讲真,用户真的只在乎便宜吗?

作为互联网人,这个懒不能偷。

     大家知道我最近在做的是即时物流的产品,有一端的用户就是配送员。根据我们的用户画像,他们大都是外地到一线城市务工的年轻人,在我的理解中,他们远道而来不就是为了多赚一份钱嘛?所以在产品和运营方面,本以为突出关于钱的宣导、推动各种优惠和奖励的活动,就是他们的刚需。

        后来发现,事实并不是这样。对他们来说,即使能每天多赚几十甚至上百块钱,他们也无法忍受一些糟糕的体验,他们同样在乎运营规则的公平性、产品的易用性。举个例子,就算在我们平台上每个月可以多赚一千,但由于他并不认可的缘由被扣罚了一百,他同样会转头就走。

        大概是从 15 年到达鼎盛的互联网创业热潮开始,互联网的产品和运营都养成了不好的习惯,认为一切是活动为重、渠道为王,更激进一些的,会认为补贴和优惠是产品的核心竞争力,拿钱砸用户,顺便也就砸死了竞争对手。

        而我们身边的人也会给我们一些误导。七大姑八大姨都学会了抢优惠红包、刚学会用智能手机的老领导来请教你满减券是什么、隔壁的王姐手机里装了一堆电商和团购 APP 只为了比价......好像真的有钱都能烧出市场来。如果一大波钞票都烧不出来,那就用两大波。

        这里面有几个陷阱。

        第一,钱够多的情况下,烧出来的市场可能是假的。前有团购、后有 O2O,现在还有直播,都在验证这一点。原本没有的需求,花钱伪造出需求来,用户是为了「赚钱」而来,不是为了「满足需求」而来。当年滴滴对司机做巨额补贴,很多人请假甚至辞职出来赚快钱,补贴期一过,没几个会留下来。

        第二,有便宜赚的情况下,来的用户未必都是真实用户。我们刚做嘟嘟美甲的时候,优惠力度比较大,对来的用户做分析,80% 以上是从来不做美甲的,而且据我们观察几乎也不可能凭我们的一己之力就劝服她们成为美甲用户。结果就是,看起来数据很漂亮,但用户留存很差。

        第三,长期的补贴取消后,反而会让用户不适。如果补贴是常规存在的,一旦取消,用户不但不会感激过去的补贴,反而会觉得是在提高收费或者降低用户收益。我们都知道心理学里有损失厌恶的说法。两种形式,A 是常规会有补贴,之后取消补贴;B 是平时没有补贴,但偶尔会有补贴。前者会让用户更加反感。

        第四,补贴会同时转移用户和设计者的注意力。只要是以补贴和优惠作为重心的产品,用户会特别关注这方面的变化,运营者也会不断在这个层面跟用户和市场博弈。注意力转移之后,就没有人在意用户的真正需求和在其上的功能设计了,等到补贴减退后,也很难留下对用户的认知。

        其实所谓靠疯狂的补贴优惠来沉淀用户的坏处,长时间以来已经被大家讨论了很多。只是我们印象当中的补贴优惠都是滴滴快的大战、O2O 大战这种史诗级的恶战,却忽略了平时产品和运营工作的过程中,对用户各种关于钱和交易的认知。

        我们不能在做产品和运营策略时把钱看得看重,把用户视作唯利是图的群体。用钱来解决各种问题,永远都是最偷懒的方法。用户当然能被钱吸引来,但用户不会只在乎钱。产品逻辑的合理、产品交互的顺畅、产品界面的美观,以及运营活动的合理性、趣味性、公平性,才是真正让用户留在平台上的产品价值。

        作为互联网人,这个懒不能偷。

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