上线仅1天,用户破百万,这个双11爆款竟称:基本没推广!

光棍节+购物节+制定活动,这一波京东玩的可谓非常溜!

1598亿,这个数字是京东11.11全球好物节的累计下单金额。

 

在这场促销盛宴之前,阿里的声势很大,营销的活动不断在朋友圈中刷屏,求赞的淘宝文案满天飞。

 

直到某一天,一款名为「京东么么照」的小程序悄然走红,看似和双十一促销大战毫无关联的单身节“卖身”海报刷了屏,单身狗们争相生成海报转发朋友圈,玩得不亦乐乎。




不知不觉,朋友圈就被京东11.11全球好物节元素攻陷。

 

这个另辟蹊径的玩法,是京东造势双十一的创新玩法,是在微信生态内,用“聚人”方式来营销的活动案例。我们认为,不仅是双十一,之后的双十二、双旦节这种玩法都可以沿用。晓程序观察(yinghoo-tech)就此采访了京东集团大数据平台部「么么照」项目负责人叶晶,为大家总结了这场活动的精华。

01 借用内力,四两拨千斤

现在都把双十一看做购物节,其实他最初只是个光棍节。京东集团大数据平台部「么么照」负责人叶晶称:「我们想玩点不一样的。」

 

所以京东别出心裁,在「京东么么照」小程序中打造了一个 双十一「出租单身」的活动。看似只为单身狗,但其实与京东全球好物节概念紧扣。

 

制作海报的过程很简单,用户只需识别朋友圈的图片,在京东么么照的「出租单身」里上传或拍照即可生成一张自己的「出租」海报,小程序接入了京东大数据自研的魅力值检测技术,通过人脸识别检测用户上传照片的魅力值,不同的魅力值会有不同风格的「风骚」文案。但整个海报元素明显主打京东「全球好物节」的概念。


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「出租单身」的活动从想法到落地,一共花了2周时间,双十一就在不远处,想快速一炮而红,并不简单,叶晶一开始就遇到了2个问题:


作为一个部门内部项目,能拿到的推广资源有限;

找到对产品感兴趣,100%信任的目标人群也不容易。


说来也巧,叶晶与其团队内部讨论时,突然想到公司就是个单身狗聚集地。于是团队马上做出反应,在京东内部发起了一个相亲式的挑战活动,也就是11天挑战帮助11个人脱单。同时,为了刺激大家报名,「么么照」还与多个部门合作,合力为报名者提供奖品。就这样口口相传,很快便征集了400多人报名。她或许没想到,这批用户为「么么照」冷启动起到了决定性作用。


「其实这个活动很急,1号要“出租单身”上线,29号有这个想法,整个活动执行只有2天」叶晶虽然笑着说,但能想象到当时情况应该非常紧急。


11月1日上线当天,这400多人同步生成自己的海报通过朋友圈传播出去,迅速席卷京东内部的员工朋友圈,由内向外形成自然裂变,然后引发了外界关注。这一招,可谓是四两拨千斤,用最小的力,达到了最大的效果。


「上线第1天,就突破100万人使用,并且每人制作了2~3张海报。而这时候,我们准备的推广资源都还没用上」叶晶说道。

02 借用外力,将活动再掀高潮

到了第二天(11月2日),提前准备的推广资源派上了用场。既然是给单身配对的活动,那自然少不了专业「红娘」。


「么么照」第二步,联合了百合网、世纪佳缘等专业婚恋平台同步推广,在其微博、公众号、社群等流量聚集地,结合光棍节一起运营。这一步将此次活动再次掀起了一个高潮,同时利用这些平台地流量热点,给么么照,乃至京东双十一制造了一波新的势头。


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你以为与这些婚恋平台合作,只为更好的拉新推广吗?叶晶坚定地说:「做活动我们是认真的,要对400来人的种子用户负责。」


但11天帮助11人脱单,非常难,所以也是想借助百合网、世纪佳缘这些专业「红娘」,负责完成种子用户的终身大事。

03“为他人打工”VS“为自己打工”?

如果说前面两步,是借内力和外力,推广裂变的效果;那么第三步,则是围绕整个玩法,结合上下游,与合作品牌达成共赢。


在么么照的海报中,有一个很显眼的广告位,有京东之家、京东美妆、世纪佳缘等等。基于资源置换的合作模式,么么照提供社交裂变,合作品牌则提供产品露出。


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叶晶告诉我们,他们还与高夫达成合作协议。利用么么照专业人像抠图能力,为用户制作出带有高夫代言人「冯绍峰」的定制海报。另外,在高夫的官方微博、微信公号上,也会结合活动进行推广。


光棍节+购物节+制定活动,这一波京东玩的可谓非常溜。不管最后「出租单身」有没有带来真实变现,其实都达到了为京东双十一造势的目的。


从这个角度来看,这款小程序已经成功。


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