支付宝做不了拼团?这个95%成团率的小程序啪啪啪打脸!

“支付宝做拼团?搞笑吧”。这是两个月之前的话。

“支付宝做拼团?搞笑吧”。

两个月前,支付宝在首页放置了主打拼团的「每日必抢」小程序,一时质疑声此起彼伏。


鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究


因为在一般人的认知里,拼团只有在微信、QQ这样有强社交关系链的生态里才玩的起来,而社交关系链一直是支付宝的短板。

话音还没落,另一款同样主打拼团的支付宝小程序,却用华丽的数据回应了这些质疑:高达79%的月留存,在380万+的总用户中,有98.68%参与过拼团,成团率超过95%

这款名为「好食期」的小程序,在App、微信、支付宝都有自己的产品,打法上也并无不同,却通过一步步尝试,最终选择All in支付宝。


鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究

01 好食期:支付宝是最友善的平台

「好食期」是上海多维度网络科技旗下的电商平台,其副总裁胡祥宁向晓程序观察(yinghoo-tech)表示,他们发现在线下商超里,商品最终成交价格和保质期“余额”不成比例,消费者有可能以原价买到即将过期的产品,这一点以食品类目尤甚。

痛点即市场,他们决定推出「好食期」。对于消费者而言在「好食期」上,商品离保质期越近售价越便宜,以此和线下商超形成差异化竞争。

一开始,他们选择「好食期」做成App,而在这个流量红利已经没有的时代,纯推广APP的ROI太低。借超级App的渠道发展自己的业务已经成为主流,因此,他们将眼光投向了流量活跃而丰富的超级App们,将品牌推出去,获得足够流量再谈转化。因而,2017年12月份,好食期先后开通了微信公众号和支付宝生活号。

鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究

这一做法带来了意外之喜。

因为自身有一定的线下资源优势,胡祥宁在推广「好食期」的公众号和生活号时。首先考虑从线下获取流量,在推广过程中,二者的差异就逐渐体现出来了。

微信公众号虽然受众广,影响大,但在和线下结合方面有一些问题,比如一系列促销活动只能后置于关注公号行为后,例如用户主动关注公号后才能获得优惠券,这导致用户扫码的意愿降低,转化效果并不理想。

而在支付宝端,「好食期」选择和线下餐饮门店开展合作,投放“扫一扫领红包”的二维码物料。这么做是因为,支付宝开放了红包领取成功页面的自定义功能,引导用户关注生活号。用户无成本获得利益后,可选择是否关注。

鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究


从结果看,这种红包小利的方式,让好食期生活号两个月积累了十几万用户,目前,好食期生活号用户已经超过了400万。

生活号初期运营的成功,让好食期发现了支付宝生态内的流量价值,这促使他想要继续深挖下去。于是便开始和支付宝的人频繁接触,甚至将部分团队搬到杭州单独设立分公司,遇到问题就直奔支付宝大厦寻求帮助和沟通。“支付宝的沟通服务意识很强,这在其他巨头身上是看不到的。”胡祥宁表示。

02 生活号+支付宝小程序=商业闭环

对生活服务电商平台而言,转化永远是最关键一步。

在胡祥宁看来,支付宝小程序这种全新的技术手段,在体验上优于H5,并且即看即买,能够大大缩短用户的购买路径。

微信小程序上电商的火热已经证明了这种形态超强的转化能力,而支付宝小程序寄生于以支付而生的支付宝,在场景上应当有更高的契合度。

基于这个思考,「好食期」在继续往生活号沉淀用户的同时,尝试着以支付宝小程序来做转化。

在「好食期」生活号首页,最显眼的位置会插入不同的支付宝小程序卡片,如一元秒杀、每日爆款、10元封顶等等,用户点击进入支付宝小程序,就可以快速下单。


另一方面,支付宝小程序里也有许多引导至生活号的设计。

在支付宝小程序首页的顶部有关注生活号按钮;支付成功后的页面,也放置了关注生活号的入口。

鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究


在好食期看来,整个过程中,生活号的角色是“蓄水池”,不断推出更多的优惠福利内容刺激用户消费,支付宝小程序负责用流畅的体验加强用户转化。生活号沉淀、支付宝小程序转化,二者之间流量互导,形成了一个顺畅的商业闭环。

