市场总监告诉你,灵感枯竭时,如何对症下药

本文陈述主要是针对创意、策划层面遇到的问题进行解决,重点在方法!


大家好,我叫雯哥,一个脑子里有黑洞的水瓶星人,我的主职是苏州某新三板挂牌公司的市场总监,目前的兴趣和小目标是成为一名写作小达人。

下面进入正题。

如果你是一个互联网运营从业者,不论段位或职级,一定会有如下的体会:运营工作涉及的范围之广,涵盖的知识面之宽,基本上就是要求我们十八般武艺样样精通。

比如做用户运营,你得会数据分析,得会活动策划,当然你可能还需要有客服小姐姐般的温柔;做内容运营,你不光会被要求写出十万+,还需要自带学霸光环,左手捻来冷幽默,右手执笔书汉隶;至于其他运营分支,大抵也是这样……

于是你每天在高饱和的工作状态下苦苦求存,但来自灵魂深处经常会冒出这样的呐喊——天哪,这次我的脑洞真的不够用了!

从内容运营做起的雯哥,结合了自己工作中会遇到的创意受限(个人或者团队)难题,给出了解决方案和实操案例,这里需要说明的是,内容运营、活动运营、或者是运营team leader的小伙伴可能会从中得到一点收获,请按需对号,往下看。

症结一:缺少优质文案输出,创作灵感受限,内容无“金句”

解决方案:摘录—确定需求—套用整合—形成文案

当我还是一名小文案的时候便拜读过李欣频的书,而她对我的影响延续至今。李欣频大家应该很熟悉,台湾文案天后,当年诚品书店御用文案。李女神的文案艺术感十足,字里行间活生生把文字变成了文学,看得出是通过不断扩展眼界之后形成的风格。

做内容运营的小伙伴往往会苦恼于:1、文章标题;2、确定文风;3、整理文案逻辑。其实,写文案之前应该先整合逻辑,明确文案的主题是什么?结构是什么?如何从叙述过度到推广?

而在我们身边,很多经典文案可以巧妙的解决以上苦恼。首先把感觉还不错的文案内容(可以来自于大号、或者文案类书籍、甚至是随处可见的广告牌)摘录出来,这时候你会发现自己有很多个零零碎碎的素材语句。然后根据需求方给到的主题进行套用,整合形成自己的文章结构,最后进行文字修饰和润色。

下面举个很简单的小例子:

原文案摘录:纵使有越来越多人追逐一夜情,我们仍选择了一辈子居家的爱情。纵使有越来越多人从婚姻出走,我们仍选择了结婚式的温暖信守。在这个不喜承诺、变心频传的时代,我们的誓言弥足珍贵。

需求方主题:电商平台年底让利

套用之后的主逻辑:有人追求刺激放纵享受,却依旧会择一伴侣共度余生;有人天生叛逆金钱至上,却终会在温暖的肩膀上沦陷。因为在这个不喜承诺、变心频传的时代,【誓言】才是最弥足珍贵的。这一次,我们想对你承诺,年终回馈,优质且优惠。

症结二:以往拉新活动模式探索不足,失败案例过多

解决方案:把身边的成功案例进行深入分析,结合实际进行应用

最近很火的“小蓝杯”大家耳熟能详,且不说福利补贴期过后的留存前景如何,这个案例本身确实有非常多的APP推广模式可以参考。

小蓝杯luckin coffee的商业模式叫做“新零售模式”,运营亮点分为四块:

1、精细化投放,门店半径1.5KM内,通过分众+朋友圈进行精准投放;

2、场景化裂变,小蓝杯的品牌营销不灌输概念强行解释品牌,而是选择非常简单粗暴的KOL+场景直接晒照模式;

3、裂变式分享,基础性福利众多,裂变用户达50%;

4、自建物流链,与城市特约物流商合作,不上线外卖平台,做到了流量自持。

拆解之后看,光裂变式分享的玩法这一块,就足够我们的推广运营琢磨一阵了,逻辑理顺之后,结合自家产品,换一下UI,换一下品牌故事,完全可以给自己建立一个活动策划素材库。

