如何策划出一场优秀的会员活动,激发会员与平台的互动?

大多数消费者的痛点从来不是价格!

通常情况下,我们认为活动运营属于运营的一个板块,但实际上活动运营是一项技术与艺术相结合的工作,面向会员的活动运营更是如此。

本文主要剖析如何策划出一场优秀的会员活动,激发会员与平台的互动。全文的思路如下:

1、思考:为什么会有会员活动

2、了解:会员活动的一般流程

3、学习:会员活动类型

4、分析:引起运营效果差距的因素

1. 为什么会有会员活动

用一些会员服务软件销售商的话来说:会员活动的目的就是为了帮助商家与消费者(即会员及潜在会员)谈一场轰轰烈烈的恋爱,并用心经营爱情结晶,白头偕老的过程。

本文分析的会员,更准确的说,是消费会员,也就是经常会在你购物以后,被询问要不要办张会员卡的这类会员。

商家采用这种会员制的方式,目的是不断积累会员,给予优惠,让其享受会员待遇,从而建立一群忠实的消费群体。

很显然,面向他们做活动的目的就是为了投其所好,一方面不断推出新品,另外一方面持续完善服务。

会员作为一种市场竞争产物,不同类型的会员,肯定是存在不同的个性化需求,因而就会衍生出多种活动类型,通过活动,不断将会员细分,最终实现精准营销,提高投入产出比。

2. 会员活动的一般流程

普通的消费者分散性比较明显,而且难以捉摸,如果没有相应的体系及模型来分析,我们的运营结果会非常不理想,不具有延续性。

所以我们做会员活动的过程其实就是逐步建立体系及模型的过程。

会员活动贯穿会员的一生,只不过不同阶段重点不一样。通过不断的运营总结,我认为会员活动运营流程如下:

第一、招募会员,获得会员活动的对象。

当我们还不具备会员的时候,我们产品的目标用户就是我们的潜在会员。

比如我们的产品定位为30到35的一二线职场女性,那根据这个定位,我们是分析他们的价格偏好、品类偏好、停留时长、转化情况、消费频次、消费金额等。

如果分析结果我们发现了品类偏好上她们相对比较集中,而消费频次、停留时长却完全不一样,那我们就可以通过对某一品类开展活动,获得更多的目标会员。

你会发现招募到更精准的对象,后期的运营效果越好。

第二、完善会员信息,建立会员“数据库”。

我在分析很多问题的时候,我喜欢把问题生活化,以便于自己更好的内化,对读者也是一样。

谈到完善会员信息,你是否立马想到了职业、年龄、性别等,这样理解可能还是相对浅了一点。

你想象一下,你最好的闺蜜、基友,是因为TA的职业、年龄、性别这些因素你们才建立联系的吗?当然不是!

所以我们跟会员要建立更好的粘性,必须心中装着会员的“数据库”,更多的需要了解TA的生活方式,才能做到活动更符合TA的口味。

所以,我们需要尽可能了解一些态度和行为信息:是否讨厌推销、对时尚敏感吗、是否挑剔、家庭情况、是否健身、对高品质敏感吗、对折扣的态度等等。

当然可能有小伙伴会说,这个是不是太隐私了,不好去收集。一样,通过会员活动可以做到。

举个例子:

有一天你在你的公众号推了一篇关于健身装备和饮食的文章,评论区分享自己健身感悟的会员可以获得专业健身教练指导的机会,是不是就能给某些健身爱好者打上标签。

但此时如果你使用的是评论获得某某产品折扣等,可能就不能精准的获得会员信息了,因为如果喜欢健身,对这种推荐很反感的会员可能不会参加,你获得的结果就不准确。

所以我们在完善会员的态度和行为的数据时,一定要尽可能排除一切干扰项,获得更准确的数据。

第三、制定会员活动规则,促使“长治久安”。

写过活动方案的小伙伴一定对活动规则非常敏感,在一个活动方案中,规则的重要性不言而喻,双十一剁手越多应该越有感觉。

所以我们的会员活动规则也一定要直白、鲜明、易懂。

比如你设置了积分,积分在累积的过程中,你每次提醒会员积分可以抵现。

到年底了,你告知会员,积分要清零了,赶紧来抵扣,一个几万积分的会员花了几十分钟计算自己可以兑换哪些礼品,终于提交了订单。突然收到提示:每个订单积分抵扣金额不超过50元。