03 没有强社交关系链,拼团怎么玩

在转化的过程中,「好食期」发现,小程序拼团竟然效果很好:98.68%的订单来自于拼团

拼团路径和普通拼团没有太大不同,用户点开商品,选择2人团,下单后分享给支付宝好友、生成链接发给微信好友,等待好友加入。

鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究

玩法虽简但颇有玄机:

针对社交关系链的短板,用最低人数提高成团率;

价格设计,如某产品的保质期剩余50%,就以其他平台最低售价的的5折定价,如果保质期低于50%,就以其他平台定价的四折、三折、一折来进行定价和天猫、京东等相比相当有价格优势。

这颠覆了外界对支付宝小程序的认知,毕竟,支付宝的社交关系能力一直备受质疑。这与支付宝好友的属性密不可分:支付宝好友数量虽少,但都是基于金钱往来的关系,相比其他任何平台关系都更近,因而分享而来的转化率也更高。

正因为这个原因,「好食期」设计了多人团作为短期营销活动,以低价爆款为诱饵突破,负责拉新:

选择爆品,大规模让利,定价低到用户难以拒绝,如单品售价9.9元,百人团就2块钱,发起人必须拉百人进来,用户自己赚到的同时,「好食期」用几百块的成本,换来了一百名用户;

时间和成团数量限制,固定时间内,最早拉齐人的XX个团,即成团成功。

依托于精准扩散,「好食期」多人团成团率近100%

04 纯净的社群助推超高成团率

拼团率虽高,但也有失败率。「好食期」社群就是填补失败的秘密武器。

针对经常拼团失败的用户,好食期通过支付宝支付成功页面的自定义功能,在他们的该页面展现群二维码,邀请入群,增加撮合几率。

但一个出乎意料的现象是,这些群毫无垃圾信息,从头到尾都是清一色的拼团小程序卡片,甚至凌晨2点多还有人在发。

鸟哥笔记,新媒体运营,Miss豆教授,案例分析,用户研究,新媒体营销,用户研究


此后,好食期又建立了VIP群,面向长期使用支付宝小程序的深度用户,进行深度运营。至今共积累了120多个群。

由于群友之间没有过多交流,大家来这里只为了发起、参与拼团或得知优惠信息,运营起来并没有花费多少精力。

究其原因,支付宝用户的属性再次成为核心:

由于支付宝属性特征鲜明,用户来支付宝的目的相当明确和单一,进入小程序的目的就是交易;

虽然支付宝群友都互为陌生人,但基于支付宝离钱、离信用最近的产品属性,天然营造了安全感,并且,支付宝天然已经为用户进行了实名认证,信用加持,用户购买时顾虑可以降到最低。

目前为止,「好食期」平台总成团率达超过95%

经过这一番探索,好食期认识到, 支付宝的社交关系链虽然少,但其纯净度以及用户的活跃度高、目标感更强,管理运营成本大幅降低,并且转化率更高、生命周期更长。微信关系链虽多但更复杂,在高运营成本下,投入产出比更低。

下一步,「好食期」决定all in支付宝小程序,并结合支付宝的特点,打造小程序矩阵形成购物服务的全链条体系,如针对花呗付费用户的,芝麻信用场景等。

目前,「好食期」支付宝小程序已经有了「食期特惠食品」、「好食期」等经过不到一年的小程序运营,总用户数已超过4800万。这些矩阵小程序高峰时总订单数超过15万笔,其中,「好食期」小程序日常订单达5万左右,活动期间达10万订单。

晓程序说:

在这个无边界时代,一切皆可能的程度早已突破人们的认知,商业世界也早已像宇宙那样充满神秘的未知。不断试水、试错的探索精神,可能会得到令人惊喜的收获。

诸如在「好食期」案例中,支付宝没有强社交关系链的短板竟成了优势,恰恰反映了开发者没有去认真思考过支付宝社群的价值,好食期亲身证实了,社群也是值得开采的商业金矿。


文章评价
登录后可以评论
立即登录