360产品经理:我是如何用增长黑客思维,24小时内收获2000+份高质量简历

前不久,我实操案例写了一篇《我是如何用增长黑客思维,13天收获2,000+高质量简历》[1],吸引了大量业内负责用户增长的前辈、同学与我讨论交流。但我发现13天时间,周期还是太长了。今年我再次实践增长黑客,使用微信群裂变的方法,把时间压缩到了24小时。


时间回到2018年7月13日,作为360产品委员会的秘书成员,我正在负责360全国高校hackaday产品创新大赛,HR小姐姐找到我“360校招内推又要开始了哦,今年准备推荐多少师弟师妹^_^。”

留下我的委屈问号脸“今年没有那么赋闲呀”。

盘算了下,由于要组织hackaday比赛,只有一天的时间可以用来内推。那么今年务必力求高效,速战速决。

最终通过微信群快速裂变,当天共吸引6739名学生,裂变了82个微信群,收获2739份学生简历。详细裂变数据如下图所示,可以明显从趋势图后半段中看出,裂变人数开始迅速暴增,由于裂变速度过快,我及时关闭了实验。

我使用了一个群裂变管理工具,来解放双手:

微信群裂变的案例很多,那我今天的案例盘点有什么不同呢?

我会更加侧重用户的心理拿捏、裂变过程的踩坑和难点、从产品经理的角度剖析案例背后的原理和方法论,并更加关注用户留存。针对大家很关心的:冷启动怎么做、裂变活动带来一堆“无价值死群”等增长瓶颈问题,文后有专门的段落一起探讨。

我们都知道,每个增长任务都有一个北极星指标(North Star Metric),本次裂变活动的北极星指标是“收集到的学生简历数量”,它就像北极星一般,指引着增长的方向,并时刻评估增长的效果[2]。

核心裂变路径如下图所示:

一、梳理用户画像和产品价值

我们目标用户的画像是:

22~23岁或26~27岁,国内外知名院校毕业,尤其以计算机方向为主,或学校普通但能力突出的学生;

群体集中,愿意尝鲜,热爱分享,活跃在微信群、朋友圈;

对师兄师姐非常信任,甚至盲目跟随,把师兄师姐的话奉为真理。

本次裂变的产品是“360内推”,那么产品价值包括:

对于学生而言,360作为国内顶尖的互联网企业,360的offer是一个不错的选择;

内推是绿色通道,并且从时间上,内推比普通校招提前,参加内推可抢先一步,不用挤校招的独木桥;

内推免笔试。

二、寻找裂变点

我们常说的裂变点有两类,一类是基于“利益链”,一类是基于“关系链”。如下图所示[3],是一些我们常见的在朋友圈刷屏的裂变活动。

当然有的裂变,会同时使用到“关系链”和“利益链”。咱们本次的裂变,主要用到“利益链”,裂变点是:“抢占内推的名额”,而“关系链”的部分则非常少,这一点出乎我的意料,为什么呢?

这里也是本次裂变中踩到的一个坑,我后面会举案例单独分析。

三、冷启动

现在已经知道,我们需要什么样的用户,冷启动的下一步是寻找流量池。很多人关心冷启动从哪里寻找目标种子用户,需要多少量级,才能撑起来上万人的裂变活动?

我曾请教一位业内知名的增长负责人,他告诉我,每次百万量级的活动,他会通过供应商,付费让1000人转发活动海报到朋友圈,完成冷启动。我想,不同垂直行业和主题的裂变活动,需要的冷启动量级是不同的。咱们今天案例的冷启动,我仅使用了一个70人的北邮师弟师妹微信群。

这个群,有两个特点:

群成员都是18年参加校招的学生;

由于我是老师邀请进群,并且在群内分享过求职经验,师弟师妹对我非常信任。

因此,这里构成了两个非常核心的要素:精准用户+取得用户信任

如何快速取得用户信任?

四、取得用户信任

刚刚说到,对于认识我的人,是信任我的。但对于陌生的师弟师妹,如何取得他们的信任呢?

首先,我需要一个身份,我给自身的定位是:北邮17届电子院毕业师兄。这一下子就拉近了距离,并且打消了师弟师妹对于“我为什么要组织内推”的疑虑。我的另一个身份是360员工,因此我创建的群名是:“360师兄帮你内推群”。

其次,我的身份需要背书,如何背书?

