王思聪113万赢2000万粉丝,爆款抽奖活动的3个核心逻辑

王思聪一条抽奖微博获得2100万转发,个人微博涨粉2000万,113万的预算交给另外一个人或者平台,能够有如此规模性成效么?能带动相关话题连续霸榜么?


王思聪一条抽奖微博获得2100万转发,个人微博涨粉2000万,113万的预算交给另外一个人或者平台,能够有如此规模性成效么?能带动相关话题连续霸榜么?

想要再现盛况,我想除非再来一次跟iG夺冠一样的热门值得庆祝的事件,以及借势方本身与事件高相关,并且都具有高度知名度。这样才能充分调动起来大众的热情。

王思聪113万赢2000万粉丝,爆款抽奖活动的3个核心逻辑

所以我认为爆款抽奖活动有3大核心逻辑:

第一要素是活动势能,其中可以包括活动契机、活动发起方的资源积累等。

比如在王思聪的活动中,iG站队英雄联盟S8世界赛总决赛中取得冠军,也是8年以来的第一次夺冠,中国电竞首次取得辉煌的成绩,这件事情值得庆祝,是一个难得的活动契机。

王思聪113万赢2000万粉丝,爆款抽奖活动的3个核心逻辑

所以我们能看到英雄联盟官方也在微博做了抽奖活动,英雄联盟官微同样是千万级粉丝数,并且还模仿阿里支付宝抽锦鲤,在评论区邀请“好友”送出了小心意。

王思聪113万赢2000万粉丝,爆款抽奖活动的3个核心逻辑

最终英雄联盟的转发数据有42.1万,在游戏圈里掀起了一丝波动,毕竟300万点券和其他相关站队服装或者皮肤只适合玩游戏的大众,英雄联盟的自身势能没有王思聪本人高。

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王思聪多年来在微博的知名度都居高不下,又非常善于参与各类事件的口诛笔伐,身兼实力与名气,圈粉数千万。

在本身就很有影响力的基础上,王思聪又是IG站队的老板,同时他于11月3日的LPL赛区吃热狗的照片被网友抓拍,很具有话题感,引起了不同领域对“热狗照片”的再创作,甚至是快开发出一款王思聪吃热狗的小游戏了。

在身份象征和热狗梗的推动下,王思聪本身就霸榜热搜排行榜,相关话题浏览量都过亿了,这些都为校长后续发起的活动积累了超强的流量势能。

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第二要素是活动设计,其中包括活动预算、活动规则、风险管控等一系列设计阶段要考虑好的问题。

王思聪每次在微博做活动给人的感觉就是“壕”,基本就是撒钱的形式,所以此次直接撒出113个1万元现金奖励也是延续以往的风格,符合人设。

预算上共计113万是相当大方的,天猫官博的抽奖式10名11111元,合计总额是王思聪抽奖活动的十分之一,校长有钱任性,但是钱也要花在值得的地方,所以规则设计就尤为重要了。

规则简单:转发/点赞/评论里抽取113个人,每人一万元现金。

其实从简单规则中可以看出,并没有说从哪个参与方式中抽取用户,所以很大几率是从评论区抽取,而王思聪微博评论权限是限制“已关注用户才能评论”。

所以才会有大幅涨粉的可能,转发几乎和评论量是等量的。而今天@微博抽奖平台才发出公告,王思聪的抽奖活动是从参与“转发”的用户中抽取,并且将单个现金奖品的抽奖额度从5千提到了2万元。

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所以此次抽奖活动的关键规则限制在于“关注才能评论”,事后为了安慰没有评论就转发的博友,由微博抽奖平台出面公告“从转发用户里抽奖”,以满足绝大部分参与活动用户的期望。

第三元素是话题引导,其中包括评论区话题引导,各类资源带话题转发。

同样是微博抽奖,有没有给用户说话方向的引导很大程度决定了活动热度。比如王思聪此次抽奖的热门评论都是“IG站队厉害”、“魏大勋不能中奖”、“中奖发辣条”、“热狗照片挑逗”等,而不是一味的都是“我想要中奖”。

