运营要看懂产品的盈利

雷米公司通过类似方式,产品性价比越做越高,产品越卖越好,原有竞争者无法抄袭,潜在竞争者无法进入,最终成为了互联网硬件的一方霸主,并且通过同样运营效率达到极致的思维方式布局线下体验店,也在短期内获取了极大成功。

     盈利模型

         

        老衬的奇点运营方法特别多,直到示月和老衬分开都还未写完,奇点运营大多都是关于产品运营的组合模型,有产品护城河、生产工具、数据运营、造势、产品迭代、盈利等模型。那时示月的梦想是能够赚到足够的钱然后坐吃等死,所以最喜欢的是盈利模型。

         

        CAC :用户获取成本 Customer Acquisition Cost 的缩写;

        LTV :用户终生价值 Life Time Value 的缩写;

        PBP :投资回收期 Payback Period 的缩写;

        BEP:盈亏平衡点Break Even Point的缩写。

         

        以上书包是示月专程寻找出来类似意思的英文缩写,其实和老衬原意并不完全相符,老衬也不懂英文,全是实战中归纳整理和演绎推理出来的运营规律,用老衬的话就是获客成本、用户价值、运转速度和幸福拐点。

         

        盈利模型结论

         

        1、 用户价值大于获客成本,企业盈利;

        2、 降低获客成本,提高用户价值,运转速度加快;

        3、 用户量达到某个点,用户价值倍增,幸福拐点来临。

         

        商业环境错综复杂,老衬认为不同产品在不同环境中有不同的运营方式,但这3条结论是始终不变的,老衬也并没有总结这个模型在多种运营环境下的具体应用。多年以后,示月根据亲身经历的商业模式和产品矩阵,以及行业独角兽的成长印证,才有了应用盈利模型的自己心得。

         

        商业模式

         

        互联网公司采取的商业模式大多都是产品矩阵,如果只有一个产品切入市场,那么就只有两种商业模式选择:一种是产品对用户直接收费;另一种是给自己的用户打别人的广告,产品免费。

         

        一、 用户付费

       

        产品收费,然后毛利大于获客成本,这是最常见的商业模式。在互联网高度透明和残酷的竞争环境下,同类产品之间的竞争是能免费就免费,不能免费就把毛利摊到最薄,比运营能力,谁的运营成本低谁存活。

         

        运营能力一方面体现在降低获客成本,另一方面体现在提升用户价值,产品高性价比低定价,薄利并且多销。在示月的记忆中,当初老衬的偶像雷米公司创始人雷军,就是这个模式的翘楚,除硬件电商外,共享、出行、团购、外卖等产品其实也都是这种商业模式。

         

        雷米手机:

         

        1、 早期通过SNS卖货降低获客成本;

        2、 通过大订单和生产商议价降低硬件成本;

        3、 对团队成本极致管控,也包含产品设计的极致;

        4、 研发自己的手机系统,通过手机系统软件产品矩阵提升用户价值;

        5、 研发和投资硬件产品矩阵生态,再次提升用户价值。

         

        此消彼长之下,在其他同类产品相同定位不可能拿到利润的前提下,雷米公司通过高性价比的产品不但抢得了市场,还获取了用户口碑,缔造了粉丝经济这种运营模式。到后期,雷米公司又开拓了充电宝、智能手环等产品矩阵,根据自身产品用户获客成本为0的优势,再次使用跌破眼镜的定价,扫清了中小竞争者同时成为了互联网公司中一只巨大的独角兽,当然也是非常值得尊敬的一家公司。

         

        二、 用户免费

        

        产品免费,售卖用户对产品的注意力给广告商,从而获取利润。免费用户在一定基数之前的价值为0,因此用户数量和用户价值之间不是线性关系,而是拐点关系。当用户量突破某个拐点以后,用户价值指数级上升,非常典型的互联网产品商业模式。这个模式下的产品,大多为工具和内容产品,美颜、搜索、社交、门户、通讯、视频、自媒体都是用户免费商业模式。

         

        用户免费模式主要获取用户的时间和注意力,由于在一定基数前用户价值为0,所以,产品在拐点来临之前获客成本一般要压缩至最低,没有或者很少营销预算,更多是依靠产品自身的能力获取流量。

         

        ⑴ Kill Time(娱乐时间)产品,核心是本能情绪下的快乐满足,美颜、游戏、社交、八卦、视频等产品都在此列。

         

        ⑵ Save Time(工作时间)产品,核心是纠错和消除冗余。搜索、财经、教育、安全、医疗、协作等产品都在此列。

         

        很长时间内,示月和帝都、魔都的朋友聊天,在聊到关于互联网区域话题时都会略过广州,示月不由得奋声疾呼,极力列举广州互联网的伟大产品,酷汪、龙眼FM、鹅信、扭扭等等,这些产品很多也都是用户免费模式的典型案例,其中示月最熟悉的就是鹅信和扭扭。

         

        1、 关系链,早期鹅信满足熟人的通讯,扭扭满足游戏团队的语音协同,这些强关系的通讯需求,低成本的获取了种子用户;

         

        2、 身份牌,鹅信纯粹真实化的身份设定,扭扭符号化的身份设定,在发展期分别开发了这些身份设定下的社交需求,又低成本获取了用户增长;