其一、我的公司邮箱就是最好的背书。

其二、学生把群二维码,转发到自己的社交圈,他帮我做了背书。

其三,引导学生在群里提问讨论,也起到了良好的背书作用。

用户信任是一件非常微妙的事情,信任的发生常常就在几秒内。有人问我,让用户产生信任的关键时间点是什么时候?

在腾讯有一个产品理论,如果用户第一次体验产品留下了坏印象,那后续很难再召回这名用户。同样的,在本案例中,如果无法在新访客刚进群的短暂时间内,让用户第一时间体会到产品价值,下一个动作,很可能是点击返回,再也不会打开,甚至直接退群。

我们把这个现象称之为:3秒钟流失。那么如何在3秒钟内,取得新访客的信任?

新访客有3个关键action:

关键action 1:当学生在朋友圈/微信群,看到同学转发的内推群二维码,立即扫码进群,这是基于朋友之间的相互信任,会消耗他们之间的社交货币,这里考验海报的设计。

关键action 2:进群后看到群通知,按提示发送简历到我的公司邮箱,这是基于公司邮箱的背书和信任,这里考验文案的设计。

关键action 3:要求学生转发群二维码,到自己的社交圈,我会优先帮其内推。但在这一步遇到了阻力。问题出在哪里,这里要回归到一个命题:你是否了解你的用户?这里考验裂变点的设计。

五、了解你的用户

难道我还不够了解吗,我就是从学生时代过来的,刚刚我们还做了那么详细的用户画像分析。很遗憾,实际情况确实是我不够了解。因为此时的我们高高在上,已不在学生的处境,无法体会学生那种焦虑、着急、迷茫、独享的微妙心理。

那这个问题怎么解?

我的方法也很简单粗暴,直接加学生微信私聊。

沟通后,我得出结论:“对于学生而言,内推是非常宝贵且私密的渠道,不希望和其他同学共享,因为如果内推的人多了,自己便失去了优势”。

这便是前文提到的:为什么本案例不是以用户关系链为主的裂变,因为这里面用户想要去炫耀和求关注的成份很少。我立即修改策略:“转发的同学,邀请进内部消息群单独辅导,未第一时间转发的同学,将被移除出群聊”。根据卡尼曼的“损失厌恶”经济学原理,当人们面对损失时,会加倍意识到事物的价值[4]。其实留在微信群内,可能也没有什么用处,但退出微信群,则极大地激发了学生的转发动力。

新版群通知文案发布后,转发的学生开始成倍增长,转发率平均达到20%以上:平均一个100人的内推微信群,有20~30人进行了转发(这里有个小细节,如果要求转发到朋友圈,大多数同学会设置分组或仅自己可见,但转发到校招群、年级群,学生的顾虑要小很多,并且用户更加垂直,有效转化率要高得多)。

六、信任危机

之后便是enjoy时刻,群成员十几分钟满员,机器人快速将群二维码切换至新群,微信群数量开始暴涨,并似乎已不受控制。但流量一旦扩大,各类问题也会随之暴露出来。这些问题中,最紧要的便是信任危机问题

虽然很多时候,用户只是猜忌,并无任何依据,但却快速得到大众的相信,个别问题甚至会因为盲从被无限放大(参考《乌合之众》)。

从微信群截图中可以看到,随着各类人员进群,群里的成员,开始质疑。这些质疑的声音中,有的是用户正常的诉求,当然有的是恶搞。那么,遇到信任危机如何处理?

首先,我们万不可玻璃心,应当正面看待辣眼睛的吐槽。老周经常跟我们说:不要怕被用户骂,相反我们应该感到高兴,被用户骂,至少证明了我们存在的价值,用户是关注我们的。关键是要弄清楚用户骂的道理在哪里,怎么改进。而那些用户都懒得骂的产品,要惨多了。

那么,遇到信任危机,应当如何化解呢?

笨办法往往十分管用。我耐心地向同学们,解答校招内推相关知识,很容易便消除了误会。好的社群是自组织生态,但也容易被“坏人”利用,带乱节奏,因此社群的运营维护,是必不可少的。切不可掉以轻心,以为裂变成功便可高枕无忧,相反,裂变成功只是服务用户的开始。

七、AB测试

在做裂变的过程中,我们经常会用到AB测试的方法:两张大体相同的海报,仅仅是一句文案的差别,都可能会有巨大的数据差异反馈。

大家请看下图,我做的两版海报,可以猜测一下数据差异。

右边的海报,扫码率比左边提升了近3倍。左边的图片,看不懂具体是内推什么?

