一二线城市95后人群为抖音用户主力,内容创业七成难盈利

短视频已经成为当代中青年人群必不可少的消遣和打发碎片化时间的重要手段,其兴起也使得短视频内容创业成为一个迅速崛起的领域。

短视频已经成为当代中青年人群必不可少的消遣和打发碎片化时间的重要手段,其兴起也使得短视频内容创业成为一个迅速崛起的领域。

根据艾瑞咨询相关报告,截至2018年9月,我国短视频APP装载设备数达到6.94亿台,渗透率接近60%。

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数据显示,2017年1季度到2018年3季度月度单机单日短视频APP有效使用时间从21.1分钟增长至33.2分钟,使用次数也从日均1.7次提升到3.7次。

若以单个短视频15秒来计算,每个用户平均每日需观看132.8个短视频,若考虑快手存在1分钟和3分钟时长的短视频,及快手、抖音的直播功能,每个用户平均每日观看短视频数量也是要超过30个。

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无论是从用户数量、使用时长、增长速度等各个方面来看,我国短视频行业已经从蓝海进入红海时代,内容差异化和变现能力的提升成为各个平台以及内容生产方的重要竞争和探索方向。

七成短视频内容方无法盈利

平台补贴仍是主要变现途径

2017年,短视频内容方中仅有30.3%略有盈余,剩余七成均无法盈利。短视频内容方目前仍处于烧钱阶段,还未形成如影视剧、文学作品、游戏等内容的成熟变现模式。

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对于短视频内容方目前的重要变现途径还是依赖平台补贴,占比达到72.6%;短视频营销占比第二,约为60.5%。但2018年,快手和抖音纷纷推出了视频挂购物车的功能,预计今年电商变现途径的占比将实现大幅提升。

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主要平台的补贴和短视频扶持计划如下:

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抖音用户画像

一二线城市90后、95后

大学生和初入社会人群为主

与定位三四线城市的“小镇青年”、对标快手的火山小视频和以 PGC 内容为主、目标用户为三四线城市的男性用户的西瓜视频不同,抖音的产品定位是以一二线城市的时尚、年轻用户为主,主要是为了弥补短视频市场一二线时尚潮流人群的空白。

抖音一二线城市用户占比约45% ,明显高于其他平台。一二线城市人口总数约为3亿,占总人口比重约为21%,三四线及其他城市人口数占总人口比重约为79%。抖音一二线城市用户数量占比显著高于一二线城市人口占总人口比重,一二线城市的产品定位十分明显。三四城市抖音用户主要是潮流跟随。

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抖音的用户以女性为主,女性占比接近60% 。

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抖音用户多为90后、95后、甚至00后这一群对新鲜事物接受度高、乐于分享生活、喜欢追逐潮流的大学生或初入社会的年轻人。24岁及以下(95后)占比超过50%,这一方面是因为该年龄段多为在校大学生,业余时间丰富(这也是短视频平台在暑期会有明显高峰的原因),另一方面是由于在校大学生群体属性显著,内容传播迅速,往往出现一个人下载带动全宿舍下载、一个宿舍下载带动全班的蔓延效果。

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与抖音用户年龄分布相匹配的是收入分布情况,月收入5000元以下的中低收入用户占比达到65%。95后用户普遍收入来源较少,且三四线城市用户也在一定程度上影响了整体收入水平。月收入2万以上的用户占比仅有4%,这也说明高知、高收入人群并非抖音的核心用户。

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轻松搞笑

信息突出

碎片化内容更吸睛

与短视频行业刚兴起时,内容多为猎奇夸张、社会人不同,2018年短视频的关键词是轻松趣味、年轻时尚、活力动感、优质优品、风格清新、旅游越野、可爱宠物、漂亮女孩等。短视频内容更加精品化、更具有实质性内容。

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抖音搞笑视频占比18%,仍是最主要的细分类别。除此之外,知识技巧、异国风景、萌宠三类占比也均超过10%。美妆搭配的比例仅为4%,与抖音用户59%为女性的用户画像对比之下,略显奇怪。但鉴于小红书等专业美妆搭配APP的存在,该比例也可解释。由于抖音的内容推送是基于兴趣和AI大数据,所以用户在看到统计数据的内容分布或许会和平时自己浏览的短视频内容分类存在较大差异,这也“内容找人”模式下的“千人千面”。

抖音搜索“搞笑”,首页显示话题的累积播放量接近200亿次。

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相比较影视剧作品和长视频,短视频的核心在于“短”。短不仅是指时间短,也是指内容短小精悍、直达重点。15秒-3分钟的短视频必须信息突出、易于理解、能够引起用户共鸣。

根据内容题材,可以将抖音上的短视频分为轻松搞笑、潮流推荐、才艺展示、生活记录、知识咨询五大类,每一类别又可以细分为三小类。下图为内容分类和主要受众。

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从抖音的内容分类来看,其更偏向于女性用户,这也和其用户画像相符。但随着抖音内容中知识学习、资讯新闻、技巧窍门类的知识资讯类短视频越来越多,男性用户的比例也在稳步上升。

对于短视频创作者而言,爆款短视频应该具备以下几点:

1.信息点突出、记忆点明显,精华内容前置;用户对于短视频的耐心极短,如果无法在封面、标题、前3-5秒将最重要的内容传达出去,则难以获得用户驻留。

2.情感共鸣;尤其是恋爱、萌娃、萌宠、感人瞬间等题材的短视频,情感共鸣是基础,也是纽带。

3.可碎片化;碎片化是短视频能够迅速在移动互联网时代崛起的基础。对于具有故事情节的短视频,可碎片化、戏剧冲突密集、预留悬念是创作出能够吸引流量的作品的基本要素。

4.制作精良;抖音的目标用户群体为一二线人群,虽然用户画像显示平均收入水平相对较低,但是抖音的用户普遍存在追求精致生活的心态,制作精良是精致的第一步。

5.迎合95后娱乐化内容需求,如“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手势舞”等创意舞蹈的开发。

短视频APP渗透率已经达到每5台移动设备就有3台安装了至少一款的程度,短视频已经成为众多内容创业者的首选。

与传统影视剧和长视频内容不同,短视频15秒-3分钟的时间限制迫使内容创作者必须重点突出、开宗明义,甚至需要打造刻意的、夸张的冲突情节(如搞笑反转、妆前妆后对比)。

但对于内容方而言,短视频生产虽然是核心,但是如何在用户多为月收入5000元以下人群的现实背景下实现内容变现更是整个行业需要探索的。

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END


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