抖音快手崛起启示录:创始人价值观决定产品边界

把决定权给到团队里有普适价值观的那个人,带团队去突围。

       

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        北快手南抖音,它们“有毒”我们“有药”。作为快手社区策略的前产品负责人,欢聚时代(YY)短视频业务的副总经理崔怀舟给我们做了关于抖音和快手短视频的案例分享。

         

        他用独特的视角带大家了解快手和抖音的不同之处,也抛出一个具有普遍性的思考题:创始团队的价值观往往决定了产品的边界,那该如何破局?

         

        以下,干货分享流出

         

        1. 抖音和快手为什么这么火?

        2. 快手和抖音有什么不一样?

        3. 创始人的价值观决定了产品的独特性和边界,要怎么去破局?

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        1

         

        它们是很像满足更多人记录和表达的需求。

         

        这几年,以快手和抖音为代表的UGC短视频火了,但人们渐渐发现:快手里的老铁喜欢喊着麦,唱着我们不一样;抖音里的小姐姐则我们一起学猫叫,海草海草...

         

        从深层次来讲,正因为有快手抖音这样的产品,人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费的割裂以及认知的割裂原来这么严重,大家才有机会了解同一个国度里的另一个世界。

         

        我把视频的整个作用分为四个,依次叫做记录、表达、分享和表演

         

        短视频其实特别适合记录和表达,长视频特别适合表演

         

        短视频的出现,满足了更多的人记录和表达的需求。

         

        如果正常拍一个视频在吃饭,加一个很好玩的音乐,突然让这个东西变得可消费了,变得有意义了。

         

        这其实是帮助我们去表达、还原一些真实世界里面更深层次的信息,比如情绪、情感。

         

        2

         

        但它们不一样:

         

        

        

快手向左:自我表达

        

抖音向右:娱乐消费

        

         

        这两个产品的世界观根本上不一样。

         

        1. 首先来看广告语

         

        快手叫做“记录世界,记录你”

         

        它没有讲你不该分享,你不该记录。相对来讲它对普通人更友好,它对内容的质量要求相对要低一些,它的容错性低,它能允许你的普通内容分发出去。

         

        抖音说“记录美好生活”。

         

        记录的一定是美好的,你仔细刷抖音的时候会有个感受,如果刷到零赞零评论的内容,会迅速滑过去,你赶紧想看下一个段子。

         

        2. 生态系统的架构

         

        快手是去中心化的

         

        它整个的生态系统是建立在大量的中小生产者的基础上,内容多样性非常好——头部挖走了,源源不断的还有人生产出来,有人顶上去。

         

        快手是反脆弱的

         

        如果一个中心节点被人挖走了,那每天的VV能把更多的流量给普通人;从中筛选出多样性的中间力量,叫做腰部生产者——这些人就是生活中的普通人,他们需要流量。

        

         

         

        抖音社区的马太效应更明显

         

        我们看到的内容,背后会有编辑运营团队的干预,这加速了社区内流量分配的贫富差距。

         

        抖音现在非常依赖于头部的生产者,甚至还主动引入一些明星,体育明星、音乐明星等等。

         

        这条逻辑有力地帮助它在短期内迅速成为一家很厉害的公司。

         

        所以,你有机会模仿出一个抖音来,但很难成为快手。

         

        因为快手不是用钱能做成的,得花时间,得熬出来,得一点点通过去中心化的方法,去扶持腰部。

         

        3. 具体的执行方案

         

        快手早期的种子用户是以北方方言为主的,它的传播又是在北方地区活跃,渗透率特别高;但长江以南,像广东、福建、四川、浙江等是快手打不透的地方。

         

        一二线城市的,或者比较酷的比较有钱的年轻群体,大家都用抖音;一听到快手的话就是老铁,自然就有了分化。

         

        快手跟抖音,或者说所有的个性化推荐公司,都会有一些共同的指标——看CTR,看留存,看推荐的效率。

         

        快手不同的是,它有两个内在逻辑:

         

        一个逻辑是基尼系数:量化指标,每个策略都要有基尼系数的约束性考核,避免过度加速贫富差距;

         