我想,TA肯定会流失的。

这个例子是一个知名女装品牌的顾客朋友告诉我的,她的亲身经历,之前她的客单价基本上在3000左右,之后再也没去过。

所以我们的会员活动,尤其是用户成长体系和积分体系的规则一定要考虑清楚,如果确实有疏漏的地方,至少也要有补救措施。

积分这一块,除了天猫、京东这些大平台以外,我觉得永辉生活APP目前做得也挺不错:除积分规则以外,即使很少的积分,都可以在下次购物立马抵现,减少了用户焦虑情绪。

当然,为了节省配送成本、提高客单价,可以优化一下,比如满88,积分翻倍抵扣等。

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第四、会员分层分级运营,实现精细化。

限于篇幅,这里我就不展开说,不然文章太长,我担心各位读者不能继续看完。

但本文的逻辑比较连贯,需要读完,你才能将我对会员活动的理解有一个大概学习,建立一个体系认知,不然只是点,很难形成线或者面。

所以对于分层分级的会员运营,我想要说的是,不管是一般VIP还是高级VIP,这个不是一成不变的,但尽量维持会员整体向上,且保证高端会员的稀缺价值。

分层分级的目的就是为了维持各段会员的氛围,所以少于三种等级的会员体系,我觉得就不叫会员体系,高于5种的会员体系又相对复杂,这一点可以参考支付宝会员体系等。

你希望大多数会员维持在哪一个等级,你就应该在那个等级的会员中,提高活动频率。

这个并不影响我们想要建立的高端会员稀缺价值高,因为我相信绝对大多数高端会员也不希望经常被打扰。

第五、培养核心会员,建立会员自传播体系。

之前有一段时间,我在研究社区运营的核心到底是什么,大部分运营人的观点都是社区自治应该是最理想的社区运营状态,所以会员活动的终极目的也应该是会员自发组织活动,建立传播体系。

要达到这样一个目标,我们需要的是,有那么一群核心的会员能够培养起来。

判断TA是核心的标准要清晰建立:一定不是会员等级、一定不是一腔热血;一定是价值观与平台相匹配、一定是有一定组织能力。

比如一些健身房的会员,自发组织的打卡群、约课群,就有这样的性质在里面,帮平台将你的会员培养的忠诚度更高,建立了更好的社交属性在其中。

3. 会员活动类型

在聊活动类型之前,我有几个建议。

我相信大家一定是很多平台的会员了,当这些平台推出会员活动的时候,注意留意和观察一下,作为日常的活动类型参考的一些基础。

从目前市场上的会员活动类型来看,主要是有以下几种:

第一、让顾客决定优惠力度,如大转盘。

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优点:与用户有互动

缺点:大转盘已经存在很久了,需要玩出花样相对比较难,所以在文案的设计以及活动情景设置等方面需要创新

第二、紧扣热点,比如双十一很多商家都会送戴森卷发棒。

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优点:抓住眼球,用热点为奖品背书

缺点:购买产品是实实在在花出去的成本,需要评估利润空间,同时热点产品的价格透明,用户也会评估获得奖品的成本及概率

第三、根据会员等级设置不同的优惠力度

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优点:给会员造成“我比别人更优惠”的错觉,吸引下单

缺点:会员自己也知道付出的成本比其他人更多,当会员需求变弱或者给用户提供的专属服务价值与会员需求不匹配时,会员可能会流失

第四、积分兑换优惠券,激活用户价值

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优点:快速唤醒会员,促进会员消费

缺点:很有可能沉默许久的会员被积分抵扣优惠券唤醒后,无门槛优惠券使用后再次沉默直至流失,所以配套的会员活动及营销策略需要跟上

第五、用户缴纳一定的会员费享受更好的服务

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优点:会员费是相对客观的一笔收入

缺点:面向收费会员的服务比普通会员的服务成本更高,需要比较精密的测算,因为一旦发现成本过高在提价的时候,可能面临的阻力

以上,基本是针对会员做营销的常用手段,当然还有一些会实行邀请制,被邀请的对象才有资格加入会员。这个在我们日常的运营中,并不普遍,高端产品和平台可以尝试。

4. 引起运营效果差距的因素

综上,你会发现,不同类型的会员活动营销效果会有一定差异,但影响因素往往是以下几个:

第一、平台的定位。

从不同平台带来的会员,他们的诉求是不一样的,需要对会员的来源做区分,同时在京东和天猫开店,营销策略肯定不一样。

第二、要有前瞻性。

现在的积累可能在今年的双十一发挥不了明显的作用,可以还有明年的618、明年的双十一……从现在开始认真分析和积累,一点一点改善问题,一定还不晚。

第三、合理的会员制度。

这个在文中已经论述过,会员的权利及义务要描述清楚,尽最大可能减少分歧。贡献复购及利润的核心会员群体的权益优先保障。

第四、会员活动执行过程的监控。

制定监控手段,尤其是把控好细节。

这一点对线上线下结合的活动特别重要,线上告诉会员TA拥有的权利,线下会员体验的时候,不可控因素更多,所以一定要建立此时的线上线下的服务标准。

第五、控制服务的度。

这个很难,但也需要尝试和完善。

之前海底捞上市,我特意了解了一下以服务取胜的海底捞有什么缺点,其实被吐槽的也是它的服务。

有顾客评价,觉得服务员就是一直盯着他,千方百计找他的需求,让他很不舒服。

第六、产品本身一定是核心。

不管你面向会员做什么样的促销、提供什么样的优惠、给多大的折扣,产品本身一定要好,才能走的更远!

戴森的产品如果很差,即便再好的营销,我相信也不会撼动那么多用户。

所以无论如何,一定要有人能沉下心打磨产品,好的产品+好的服务+好的会员活动,才能在会员心中占据一定地位。

这些其实和价格无关,一定意义上,大多数消费者的痛点从来不是价格!

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