QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告

面对老巨头的体系化布局,新巨头们也在以体系化抗争:小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失:在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代,服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

上市潮背后的“存量江湖”争夺战


童鞋们哒噶吼啊。世界杯结束了,很高兴还能活着看见大家:虽然押不中球,可是Mr.QM家里也没矿,所以不像Mr.Zhou,还能押来押去,上个天台、排个队啥的……当然了,一些童鞋还是很关心程序猿们的健康问题,指出“小龙虾+啤酒+生姜”这个配方有问题,应该是“小龙虾+啤酒+紫苏”,(⊙o⊙)…好吧,问题是,Mr.QM已经吃掉的生姜肿么办????



话说,上周分享的小程序报告,一些童鞋留言对APP表达了不满:开屏广告、内容加载、假优惠券假红包、弹窗不断、后台偷跑、全家唤醒,APP时长能不长?(⊙o⊙)…你们赢了……其实,这个问题,恰恰引出了今天Mr.QM要分享的报告。


总体上看,2018年上半年,中国移动互联网用户仅增加了2千万人(基础总量是11亿),同时,人均单日APP使用时长已经接近5小时,由此就可以知道,存量厮杀会有多激烈;同时,核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中:社交的微信、购物的淘宝等。


“强者恒强”局面已经形成,体系之争也被分析了好几年。然而,这都不是核心,在资本退潮的局面下,有无盈利模式才是“存量江湖”厮杀的重点,所以,可以看到,社交延伸而出的金融、新零售、云、内容,购物延伸而出的办公社交、管理软件、云、内容……


这种体系之争,导致新应用的诞生变成了“过山车”游戏,一个现象级APP,很可能在短短几个月走过前辈数年才能走过的生命周期:几个月内,从零到千万甚至破亿,最终却又昙花一现、或者规模巨大而无盈利模式,成为“嗷嗷待哺的流量巨婴”……


面对老巨头的体系化布局,新巨头们也在以体系化抗争:小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失:在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代,服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。


看到这里,前面留言童鞋的不满就很好理解了:做大规模而无盈利模式,烧钱烧不出未来,怎么办?广告、弹窗、虚假红包……别惊诧,PC时代就这么过来的,也这么作死的。不过,这个能玩多久呢?twitter最近集中清理虚假用户,奥 巴 马一夜掉了三百万粉丝、特 朗 普掉了几十万……


去年开始,Mr.QM曾一再呼吁,寒冬将至:增量下降、存量厮杀,红利变成了红海,盈利模式比规模重要、精细化运营比用户量重要。然而,在资本最后疯狂的挟裹下,市场上舞照跳、妞照泡,不过,该来的总要来的,如同《权力的游戏》里“winter is coming”变成“winter has come”,年初轮番启动的“上市潮”,正式宣告:凛冬将至、韭菜该割就得割了……


唉,算了,具体的,看QuestMobile 2018半年大报告吧。


真相只有一个,你我都需直面鲜血。





一、2018年上半年中国移动互联网发展综述


中国移动互联网经济增速放缓,2018年上半年迎来上市潮


1.1 中国移动互联网经济进入“新常态”,尽管增速逐步放缓,但仍为GDP增速的3.25倍



1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下, 2018年上半年迎来新一轮上市潮,多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请



2. 中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄,但新的流量洼地正在被深挖


2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿,2018年上半年仅增长2千万



2.2 新的流量洼地被挖掘和重视,微信生态红利正当其时


微信月活跃用户规模已达9.3亿;微信公众号数量超2,000万,月活跃帐号达350万,月活跃粉丝约8亿;微信小程序迅速发展,截止6月已有近100万个小程序,微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。



2.3 黑马产品爆发力更强,数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模


内容为王的时代给了新的产品绝佳的发展机遇,新的典型APP“爆发力”增强,对百万级、千万级用户的获取时间越来越短,旅行青蛙半个月的时间达到4,000万日活跃用户规模,抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。



2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高,亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗



2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中,抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲



2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中,聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲


到2018年6月DAU在100万-1000万的APP中增长最快的是聚看点,这得益于社交裂变和平台补贴;微视受到腾讯大力扶持,到了2018年6月,日活跃用户规模已经接近350万。



3. 移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势


3.1 用户对互联网的依赖越发强烈,平均每人每天上网时长近5小时,已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长



3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长,占比达8.8%,已超过综合资讯

短视频“魔性有毒”,用户总使用时长占比同比增长3倍;虽然即时通讯和在线视频总使用时长均在增长,但是整体移动网民时长中的占比呈现下降趋势。



3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个,从用户使用需求来看,35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求,对用户的争夺将愈发激烈。



3.4 典型群组分层更加明显,Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台



3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降,短视频老少皆宜且增长迅猛



4. 竞争的护城墙越来越高


4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则


I、国产强势手机品牌份额继续扩大,四大国产品牌在安卓市场份额近80%



II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升


从用户使用时长看,移动视频、新闻资讯、移动音乐等头部竞争格局发生变化,CR3名单变更;

移动视频、移动音乐、数字阅读用户使用多个APP的趋势在加强,用户受内容驱动影响更大。



III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%,今日头条系占比增长了1.6倍



4.2 跨界和降维打击更加常见、更加宽泛


I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变,覆盖多类用户,以多入口联合,实现对垂直领域的降维打击



II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台,成为线下服务数据最大入口



III、小米以生态聚合跨界布局,为用户生活提供硬件和服务


小米整体生态链具备一定独有性,虽无直接竞争对手,但各环节都面临直接竞争,生态价值需随着智能生活的实现逐渐显现。以小米的核心收入贡献来看,用户价值链的第二个环节仍需继续发力。



二、中国移动互联网创新模式持续嬗变


1 移动互联网发展模式变化分析


1.1 新零售


I、巨头在新零售领域的布局初步完成,落地效果逐步得到市场检验


2017年以来,阿里、腾讯加大新零售布局力度,二者的布局思路和打法差异明显,阿里构建的是以自己为中心的强连接体系,而腾讯主要进行赋能,构建的是去中心化的弱连接体系。



II、微信生态对新零售的改造效果初现,公众号+小程序的商业逻辑已经跑通



III、阿里表现同样强势,盒马鲜生门店扩张,盒马APP月活跃用户规模同比增长212%


2. 创新模式变化分析


2.1 游戏社交模式分析


I、快手小游戏模式:兴趣/内容社交典型代表


相较于90前的通讯录社交模式,快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口,快手小游戏仍有近一半用户来自快手。



II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万,超四成用户每天使用10分钟以上



2.2 移动互联网推动传统行业创新模式


I、luckin coffee瑞幸咖啡模式:以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场



II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户



3. 品牌营销模式变化分析


3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加,以综艺节目营销合作为例,参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

2018年上半年TOP20综艺节目中,互联网企业参与赞助了3/4的节目,主要赞助形式有花式口播、品牌露出等。



3.2 具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现


I、哔哩哔哩用户的文化特征显著,可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台



II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大,可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道



4. 体育热点事件—世界杯分析


4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右,超过80%的一线城市用户关注世界杯



4.2 世界杯期间,赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势,官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著




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