        第二个逻辑叫边际效应:所有的流量在社区里面分发,如何把边际效应做到最大。

         

        一个一百万粉丝的主播,再给十万粉丝和只有一百个粉丝的普通人,再给十个粉丝,当然是普通人的边际效应更大。

         

        一旦引入了经济学的边际效应这个概念的话,就能理解了快手为什么尝试把流量向普通人分发。

         

        但是快手没有一个指标叫做“逼格指标”,也许会有一个群体把内容做的越来越low,越来越耸人听闻。

         

        ——这也是快手值得反思的地方:它有公平的指标,但它没有对内容的好与坏的价值的判断指标。

         

        快手的直播是绝对不在热门里面分发的。

         

        直播这个功能是一个非常的中心化的功能,它是一个双刃剑——对快手来讲,它帮助快手变现,但同时又加速了快手的马太效应。

         

        快手故意在整个的热门里面不分发直播,只在同城里面——因为同城里面流量少,同城里面可控。

         

        直播除了作为媒体功能,它其实还是一种社交场景

         

        产品功能上,快手通过热门、同城和关注,三层分发逻辑来去控制整个的去中心化的过程。

         

        所以,整个的产品功能里面,抖音和快手后台策略里面的分发逻辑是不一样的:快手每天的用户里面有10%的用户的作品能上热门,但我猜抖音应该1%都不到。

         

        因为你的用户不一样,广告主对你的期望不一样,那就是完全不同的商业模式。

         

        抖音里面可以放品牌广告,各种好的品牌会选择跟抖音进行合作。

         

        而快手的核心的商业模式是直播,通过直播变现五五分。

         

        3

         

        创始人的价值观带来极致和局限。

         

        今日头条的创始人张一鸣说,算法没有价值观。

         

        “我们不是一家信息公司,我们只是一家技术公司。”

         

        快手创始人宿华说:

         

        “算法有没有价值观,这个问题我想了30年”

         

        “机器不会无中生有产生一个算法,算法背后是团队的价值观”

         

        你怎么把你的价值观通过算法、产品呈现出来?

         

        宿华讲的叫做普惠、平等。

         

        他非常有情怀,他认为每个人都有被记录的需求,每个人都有表达自己的需求。

         

        快手会把每个人的每个作品预先分流量 ,别看每个人一百到两百每个视频的流量,这加起来“浪费”了近一半的流量给普通人去曝光。

         

        这个从短期来看是不值得的,如果要提升VV的话,应该让所有人看最好的内容,所有人都搞笑,所有人都看段子,很开心,很逗逼就结束了。

         

        但是快手不是这么做的,浪费了大量的流量。

         

        这是一个价值观,落地到产品的社区的价值观。

         

        抖音的流量非常向头部集中,更适合表演——实际上在抖音里面有大量的精致内容,有专业的MCN在提供;大多数人就在看,你只是个看客,你会不断的成为更好的看客。

        

         

         

        我觉得快手向左,在做自我表达,做普通人的分享和记录

         

        但抖音更适合去做娱乐消费,其实两家公司根本不是对手的关系。

         

        所以,我们发现快手做的事情是更像视频版的朋友圈,甚至视频版的脸书,是social network向的。

         

        但抖音明显做的是youtube,偏social media。

         

        当创始人有非常明确的价值感的时候,如果非常有能力把事情做到极致,这个极致必然会带来独特性和局限性。

         

        创始团队的价值观决定了这个产品的模型,同时也划定了商业边界——虽然能做到1.5亿DAU,但还是有边界的,就是跨不过去。

         

        在此过程中也必然会错失一些机会。

         

        抖音集中于头部内容,让其在生态结构上存在隐患,内容多样性有局限;

         

        快手强调公平,内容整体质量较一般,商业化进程也更难。

         

        包括知乎、豆瓣都是这样。

         

        那,这个局有没有可能来破?

         

        或许有两个选择:第一不要犹豫,不要太贪心,不要失去了初心,因为犹豫是最大的折损;认了这件事,要清楚的知道哪个版图是自己的,哪个是别人的。

         

        第二有没有可能找到团队里普适的价值观?把决定权给到团队里有普适价值观的那个人,带团队去突围。

         


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