没有战略思想层面的文案都不值一提

作者所看的都是战略层面的书籍;同时看过一些片段和分析写文案的文章,一大堆分析这个那个的技巧,在我看来,个个看起来都颇具道理,而个个又不得要点!文案短短的几句话,看起来非常简单;但其中所包含的每个战略的决策,无一不是精挑细选。

文案不能代表营销,但是文案一定是营销战略最后内容的输出

简单的说比如竞争对手的分析,差异化价值的寻找或者是犹如蓝海战略中说的价值的重组,文化、时代精神的塑造;冲突的洞察与制造,所处市场地位竞争战略的决策,最终卖点的选择,其他内容以及渠道的投放等等等……

所以我们如果分析一篇文案,战略层面只字不提,而只在技巧方面夸夸其谈,就好比井底之蛙!

一、战略是什么

在中国战略一词,战指的是战争,略是指谋略。中华文化注重的是谋略,西方文化注重的是逻辑思维。

战略是一种思想、谋略,你要站到最高的位置,拥有全局的视野,去指导公司长远和整体的方向与计划。然而这个充满不确定的时代,想要所选择方向的大致正确,是非常不容易的,在很多时候各个层面的趋势因素都没有完全显示出来的时候,方向就选择就像是赌博一样,比的是毅力与行动。 企业不是没有选择,而是不知道选择哪一条。

每个方向都有利有弊,阴阳互存,是及时调头还是坚持到底呢?

当然在一定的时机,一定会有迹可循的,规律是一定存在的,就看我们能不能见微知著、一叶知秋了。比如诺基亚,在智能手机出现的时候,我们就敢百分之百肯定诺基亚的领导不能多少看到一点未来吗?

现实中是调头是非常困难的,公司的技术,供应链,财务支持都是定性多少年了。改革是非常痛苦的,但规律显示出来之后不改革是会威胁生命的。

也好比品类战略所讲的,新品类的兴起是需要很长一段时间的韬光养晦,需要的是市场的认可与趋势,这个时候企业选择是继续坚持还是放弃,本身就有点像赌博一样,你又能百分百确定品类一定能在未来崛起吗。而在规律显现出来之后,品类即将兴起的时候,只有在该品类中生产、渠道、资金、成本、供应链等都有了比较稳定和不错基础的企业,才能启动品类战略。

战略最简单最本质的说就是现在,还有未来做什么对我们最有利,处于领导经营层面。战略就是做什么,战术就是怎么做。本质上做什么与怎么做并没有什么区别,怎么做的内容就是做什么,做什么的答案就是怎么做。所以好答案的战略本身就是战术,包含如何执行;好内容的战术本身就是战略,包含方向决策。

道术是结合的,不可行的道不能称为道,没有道的术不是好术,修与行是结合的叫做修行,道和行是结合的叫做道行,能做出来的才叫道行。能够做出来的而且对现在、未来有利的才是好的战略。

文案是营销战略最后内容的输出,战略是目前还有未来经营层面,企业各个方面的决定以及执行。下面我就来以其他文章文案分析的角度和我们从战略的角度的对比,来看看这些没有战略层面文案的分析是如何垃圾到要死的。

二、战略层面分析与技巧层面分析1.0

技巧层面分析案例,直接上图:

任何没有战略思想层面的文案都是垃圾,垃圾!

USP理论没有错,错的是这样分析我们并不能找出有利的独特销售主张,对思维起不到任何一丁的点帮助。

战略思想层面分析:

巧克力针对的用户是小孩子,很多小孩子吃东西的时候,喜欢在手中不断的把玩,巧克力化得一手都是。从冲突战略出发,这便是一个冲突,“只溶在口,不容在手”的有利独特销售是因为解决了这个冲突。冲突在哪,需求在哪。

三、战略层面分析与技巧层面分析2.0

技巧层面分析案例,继续上图:

任何没有战略思想层面的文案都是垃圾,垃圾!

非常经典的一句文案,当然还有一些文章在其他方面的分析,这边我就大概汇总一下:找对人、说对话,把产品的属性形象化,简单干脆利落的击中。

分析的错了吗?

没有错,非常对。

但是给我们天天看这种文案技巧层面的分析,你就能写出像案例那种令人拍案叫绝的文案了吗?

所有的这种文案技巧分析,不加上战略思想的层面分析,都是在耍流氓!挖金子的依旧没有挖到金子,卖铲子的赚的盆满钵满!

战略思想层面分析:

在当时的背景下,第一代ipod还未问世的时候,市面上便存在不同功能的播放器,只专注于播放功能的MP3容量只有百八十兆,待机时间差,操作困难,只能存十来二十首歌曲。

如果我没记错的话当时情况下的苹果公司经济困难,生死存亡之际。不过好在苹果的技术团队足够强大,拥有史蒂夫.沃兹尼亚克等众多技术大拿。开发一个待机时间长,外观轻薄小巧,容量1G以上的,而且还能与电脑连接的播放器,即能满足市场上人们对播放器的期许,又能解救三军于危难之际。

上面的这个战略思想的公司未来方向决定才是关键好吗?如果我们能知道以上战略思想的信息,我们再来理解、甚至写出这句“把1000首歌装进口袋”的文案是不是会清晰和简单的多呢?

靠着信息差蒙蔽大众,关键的信息却避之不谈,即便看了再多技巧层面的文案的分析,没有战略的思想的信息,又能掌握学会多少呢?当我们输出文案内容的时候,缺乏的不是技巧!而是缺乏整个战略思想的内容!


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END


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