京东一句文案引发众怒!到底什么文案能让用户主动传播?

京东美妆用实力证明,能够用一句话得罪所有女性。其实像京东这样用“两性”打擦边球的商家不在少数,因为两性永远能引发搏人眼球,引发广泛讨论。


双十一期间,京东又成功搞事情了,还是给自己挖坑的事情。


有网友收到了京东美妆的快递,快递盒文案写着:


“不涂口红的你,和男人有什么区别。”


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这一句话得罪了一大波人,先歧视了男人,又歧视了不涂口红的女人。面对网友的声讨,京东美妆很快进行了道歉并采取相关措施。


但是道歉毕竟只是事后补救, 事前京东为什么要在快递盒上写这样的文案,吃力又不不讨好呢?


和京东一样犯错的还有谁


京东这次性别歧视的文案引起了众怒,但是回顾一下,犯同样错误的企业真的不少,小编都忍不住好奇,京东怎么完全没有当做前车之鉴呢?


PS:前方高能预警,接下来的广告文案可能不是通往幼儿园的车~


首先,是广告最臭名昭著的绝味鸭脖,去年双十一,绝味的官方海报和文案让人不忍直视:画面中女性只穿着一条内裤,双脚带着锁链,文案是:


“鲜·嫩·多汁,想要吗?”


简直是对女性赤裸裸的歧视。


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这张海报当时立马引起了舆论讨伐,在挂出 2 小时之后就被撤掉了,绝味也在微博发表了致歉信。


可是事情并未就此结束,道歉的次日,绝味官方微信推送了一篇标题为《我不搞预售,我就是玉兽》的文章。


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文章涉嫌内容违规已被删除,据说内容是,一个被刻意打了马赛克的米开郎基罗大卫雕像背景上,向下滑动就会出现一连串包括:“都说我嘴唇性感,那是因为我和男朋友总含着绝味鸭脖接吻……”等内容,依旧是没有下限。


除了绝味,还有美团,文案也坚定不移的走在性别歧视的道路上。


2012年,美团校园招聘文案,露骨的图片配上低俗文案:


找工作=找女人,干你最想干的。


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2016 年,美团外卖 3 周年时,直接把女性物化成食物:一个男性外卖配送员端着盘子,盘中是一个个代表着奶茶、披萨、咖啡、汉堡等食物的妹纸。秀色可餐不是这样用的好吗?


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再来看看阿里巴巴,今年 4 月,淘宝网首页 Banner 公然放出了配字“生了女儿怎么办?二胎用碱孕宝”的广告,这其中是妥妥违法的性别歧视。


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还有淘票票联合支付宝的春节海报,上面写着:


没有姑娘也能占便宜。


你想表达支付宝买电影票便宜也不需要用姑娘做类比吧?姑娘是用来占便宜的吗?


再来看看万科楼盘的广告:


春风十里醉,不如树下学生妹。


歧视女学生,网友评价 Low 到爆。


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引导转发的正确姿势


从前面的案例,我们也能看到,很多商家在宣传产品的时候都会从两性话题做文章。为什么一定要“冒死”往两性话题上靠呢?还不是因为两性话题永远能博人眼球,并引发广泛的讨论。


但是用两性做话题就像“开飞车”,一不小心就容易翻车,事后还容易被诟病,所以不如我们一开始就别的路。


1)故事和话题性


这里,我要说引导传播的第一个点:让包装文案具备故事和话题性。


《参与感:小米口碑营销内部手册》讲述了小米口碑营销背后的故事,其中也提到一个非常重要的点:在传播中,要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题!


