运营进阶:用户激励体系底层逻辑剖析

常见的激励体系有积分体系、成长体系、荣誉体系、财富体系、社交体系等,从其本质来看都有何区别呢?

做app的时候,我们知道如果用户与app互动少,用户可能在没有体验完app的主要价值时就走了,这样用户可能对产品产生好感,自然也无法留存活跃。

而激励体系有助于引导用户完成我们希望他们完成的行为动作(包括促进留存的 多天登陆),感受产品价值,同时也让用户对平台产生价值,甚至能加深用户和平台的情感联系。

本文目录:

常见的激励体系有哪些(简单介绍+图片)

从本质认识激励体系,激励体系的底层逻辑(逻辑框图+逐步解释)

常见问题

是否要用激励体系?

市面上有什么第三方激励体系?

分值体系,到底要放什么价值商品,多少分值对应多少价值

最后,激励体系搭建后的运营也非常重要

常见的激励体系有哪些

目前常见的有:积分体系、成长体系,还会有 荣誉(勋章)体系财富体系、社交体系 。

名称很多,但这些都是外界硬加在一些产品功能上的名称,不可尽信,建议基于目的及用法去了解这些概念。

接下来我会简单说一下这些名称(概念)

积分体系

就是使用积分奖励用户完成必要动作,最终用户可以用积分兑换一定价值物品。

建立积分商城时要注意:

1. 积分对用户而言是要有实质价值的,且价值是稳定可见的;

2. 不同难度的用户行为需要设置不同大小的积分。

如 大众点评 就有以下比较典型的积分体系。

成长体系

成长体系会记录和展现用户使用app的使用频次和使用深度,用户留存越久,交互行为越多,用户的等级就会越高。

成长体系通常依靠积分体系或底层分数逻辑去做逐层升级的,比如说100积分是以内是级别一,101到200积分是级别二,而不同等级就对应不同的用户特权。

如keep就有比较典型的成长体系:

荣誉(勋章)体系

用户完成一定行为或使用某些功能达到一定频次,即可获得对应勋章,给到用户荣誉感。

荣誉体系通常伴随着成长体系出现,不过也可以独立出现。(而我个人认为荣誉体系不过是成长体系在展现层的另一种形态,更常见与UGC、游戏类、学习类app)

以下分别是keep和马蜂窝的勋章体系:

财富体系

即使用平台虚拟货币刺激用户产生特定行为的体系。财富体系很容易和积分体系混淆,因为积分通常也充当虚拟货币使用,用于兑换积分商城商品。

如需要严格区分两者,我认为,财富体系区别于积分体系的一大特点,是财富体系的财富“可充值”“可消费”甚至“可提现”。

社交体系

社交体系可以被理解为 通过一系列社交激励 促进用户返回app并完成相应行为,社交刺激可以是被点赞、被评论、被收藏、名词排行等。

尽管我不认同社交体系属于一种激励体系,但无可否认的是在目前社交app火爆,而工具类等app面临低留存问题的情况下,社交确实是大家想要尝试的出路,比如美图开设社区板块、求职类app也开设话题板块。

激励体系的底层逻辑

刚刚介绍了很多激励体系,但如果逐个拆解可以发现,其实他们都是基于一同基本逻辑的。

且看下图(笔者划重点!全文最重要的部分就是这张图了!)

本图金字塔应当从下往上看,最下面是底层逻辑,最上面是产品展现层。

一般而言,激励体系的目的都是 使用激励手段刺激用户完成特定行为。

底层逻辑

在考虑底层逻辑时,我们会产生以下问题:

刺激手段有哪些?哪些可以刺激到用户?(用户需要什么,产品能给什么)

我们需要用户完成什么行为?(产品需要什么)

这几个问题,用产品运营思维翻译过来就是:产品对用户有什么价值?用户对产品有什么价值?借此,我大致梳理了以下双向价值(基于个人经验的梳理,仅供参考):

然后再细化这些双向价值,梳理出对应的用户需求以及用户行为,以英语流利说为例:

根据双向价值需求梳理出用户行为之后,就可以给这些行为分级,以方便确认(金字塔二层)连接逻辑,以及采取什么样的奖励等。

具体的分层分级形式需要根据产品自身情况来确认,比如说,对某些产品而言,活跃和留存并不是什么难事,只要用户参与了某个产品流程,他们的持续活跃就是必然的事情:在英语流利说里买了课,那用户多天登陆上课就是个大概率行为。

那么这个时候,每天登陆这个行为就显得没有那么重要,所处的等级可以比价低。而对于一些低留存型app而言,每天登陆就显得比较重要了,那么其相对等级就会高一些。

那么具体如何给用户行为分等级呢?我们可以列出一些重要因素做程度分级,以下图为例:

下图根据 用户行为带来的流水 及 用户行为难易程度,给用户的行为价值大概分了个级(仅供参考)

