如何设计电商产品优惠券?

如果说优惠券更多是运营的工具,这个工具分制造、分发、使用这三个环节,其中优惠券使用者包括用户和运营团队这两个群体。


一、创建优惠券

类似实体店铺,运营部门希望做一场优惠活动,在门口给每个路过的顾客发一张优惠券,以此让利促销,提升业绩。这个过程搬到线上,会有更灵活的规则和多变的玩法。在电商中,优惠券在活动中发放,那么考虑第一步是在商城管理后台创建一个活动,活动规则、策略,事先和运营团队商量好,以设计表单字段和交互方案。需要考虑的规则如下:

二、基础规则

计算方式:比如满减、满折、满赠

使用限制:订单满多少才可使用

优惠额度:根据计算方式,减去相应金额或折扣

发放方式:优惠码兑换、主动领取(客户端表现为点击领取按钮)

适用商品:全场、品类、单店铺、跨店铺、限定SKU

适用商品的颗粒度在开始就可以做到最细,方便之后运营需求改变,不需要修改底层设计

用券有效期:考虑精确到分钟,满足限时抢券

三、运营策略

活动有效期:不同于用券有效期,更多是优惠券在客户端展示的期限。

优惠券数量:一个活动,发放多少张优惠券?

使用规则:

限领:每人可以领多少张?

限用:领到一张券,使用次数是否有限制?

限身份:是否只有特定用户才能领取?比如京东有券只能Plus会员领取

其中优惠券数量,一个活动可梯度生成多种优惠券,比如满199-50,满299-80,满399-100,针对不同客单价层级的用户。比如发现某个群体用户客单价在170左右,那么199-50这个梯度的优惠券,更应该触达到他们。

四、活动管理

优惠券作为营销工具,运营团队这个制造者,也是使用者,他们需要哪些信息和界面?

活动列表:所有活动,都汇聚在列表中,方便管理和复盘;可以按状态分为草稿、上线中、已过期、已下线。其中上线中的活动,需要类似下线功能,具体表现在活动或券在客户端不再可见。

数据统计:发放数量、领取数量、使用数量;或者更多财务、商品维度数据,以分析活动效果。

辅助操作:补发优惠券,如果发现想领取的人远远超过已发放数量,策略允许,可以补充某批次优惠券数量。

定点推送:比如补偿某个用户损失,可以定点将一张优惠券直接发到他账户,这个方案在很多电商中也是常规运营策略,比如新用户登陆之后,发现账户有几张优惠券躺在那里。

五、分发优惠券

通过活动,生成优惠券实体,如何在App或网站中触达用户?以下是总结可以使用的信息触点,具体方案,需要根据用户习惯和整体运营策略来设计。

1. 固定入口

领券中心:集成所有上线的优惠活动。

优惠码输入框:输入正确优惠码,兑换出一张券。比如和微博大V合作时,复制他的优惠码,回到电商客户端中使用。优惠码好处是:适合站外传播、容易统计推广合作渠道、适合结合站外营销活动传播。

商品详情:露出该商品所有可用优惠码。

店铺首页入口

购物车

2. 运营触点

常规的各类‘推送’。优惠券作为一个实体,也可以包含进“你有优惠券可领取”这条信息中。这条信息,可以像任何信息一样,推送给用户:

闪屏

弹窗

手机通知栏Push

站内消息

短信

六、使用优惠券

领取到的优惠券,汇聚到个人中心,类似资产一样,一般有单独入口。

从购物车开始,就可以在商品总价结算中减去优惠券,这样让优惠感知从触点到结算完成,所有环节体验一致;另外购物车看到优惠金额之后少付钱,可能更容易促进转化成订单。

在计算订单时,如果有可用优惠券,一般会自动选中一张;多张可用时,选择优惠额度最大那张。

单张优惠券状态,在用户角度分为可用、已使用、已过期三个状态。后台还又一个锁定状态:如果优惠券存在于未支付订单中,状态即为锁定,该状态下不计算有效期;当所在订单取消时(主动取消或超过支付期限),优惠券回滚到账户,重新判断是否在有效期内。

此外,还有和财务相关计算,比如退款某个商品,最多只能退实付价,即优惠之后的价格;实付价根据优惠计算方式来确定,比如

满减:若有多个商品,订单中每个商品加权分摊优惠金额,实付价为原价减去该商品分摊的优惠额度;最后一个商品为实付订单总价减去前几个商品实付总价,以凑整数

满折:简单计算折扣后价格

以上讨论,更多适用于自营电商的优惠券设计,如果是平台电商,考虑跨店铺优惠券,规则和变量会更多;但也是基于上述思路。


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