从王思聪抽奖微博发出后,半小时的时间里,各类电竞博主、明星大V、千万级粉丝大号都占据了评论区,把活动推到一个“错过等一年”的高度,万一中奖了呢?不参与一下连希望都没有。

所以总结下来的三个核心逻辑词就是“时机”、“影响力”、“有钱且眼光独到”。其中有钱且眼光独到是先机,有钱还眼光好,能够cover各类商业领域,参与各类热门事件积累下的影响力都是为机会做准备的。

普通品牌和个人想要在微博做爆款的抽奖活动是不太可能的,十点读书等大号媒体做了很多抽奖,效果也肯定远远达不到“支付宝锦鲤”和“王思聪抽奖”这样的效果的。

但是抽奖活动依然是常规的活动手段,不论是借助抽奖工具做一次性的活动,还是自己开发抽奖功能附在产品中做长期性活动,都对活跃指标有一定的拉升。

先说借助于抽奖工具的抽奖活动吧。

昨天一张“双11.11”发起的天猫双11的抽奖活动海报“横空出世”。虽然我的第一直觉是“应该是商家或者羊毛党的个人或团队行为”,而非天猫官方的活动。

理由有这么几个:

1、平台不合理。如果做抽奖活动,以天猫自身的平台做抽奖,或者阿里系的微博不是更好吗?还有支付宝小程序其实也可以抽奖。

2、海报扫描进入抽奖界面后,明显位置放置了一串“淘宝优惠码”,而淘宝优惠码这一元素是阿里淘宝针对消费者推出的优惠服务,或许在商家端有推广领奖励的活动吧,所以这个淘宝优惠码给淘宝带去的流量应该能直接转化成利益,天猫平台完全没有必要这样操作。

当然,这里只是说此活动不是天猫官方活动,而非定性为“活动发起者不会按照活动规则支付相应奖品”。

王思聪113万赢2000万粉丝,爆款抽奖活动的3个核心逻辑

据观察,目前该活动似乎已经下线或者被封了,具体走向不详。但是此次活动能够展现利用抽奖平台做抽奖活动的思路。

发现抽奖契机(比如是节日等)→选择合适奖品(比如是自身产品相关或者与生活用品相关的)→选择抽奖工具(微信小程序、微博抽奖平台、支付宝小程序等)→研究抽奖工具展现形式(比如所支持的功能、图片文字布局等)→为抽奖活动写文案(比如活动原因、规则、奖品描述等)→发布推广抽奖活动(在自有资源及外部合作资源下推动活动的流量)

整个活动奖品是固定的,参与人数越多,获得的有效信息越多,活动的投入回报比越高,当然活动效果的好坏还是要从活动目标的达成度来判定。

再来看看自身产品内抽奖活动吧。

在产品内做抽奖活动的入口,限定参与抽奖的资格。比如你希望用户签到或者希望用户发表评论,那么你就可以限定连续签到3天即可抽奖1次,或者发表评论得抽奖资格,奖品可以是外部合作的优惠券,也可以是自家业务的优惠券等等。

比如下图是招行信用卡APP(掌上生活)的抽奖界面。

王思聪113万赢2000万粉丝,爆款抽奖活动的3个核心逻辑

他们家的抽奖类型非常多,上图是还款后的抽奖,除此之外还有连续签到的抽奖、积分抽奖、支付一次就刮奖等多种抽奖活动,他们的奖品是积分、还款券、外部合作品牌优惠券、数码商品等。

想要做此类抽奖功能,在策划阶段就要明白“参与资格”,参与资格的取得要和你所要提升的指标相关,对于招商信用卡来说,最重要的就是支付和还款,所以这两项百分百中奖,奖品都是积分和还款金,积分又可以拿去抽数码产品,但是中奖率极低,也可以兑换各类券和好物。

开发和测试产品功能的可用性、易用性,在产品首页做宣传,用户达成某个行为后主动推荐抽奖活动,抽中的奖品也能带给用户惊喜,这一类的奖品都建议是券的形式,券可以兑换多种类的奖品,并且券有一个有效期,这样也便于后台统一统计归整。

最后就是定期或者随时评定活动效果,如果活动没有带来实际的指标提升,可以考虑优化或者下线。就聊这么多啦好,关于抽奖就聊到这里了。


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