右边的图,标注了360公司,并且二维码保留了微信的原生样式,3秒钟内不用刻意去识别,就知道是一个微信群二维码,而用户天生对入群围观有极大的兴趣。

虽然数据有了大幅提高,但仍不够理想,病毒系数K值仍达不到裂变所需的最低值。经过反思,由于海报形式太像广告,回归本源才是真谛。下图是最终的分享图片,扫码率能达到5%~10%(例如分享图片到活跃度一般的100人校招微信群,有5~10人会扫码进内推群)。

再来说文案设计:

大家请看下面,用户刚进群时,我们@他的通知文案:

首先明确给出内推方式,在3秒钟内取得新访客的信任。其次,介绍岗位信息,帮助用户完成投递,同时也是进一步获取用户的信任。紧接着,我们趁热打铁,提醒他帮忙邀请同学进群。下面我列出了3种邀请文案:

文案一:动之以情,晓之以理,用师兄的情怀感动对方。

文案二:明确告诉他群满100人后开始清理。

文案三:邀请进入高级群,同时也提醒不分享将被移除。

以上三种文案,有两种都失败了,并且我都找到了原因。大家可以自行分析下,如果是你,你会怎么设计文案?Tips:满100人后开始清理——这个方法有一个致命的问题。

八、渠道决定了用户质量

有一些做裂变活动的同学很苦恼,由于用户质量不高,进群的用户中,不少是广告党。或者,活动虽然传播开了,但转化非常差,并没有收获到多少真正有效的目标用户。在本案例中,最终收获到的简历质量都非常高,大比例来自北邮、中科院大学、哈工大、湖大、清华、华科、西电的同学。

那么如何控制用户质量?如下图所示,老话说:物以类聚人以群分,优质的用户身边围绕着优质的用户,因此用户圈层是非常明显的,所以切记全面撒网、乱投渠道。

具体怎么说?

首先,我们控制住了最初的投放渠道,保证生源优质,其次,通过文案和转发限制,保证二次传播吸引进来的也是优质用户。

九、关于留存

经常听到不少同学反馈,做完一场裂变活动,剩下一堆不活跃的“死群”,用户的留存极差无比。我有两个提高留存的办法,可以教给大家:

转化为个人微信号好友;

转移用户到高级群。

我们都知道,戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)提出的海盗指标AARRR模型:获客(Acquisition)、激活 (Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)、推荐(Referral)。

但在实践过程中我们发现,如果产品留存不佳,用户进得快、出地也快,最后只会剩下一地鸡毛。张溪梦前辈提出了RARRA模型,把留存提到了首要的位置[5]。没有留存,增长数据只会越推越差,进入死循环。

so, AARRR vs. RARRA: Which is Better?[6]

思考:如果我们用篮子打水,能留下几分水?

注:业内流传的Facebook留存率421规则:一款合格的产品,次日、7日、30日分别是40%、20%、10%(留存率)。

十、增长的本质

我始终认为,增长的本质是:“让用户相信你的内容是有价值的”,这句话贯穿今天分享的整个裂变活动,具体拆分来看分别是:用户、价值、相信。

(1)了解你的用户

首先,要十分明确我们产品的目标受众,产品在为谁创造价值。进一步的,我们要能够洞察用户的心理,简单做法就是直接找核心用户单聊。否则,我们无法模拟用户在面对我们的产品,做出选择时的真实状态,也会导致我们无法制定出合理的增长策略。

(2)相对的产品价值

产品本身十分有价值,但产品的价值又是相对的,老话说“垃圾放对了位置,是宝藏”,反之也成立。如果对方不是我们的目标用户,那么即使提供再好的服务,对于他而言,也是没有价值的,正所谓对牛弹琴。

(3)增长的核心是信任

如上述裂变活动中,毕竟个人简历是非常隐私的资料,没有信任的基础,增长就是一句空话。

通过上面的盘点,相信大家可以看出,增长裂变并没有想象中的那么困难。期待各位能触类旁通,复用到自己的行业和场景,人人都可实操。借这个机会,向本案例中,感受到不友好体验的同学们,对你们说一声抱歉。


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