症结三:创意不足,运营工作开展前的脑暴无效

解决方案:做一场真正意义的头脑风暴

一年多前我服务过一个APP项目,非常可怕的是团队成员士气低迷的程度超出想象。

于是我便成立了一个为期2周的封闭式产品优化项目组,从策划、文案、基础运营、UI设计、产品经理中挑选人员组成临时团体,每天晨会运用引导和脑暴,使得团队整体专注度上升,而经过优化之后的产品发布第一天,新注册用户量是之前日均值的200%左右。 

有两个观点和思维,我想简单概述下,希望各位能够产生一定的共鸣和启发。 

1、(观点)创新是需要制度保障的,而不仅仅靠某一个人的天赋:如果你的团队有这样一种现象,所有的创意和点子都来自于同一个人(这个人可能就是你自己),那么真的要注意了,小案子短期应急问题不大,但遇到思维量级较大的情况,很可能会垮掉。

做创意最痛苦的事情莫过于自己和自己商量,因为这样一来思维容易受到局限,创新的本身是需要制度去维护的。

比如:如果你是一个team leader,下属给到一个点子时,你需要给予及时的反馈,哪怕是推翻,但需要一个互相辩论的过程;再比如,运营人员往往谈KPI色变,那制度上应该在制定绩效的同时提出一个“先导性目标”,即容易实现的短期目标,你一上来不说方法不说部署就给别人定一个几百万的流水KPI,这不叫绩效,这叫做梦。

2、(方法)头脑风暴应该这么做:很多互联网公司的高层,脑袋一拍“今天下班留下来做头脑风暴吧!”

于是大伙儿很不情愿地拿着纸和本子,还有手机,围成一圈你看我我看你,谁也不说话。领导看不下去了,教育了一番之后,“今天先这样,我希望你们明天带着想法来!”其实这样的领导不在少数,而这些人很大可能是对“脑暴”有什么误解……

下面提炼一下一场真正意义的头脑风暴会议所需要的基本要素:

(a)每个人都有想法:这需要克服团队的一个固有惰性,叫做“懒得深入”。会议组织者在会议开始前至少半天就要下达通知,说一下本次脑暴的主题、希望解决的问题等等,并对成员作出要求,比如至少2-3个想法,完不成的进行内部“乐捐”;

(b)保证成员在不受干扰的情况下说出想法:脑暴主持者开场白不要像领导讲话一样过于冗长,但一定要鼓励大家说出任何想法,并且保证他们不会有后顾之忧;

(c)会议过程中决不允许批评和讨论:举个例子,A说出观点的时候,B打断说这样不行,这时候会议主持者要制止B,让A继续说,如果B已经说出自己的观点了,主持者可以表示B的观点可以记录下来稍等继续,A继续;

(d)会议的最后要起码三次确认“还有别的想法吗?”,这么做是为了保障所有成员在会议过程中临时性的新想法得以被抓取,要知道好的创意很可能一闪而过。

除了上述两点,各位还可以在得空之时学习包括“平行思维法”、“六顶思考帽”等运营的思维方式,篇幅限制我就不一一陈述了。

症结四:想通过内容将品牌升级,但墨水不够

解决方案:在内容运营的字典里,没有“杂书”二字。

故宫都出彩妆了,你还不懂国风?!开个玩笑,其实很多品牌商都会在不同的商业阶段进行品牌升级,有一些应市场需求,有一些应创始人战略矩阵。

就最近的行情来说,中国风真的很红,我之前跟小伙伴开过一个玩笑,你要多看看古文啊,不然看见美女的时候,别人能说“巧笑倩兮,美目盼兮”,到了你这儿就是“妈呀,太漂亮了!”

之前遇到一个客户,公司的企业文化是墨家思想,接待的时候就墨家的核心思想兼爱非攻、天志明鬼进行了设计建议,最后客户表示很满意,并和我们达成了初步的合作意向,这是真实发生的案例。

其实“内容”本身是一把利刃,品牌离不开它、推广离不开它,而这些,都叫做运营。所以,一个有策划思维的运营人员,如果能够主动地去阅读一些诸如哲学史、诗经、古文,你的墨水就会支持你策划类似儒家“中庸系列,恰如其分”的产品升级。

看到这里的小伙伴一定是真爱,以上陈述是针对创意、策划层面遇到的问题进行解决,重点在方法,希望能给到入行1-3年的运营小伙伴,以及带队的team leader一些帮助。如果有缘,期待下次的见面~


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