转发300万,阅读量破4亿,支付宝锦鲤是怎样炼成的?

本文从广告人的角度,细细说说中国锦鲤的那些事,enjoy~



小长假后回到办公室的我们

都出现了厌班综合征

主要表现为:身体疲软、工作效率低下

而今年十一,大家显得更不想上班了

女王想了想,主要还是因为

我们看到了这么一个人

可能下半生都不用上班了!

那就是——中国锦鲤信小呆!

或许很多粉丝还没有听过这个名字

毕竟她的幸福来得太快就像龙卷风

就在两天前信小呆还是个

微博只有一千多粉的普通用户

但是支付宝的一次转发抽奖改变了她

今天,女王就从广告人的角度

细细说说中国锦鲤的那些事

一. 转发300万,阅读量破4亿,支付宝锦鲤是怎样炼成的?

简单来说,就是一场史无前例的巨大型转发抽奖活动,让300万网友做了7天再也不用上班的白日梦。产生了一只名为“信小呆”的锦鲤之后,引发的一场躁动。

而这场【祝你成为中国锦鲤】的活动,主要分为 以下三个阶段:

1. 启动

9月29日,支付宝发出了这样一条微博:

微博正文并未披露这次活动的奖品,只说“一点小心意”,具体什么心意?看评论区!

一小时内数不清的品牌火速集结评论区,为“中国锦鲤”送上自家礼物。除了送机票送手机送鞋子的、还有免费去学开飞机两个月的!这种诱惑谁能抵挡?微博发出6小时后,转发量迅速突破100万大关!

2. 跟进

微博发出一小时后,支付宝迅速制作了礼品清单,说到“礼单有点长,看完大概需要3分钟”。并且,还把“中国锦鲤”中奖后的旅行生活,安排得明明白白。

(欣赏一下长达X米的礼单,下图内容可能引起不适)

 

3. 揭晓

10月6日,这条微博的转发量已经接近300万。坐拥3000万粉丝的博主“回忆专用小马甲”发了一条微博,用各种类比的手法揭示,三百万分之一的几率到底有多低?

这样的低概率事件,这样丰厚的奖品。谁能不好奇,这个上辈子拯救了世界的中国锦鲤,到底是谁呢?

答案第二天被支付宝广告微博揭晓,这位名为“信小呆”的用户发出一声转发高达80万的呐喊。

让人羡慕嫉妒恨的同时,#信小呆# #我下半生还要工作#等话题也一举登上热搜。还被李现转发了!这是什么最新的追星操作吗?

4. 发酵

抽奖结果公布后,中国锦鲤信小呆的微博粉丝数呈现爆炸式增长

(女王辛辛苦苦写推送也没有80万粉,嫉妒了!)

微博评论也是持续发酵,场面一度十分热闹。

有起哄让她辞职旅行的:

有忙着滴血认亲的:

连名字相似的网友也躺枪:

支付宝官方也拍了一个土味视频,热情洋溢地晒出了信小呆的巨型礼单(女王想说这么长真的不是红地毯吗???)

今天早上,传说中的锦鲤信小呆甚至亲自现身领奖,进行了一场隆重的微博直播。

这一波接一波的操作,让抽奖结果即使已经揭晓了两天,锦鲤的热度也依然不减。#信小呆真人#的热搜也在今天持续霸占了热搜第一。

虽不知道支付宝和锦鲤的下一步还有什么惊人动作,不过能把一次普通的转发抽奖做成一次联合众多品牌的大型营销活动,女王对支付宝是服气的。

二. 这波操作究竟6在哪?1. “锦鲤”一词自带流量

“转发这个杨超越,不努力也能考第二”

“转发这个锦鲤,你最想要的东西就会降临”

前有这类转运内容泛滥微博,后有不会唱歌跳舞的杨超越靠锦鲤人设成为流量担当。虽然大家都知道这是当代迷信,但任然抱着宁可信其有不可不转发的心态一次次刷屏2018年就这样,成为了互联网的锦鲤元年。

转发作为微博效果的一个重要指标,自带转发就代表着自带流量。支付宝这次聪明地利用了锦鲤这一概念,一定程度上减少了传播的理解难度,同时也为中奖者“信小呆”的走红就此埋下了伏笔。

2. 黄金周节点,唤起出游欲望

活动选在十一黄金周之前上线,这时候大家什么心态?急不可耐想要火速奔向机场去旅游!这个时候,支付宝抛出了一个极其美妙的梦想“旅游、免单、不要钱”试问谁能抗住这样的诱惑?动动手指就能做梦,何乐而不为呢?

另外,10月7日中奖结果公布后,信小呆一句“我下半生是不是不用工作了?”也在假期即将结束的节点直戳人心,毕竟没有比刚结束假期的人,更不想上班的了。如果不是支付宝有意安排,那这位锦鲤也真是一位洞察到位的好文案。

3. 利用自身影响力联合品牌,成本低

有人问:这么大手笔的转发抽奖,效果怎么会不好?

但是这些奖品,支付宝怕是没花几个钱,全是品牌方自己提供的啊!支付宝只不过通过自己的影响力为品牌搭建了一个戏台,品牌只需要提供自己的产品作为礼物,就能在一次曝光过亿的营销活动中多次露脸,可以说是非常聪明之举了。

可见,一己之力过于单薄的品牌,通过强强联合适当抱团,即可获得更多的关注目光。

4. 微信渠道适当引流

关注了支付宝微信公众号的朋友都知道,支付宝的小编出了名的懒。这次锦鲤活动,公众号小编通过“2件事”“谢谢大家”等懒得要死的内容,简单粗暴打造了3篇10w+。

我写了这么多,你们也没有给我10W+!

5. 获奖者二次传播,制造话题

不得不说,信小呆通过这次转发抽奖红了。除了转锦鲤,吸”欧气”也是当代迷信之一。中奖结果揭晓之后,网友的关注目光从支付宝官博迅速转移到锦鲤“信小呆”的微博上来。而后信小呆的一系列动作,也一次次的为这次活动推波助澜。

相比于其他转发抽奖活动揭晓之后的删博取关运动,支付宝的操作更像是一次“售后”,为当了分母的其他参与者演出一场大戏,制造了一场不可思议的奇妙体验。

支付宝这次的【祝你成为中国锦鲤】活动,让更多企业了解到转发抽奖的意义不仅是豪华的奖品和一些冰冷的转发数字,而是思考如何通过转发抽奖事件引发二次传播、打造话题等更多可能性。

最后女王想和支付宝说一句“这个活动挺好的,什么时候来抽抽我?”

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