等为代表的精英、财富和商业体系,他们构成了冰山水面上的部分——而除此之外的内容、作者和更大量的用户,正在渐渐成为冰山之下的巨大主体。


除此之外,不同的产品伴随的品牌效应也有所不同。在得到、小鹅通上面,大多是头部的内容创作者,以吴晓波、万维钢等为参考对象,而在短书等知识付费平台上,大多都是腰部和长尾的内容创作者,尽管无法和头部内容媲美,但更多的内容创作者能在自己的市场里更加轻松的获取收益。


如“最塔罗”在微博有35万粉丝,在短书上开设10个专栏,5次直播,直播场均观看人数超过7000,单次收入超过5万,数字不大,但对于更多的中小型创作者而言是不错的收入。




随着行业的发展,知识付费的商业模式也将越来越丰富,为内容创作者提供更好的符合需求的服务,将是各类产品竞争的核心。


得到、喜马拉雅、千聊等平台流量型明星项目由于规模效应,再出现类似的竞争者非常难,而更广大的战场和机会,将属于冰川海面下的那部分 —— 或许那才是行业的主体与未来。


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