中层逻辑-连接

梳理好行为,下一步,就是金字塔第二层级,需要确认用户行为和奖励的连接方式。

常见的连接方式有 以分值作为连接,当用户完成某个行为后就能获得分值,一定分值可以兑换一定价值的礼品,又或一定阶段内的分值对应一个成长等级,不同等级对应不同的用户需求特权。

也有以行为为触发的连接,即完成某一行为即可获得奖品,拉新通常是用这样的行为奖励进行的。

至于应当选择何种连接方式,我个人认为并没有定论,如果产品没有产研支撑,可以使用以行为为底层连接用户行为触发奖励,如果有足够的产研支撑,可以分值为底层基础创建出一套积分体系。

例子:

keep是以分值系统为主的,用户完成课程或打卡就可以获得分值,然后达到一定分值就可以进入下一等级,不同等级对应奖品不同。

另外他也有以行为为底层的刺激,如用户完成当天训练,就会出现一个奖章,用户可将奖章发到朋友圈里,激发用户的炫耀或自我价值展现心理。

ps:关于奖励

奖励通常是由产品衍生出附加价值(即上述逻辑图中,“平台价值to用户”的部分),或者是简单粗暴的物质奖励。奖励可通过价值分层,等级越高的行为,越值得使用高层级奖励去刺激用户完成对应行为。

表现层

完成连接逻辑的选择,就到了表现层。表现层在运营层面需要把控的,就是展现结构以及文案(名称、规则、奖品描述等等)在此不多讲,各位见下面截图例子了解一下:

看到这里,或许读者就会发现,文章开头提到的什么荣誉体系、成长体系之类的,都是以分值为底层逻辑的不同展现的表现层,选择什么表现层,重点是看用户在意什么,用户在意荣誉就给荣誉(比如说游戏、学习类产品),用户在意实质激励就给提供分层实质激励(比如说购物类产品)。

同时也要看表现层的构建也是个有难度的工作,尤其是涉及荣誉体系时,如何出现荣誉升级提醒,荣誉的文案及展现等,都直接影响到用户的价值感知。(很多app喜欢用“你已超过XXX名用户”来加强荣誉感)。

常见问题是否要用激励体系?

某运营课程里面有需要做激励体系的场景总结,是我个人比较认同的:

用户体量较大,如20w以上,需要用机制化的东西撬动用户。

业务模式要求用户持续停留在产品中发生某种行为,但用户本身动机有限。

所以是1、体量大、2、需要用户持续留存并发生某些行为。

这么说,什么样的产品可以/不需要选择做激励体系呢?

在一定的用户量前提下,以下产品可以不考虑用户激励体系:

用户短期使用或使用次数极少的产品如:

短期教学类(如雅思哥。标榜与雅思分手,考完就走,不需要再来);

招聘类(如拉钩网。用户每年估计就集中在一段时间内使用招聘类产品);

婚庆类产品。

激励体系都只能自主开发吗?

不是的,市面上已经有部分成熟的第三方系统可以支撑激励体系,尤其是积分体系。

比如有赞、兑吧;至于平台功能是否符合公司需求,需要运营自行探索了。

分值体系,多少分值应该对应多少钱?

这个问题的难易程度取决于平台流水/营收和用户行为关系的复杂程度,在此我无法给出肯定的答案,但能提供个思路,希望能引发大家一起讨论。

用户付费类产品:

用户登陆价值<=日平均利润/日平均登陆用户量

用户某行为价值<=该行为后的平均利润/该行为的平均人数

其实这里的底层逻辑就是,用户和app互动的每个行为都有最终导向付费的可能,则他们的每个行为都有一定的付费几率,则他们的行为价值大致等于该行为的大盘利润X完成该行为的概率。而为了控制成本,这个行为的积分奖励必须小于其行为价值。

非用户付费类产品:

这类型产品就相对困难一些,先排除还没摸索出稳定商业模式,单靠流量接广告的部分。

有些类型产品是付费端与用户分离的(即区分B、C端,其中B端付费),比如说招聘类产品。虽然说招聘类产品不适合做激励体系,但非要做的时候,或许可以这样:

找出付费端B端对C端某一行为付费价格区间,然后C端该行为的积分价值必须低于这个区间。

例子(招聘类产品):

客户平均花100元能录用到5个人,而录用率平均为20%,也就是报名了25个人,那么C端“报名”这个行为价值4元。

当然显示中可能还有很多限制,比如说B、C端行为不连贯不闭环,比如说不同类型信息转化差异太大等等,现实问题只能见招拆招,也行为朋友们看到这里,有想法的一起来讨论。

最后

把激励体系建立起来后,跟很多产品一样,还需要花时间去研究各层的转化,根据数据用户行为引导以及奖励,如果激励体系在初期呈现较好的数据转化,还需要准备在app中增加用户感知,做活动、提升入口等等。

将基础产品建立起来不是难事,把产品建立起来之后根据数据及实际需求去运营调整才是最花精力最考验运营人的事情,希望与各位共勉。


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