         

        3、 场景化,鹅信半公开式的聊天环境,后期诞生了朋友圈广告这种商业模式;扭扭私密化的聊天环境,也诞生了直播房间送道具的商业模式。

         

        三、 示月总结

        

         

        1、 Kill Time产品竞争用户停留时长,Save Time产品竞争用户注意力。

         

        2、 用户免费模式的产品因为获取了用户时间和注意力,所以天生具备流量分发属性,有成为流量入口的可能,所以免费产品多数都设计产品矩阵,比如鹅信钱包、熊度贴吧、苹果、安卓系统内的自带应用等。

         

        3、 纯粹依靠广告变现的内容产品离不开社交关系的运营,要充分考量关系链、身份设定和场景,比如快聚扭扭的网红、鹅信的公众大号等。

         

        4、 用户付费模式中的用户价值方便计算,可以直接根据用户价值制定相应预算的获客成本,用户价值越高,获客预算越高。

         

        5、 用户免费模式在用户量一定基数之前,用户价值为0,获客预算也是0,所以前期首先通过产品驱动获取用户量,到达用户价值拐点以后,再进入付费模式中的用户价值预算。

         

        产品矩阵

         

        无论付费还是免费产品,互联网公司最常见的方式是通过免费或者低价产品打造爆款,获取用户规模后,再为老用户提供其他关联产品的多产品矩阵模式。

         

        产品矩阵目的是为了提高用户价值,增加获客预算和盈利能力,最终达到用户量和用户价值的双增长,正向循环下的运转速度会不断加快,这也是老衬《风口与匠心》中论匠心部分中关于飞轮效应的另一种解释。

         

        一、 用户价值

        

         

        1、 时间价值:用户时间价值指标叫做DAU,即每日活跃用户。

        2、 消费价值:用户消费价值指标叫做ARPU值,即单用户平均贡献。

        3、 免费和低价产品提升用户时间价值。

        4、 产品矩阵提升用户消费价值。

         

        二、 获客成本

        

         

        1、 转化率,免费用户到消费用户的转化率。

        2、 留存率,老用户的获客成本为0,老用户留存越高,获客成本越低。

        3、 关系链提升用户转化率。

        4、 身份设定和场景设定提升用户留存率。

         

        三、 产品矩阵

        

         

        示月直接采用了波士顿矩阵的名称,其实示月的产品矩阵和波士顿矩阵所代表的含义已经完全不同,示月的产品矩阵是运营策略,波士顿矩阵是企业战略。

         

        1、 明星产品:幸福拐点产品,主要指标是用户量,用尽一切方法降低获客成本,使用户基数大到用户价值倍增。

         

        2、 金牛产品:明星产品用户量的再次转化,转化数据中DAU和ARPU值两项都非常好的产品,金牛产品发展到一定阶段,有时候会独立成为明星产品。

         

        3、 问题产品:明星产品用户量的再次转化,转化数据中DAU和ARPU值的表现1个好1个差,问题产品有发展潜力,未来需要持续优化。

         

        4、 瘦狗产品:明星产品用户量的再次转化,转化数据中DAU和ARPU值的表现全部都不好的产品,瘦狗产品代表产品定位出现错误,需要重新定位或者放弃。

         

        四、 产品矩阵护城河

        

         

        老衬有多组关于产品护城河的模型,用户价值和获客成本只是其中的一组。主要是根据老用户获客成本为0的优势,抬高行业的整体获客成本来构建自身的护城河,同时扫清场内的竞争产品和规避场外的潜在进入产品。

         

        提高LTV

         

        产品矩阵提高LTV,拿老衬偶像的公司举例,雷米的用户大多其实是手机用户,雷米手机和手机系统矩阵获取了用户的注意力和停留时间,当雷米推出充电宝、手环等其他相关产品时,雷米用户的价值LTV就提高了。

         

        提高CVC

         

        1、 假设雷米用户经过多次产品矩阵转化以后LTV为1000块。

        2、 假设手机行业的平均毛利为500块。

        3、 假设手机行业的平均CAC为300块。

         

        LTV的最大化,雷米公司为手机这个明星产品的用户提供更多相关服务的产品矩阵,比如雷米空气净化器、雷米电视、雷米耳机等一系列金牛、问题类产品,同一批用户雷米通过产品矩阵进行了多次销售,并且这批用户的获客成本为0,所以雷米用户价值LTV已经远远超过了手机行业的平均毛利,那么雷米公司如果保障自身明星产品的市场地位,就可以通过提升整个手机行业的CVC来建立护城河。

         

        1、 手机行业平均CAC为300块,平均毛利为500块,原来行业内所有产品都有200块的毛利。

         

        2、 雷米的用户LTV为1000块,那么雷米即便不要手机利润,把手机行业平均CAC抬高到500块,雷米依然还有500块利润,而这时候整个手机行业的利润为0。

         

        3、 如果雷米把手机行业CAC抬高到501块,那么整个手机行业就都会面临亏损。

         

        雷米公司通过类似方式,产品性价比越做越高,产品越卖越好,原有竞争者无法抄袭,潜在竞争者无法进入,最终成为了互联网硬件的一方霸主,并且通过同样运营效率达到极致的思维方式布局线下体验店,也在短期内获取了极大成功。

         

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