其实以上案例在选择话题性方面并没有问题,甚至是非常机智地选择了最具备话题的两性话题,但是他们的文案没能把握好尺度,造成了严重的性别歧视,甚至是对性别的侮辱,引发用户的极度反感。


在两性话题里,玩得最溜的当属杜蕾斯,因为产品的特性,杜蕾斯的文案出口就谈性,但这么多年来一直把车开得很稳。(这里不赘述)


其实除了两性话题,还有很多故事和话题能够引发大家的谈资和传播,比如从人际关系层面还有亲子话题、朋友话题、陌生人话题;


从话题主题分有暖心话题、中立话题、虐心话题;从时间层面也可以有春、夏、秋、冬主题等;从事件影响层面有正面话题和负面话题。


PS:负面话题能引发极强的传播效应,比如世界杯期间 Boss 直聘的广告,但不利于品牌口碑,需慎用。


以上划分并非标准答案,只是提供一个制造话题和故事的思路,你可以从不同维度划分,产生新的标准。总之,想要写出一份引发传播的文案,这份文案一定要有能让大家扩散谈论的话题性。


为了方便理解,这里举一个通过制造话题来引发传播的例子。


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江小白的文案曾一度火爆刷屏,其实“煽情风格”的背后,还是一个个引人深思的话题和故事。


2)表达想法


表达想法是什么意思呢?就是你的文案是否能帮助用户说出他的心声,让他看到文案时就宛如遇到知己。


如果你的文案做到了,帮助别人表达想法、说出他自己内心想说的话,那么他们就会自动分享、传播你的信息。


当然,这里所说的“表达想法”可以大致分为两个方向:正向的想法和反向的想法


正向的想法就是阳光积极、正能量的表达,这种文案能够给用户加油打气,让他们找到积极向上的一面,形成与自己心灵对话。


比如,下面提到的肯德基包装文案,整体来说既没有使用华丽的辞藻,也没有刻意修饰自己的意图,但对于用户而言,新的一天开始,这些文案就是他们内心想要表达的想法。


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反向的想法就是现在比较流行的“丧文化”,现在的年轻人越来越喜欢自黑、自嘲,反向的表达也能传达不少人的心声。


比如下面举的香蕉牛奶这个包装,三个盒子上的文案都透着“丧”文化气息,其实非常符合当代年轻人自嘲的口味。


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有时候,不努力一把你都不知道什么是绝望

只要我肯努力,没有什么事是我搞不砸的


3)让人脑洞大开


什么叫让人脑洞大开的文案?举个很简单的栗子:


你在吃东西的时候,总是有人说你胖,一般人可能会想:“哎呀,太胖了不能吃”,但是如果这个时候你回一句:


“胖怎么了,吃你家大米了?


是不是有一种出奇不意的效果,能把对方噎住不能反驳,还觉得特别有道理?这就是脑洞文案,是基于某种场景下的“神回复”,主要通过制造反差,让人意想不到。


同样类型的栗子还有很多,比如小红书的包装:


“说我买的多,刷你卡啦?”


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还有天猫的包装,关于如何看待省钱这个话题:


省什么省?我的人生里唯一的省是我来自河北省。


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还有很多栗子,比如:


上帝为你关了一扇门,还用门夹了你脑袋一下?


再比如前阵子网友评论戴森卷发棒:


“我缺的是卷发棒吗?我缺的是头发”。


这种脑洞型文案,一般是针对某个话题延伸出来的回答,所以可以多去关注些搞笑段子、弹幕、热门评论区,总能找到某些网友的神回复。


结语


京东美妆用实力证明,能够用一句话得罪所有女性。其实像京东这样用“两性”打擦边球的商家不在少数,因为两性永远能引发搏人眼球,引发广泛讨论。


但其实这样就是在玩火,没把握好尺度容易翻车。所以我们今天也和大家聊了聊,即保险又能引起用户转发的文案,应该怎么写:


1)打造故事性和话题性,通过不同维度划分出不同话题,比如时间维度、人机关系维度等。


2)帮助人表达想法,可以是正面想法,比如加油打气传达正能量,也可以是负面想法,比如符合年轻人自嘲、丧的一些文案。


3)文案让人脑洞大开,此类文案基本上基于某个场景某个问题延伸出来的,所以可以关注搞笑段子、弹幕、热门评论区去找网友的一些神回复。


最后说一句,少开车,少翻车。



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END


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