公益油画刷屏背后,是对人性的至深「体悟」

H5刷屏很难,公益刷屏更难,更重要的是,这次分享是有门槛的,要花1元钱买张油画,是「付费分享」。


腾讯的公益油画刷屏了。


H5刷屏很难,公益刷屏更难,更重要的是,这次分享是有门槛的,要花1元钱买张油画,是「付费分享」。


所以这波刷屏,真的水平很高,对我的触动也很大,从中能看到对人性的至深「体悟」。


其实公益类的H5,我们见过不少了。一般是这样的:


1)有一群人,生活如何困顿(很多照片)

2)我们准备做什么(送礼物OR捐钱)

3)捐钱OR分享到朋友圈


公益油画刷屏背后,是对人性的至深「体悟」


这也是一般慈善节目、广告的固定套路。


但腾讯这次全部围绕着画作。至于这些人的生活境遇多不容易,只字未提。为什么?


难道悲惨不是捐赠的前提吗?


我们看两个case。


a. 中国希望工程形象代言人——苏明娟



当时摄影师海龙跑了十几个村庄,选中了她,理由就是这双眼镜:清澈,纯净,透露着对读书的渴望。


b. 汶川地震可乐男孩



汶川地震,一名少年被救出后说:“叔叔,我要喝可乐,要冰冻的”。瞬间成为全国知名的可乐男孩。


体悟到了吗?


打动人心的,不是悲惨,是悲惨中的希望。


比如贫困中渴望的大眼睛;天灾里乐观的要可乐;自闭症/精神障碍仍然画出的漂亮画作。


苦难会被同情,但苦难中的坚强和乐观,会被尊重。


所以,这个H5的核心,是画,而且是画的很棒的画,是油画。


画作越棒,越能和环境行程强烈的反差。选择油画,是因为油画最为浓烈,情感最饱满,形成的反差最大。


这种反差,才是最打动人心的。


所以你会发现,人们的评论基本围绕着「画的好」、「乐观」这两个点。


公益油画刷屏背后,是对人性的至深「体悟」


选择油画作为H5和核心和媒介,非常聪明。


但仅仅是这样还不够。因为即便是以画作为中心的产品,也有不少,比如各类众筹:


公益油画刷屏背后,是对人性的至深「体悟」

包括这次H5背后的众筹:

公益油画刷屏背后,是对人性的至深「体悟」


同样以画为媒介,效果差很多,为什么?


明明这类众筹里,有更多、更细致的故事,还能获取实体画。


是因为门槛高吗?毕竟获得实体画最少要捐几十块。那么假设我们将H5平移到公益网站中,可以捐1元,获得1张油画图片呢(高清大图直接发邮箱)?


恐怕效果还是很一般。所以问题的关键到底在哪儿?


在于产品的环境——朋友圈。


朋友圈是中国最大的社交圈,朋友圈可以分享。


所以,表面上的捐助行为,本质上是社交行为。人们购买的也不是油画,而是朋友圈的一次分享。


公益油画刷屏背后,是对人性的至深「体悟」


企业家、明星做慈善,很重要的一点理由就是造个人形象塑。普通人也一样。


但晒什么呢?总不能也晒捐款数字吧,1块2块的,没法晒。这次H5给了完美答案——晒油画。


1元,我们买的是油画,也是我们对生命的理解和热爱。


因此我们必须要分享,才能完成自我的表达,完成社交场上的形象塑造。


浅层「他们很可怜,还画的这么棒」


中层「为这种积极乐观的精神点赞」


深层「我也在(要) 积极乐观的生活」


如果不需要花1元钱,完全免费呢?


效果会变差。付费是仪式,也是成本。都花了1块钱了,没理由不分享。我捐了1块钱,我分享的理直气壮!


所以这次H5从参与到分享的漏斗,可能接近100%。


但如果放到2年前,付费1元未必是好主意。因为知识付费还没起来,付费习惯还没养成。


根据大环境选择合适的交互形式,是运营的基本功。


总结:


一个H5要爆发,关键在于2个数字。


第一是单个用户朋友圈里有多少人看到后会参与,可以称为参与率;第二是参与后多大概率会分享,可以称为分享率。


参与率×分享率>1,爆发


腾讯的H5,聪明的选取了油画作为核心和媒介,以付费1元为参与方式,帮助用户打造「热爱生命、富有同情心」的个人形象,保证了足够的参与率,分享率又接近100%,最终达成了爆发。


这就是本次H5刷屏的全部秘密。做出这种H5,需要对人性的至身体悟。


最后,我知道不少人在怼腾讯公益,说他们的画并非出自自闭症之手。吃饱了撑的!能让这么多人产生捐助行为,为慈善增添这么多增量用户,不是很棒的事情吗?


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