内容运营新时代:我们还要替内容说话吗?

    今天,我们就来讲讲内容运营的两种模式,以及它们所对应的2个不同的互联网时代。来为大家解答一下,为什么说最好的内容运营阶段,人是轻资产。

    所有的内容生产都是某种成熟规范下的产物,依据某种特定标准,在小范围内带着铰链起舞,给整个产品提供双向的满足感。

    这是互联网产品形态不断演化后的必然结果,也是内容运营从传统模式开始向创新模式过渡的阵痛,许多无法适用的内容运营同学,开始怀疑自己价值。甚至还有不少从传统媒体转型到互联网的一线/中层,因为沿用墨守成规的一套,开始埋怨市场。

    内容运营的2种模式:

    今天,我们就来讲讲内容运营的两种模式,以及它们所对应的2个不同的互联网时代。来为大家解答一下,为什么说最好的内容运营阶段,人是轻资产。

    内容运营,即以内容为纽带,连接产品和用户,向用户传递产品价值。我们将依据上述逻辑,来推演一下2种运营模式的侧重点。

    Part1:传统模式——重纽带

    传统模式的内容运营,最大的核心是内容为官方生产,可以在极大程度上保证内容的质量,可以控制内容方向和及时性,满足产品的调性。

    案例1:虎扑

    虎扑最早是依靠翻译国外最新的体育资讯起家的,这块内容一直是虎扑核心竞争力之一,保证球迷在全网以中文的方式获取海外体育市场动向。所以虎扑有一批英文听说读写能力很强的内容运营人员,专职刷外文网站的资讯,这块投入的人力资产是非常重的。

    最好的内容运营阶段:人是轻资产

    但是这种传统模式的劣势也非常明显,如果和用户产生割裂,一旦官方人员对内容的把控力不强,或者市场风向,用户来源等异动,可能会产生内容运营在闭门造车的情景。

    其次内容很难差异化,往往集中在同一类行为或者核心的内容展示方向一致,好处就是喜欢的用户很喜欢,不喜欢的用户很难融入,直观的产品表现就是用户的覆盖量有限,尤其某种细分领域的产品,就很难做突围

    案例2:微头条

    不是今日头条系的,是一家创业公司的产品,早期做内容资讯的平台,聘请了一批也为大咖作为内容编辑,不断的生产内容。后期向做资讯聚合的时候,发现转型异常艰难,几乎得推倒从来。因为运营内容向的运营方式完全不一样,通过科技类资讯聚拢的用户在平台转变模式下,开始不断流失,这种流失也是双向的。

    原先平台那批官方内容可以在产品内容获得大量交互,后期平台转型,充斥各类文本在不成熟的推荐算法下的,导致很多内容运营的文本冷冰冰,用过观感不佳,编辑体验也很差。

    除此之外,非官方生产,但是官方介入并且筛选的内容,同样也是传统模式的衍生表现。

    案例3:得到/淘宝

    比如向罗振宇的得到app等一类的产品,首页的banner位推什么,标准是什么,更新频率等等都是运营人员把控,甚至是各个部门权衡下的结果。这类通过人工筛选和推荐的内容,直接的对照组就是只能推荐,经典的案例当属于淘宝。

    最好的内容运营阶段:人是轻资产

    最早提出用智能算法去做千人千面的Banner推荐,后期甚至连banner都是机器人做的。替代了人工干预,使得内容点击率等一系列后续行为量化数值有了质的提升,虽然在没有上线前受到了不少质疑,但事实就是这种通过单点个人的人工内容运营方式,已经不是当下产品发展的趋势了。

    Part2:创新模式-重连接

    这种模式的核心就在于,所有的内容都是定制化的。摒弃人→信息→人的模式,而是通过需求→信息→人的方式,实现内容运营的价值最大化。

    这种创新模式主要分为3个步骤去落地:场景化、个性化、流程化。

    1. 场景化的应用

    描述产品的核心用户群体,将用户在使用产品的场景全部罗列出来,针对这些场景,思考用户真实的需求,最后在产品内容提供能满足这些需求的内容点。

    案例4:淘票票

    淘票票的核心用户是去电影院看电影的人群,对于这部分人群,用户场景分别是:观影决策(看什么呢)、购票、取票、观影、社交互动(发朋友圈、评论等)。我们选取其中的3个场景,来看看这些场景下的需求点是什么呢?

    最好的内容运营阶段:人是轻资产

    观影决策:什么电影值得看、要去哪家电影看

    购票:电影的价格信息、去电影院的交通方式、看完电影附近有什么其他活动场所

    取票:是否需要排队、流程是否简便

    针对这些场景下的需求,你来想想,有哪些内容是值得被干预的呢?电影评分,热门专题,优质的观影电影点评,这些内容都是可以帮助用户降低决策成本的手段。在用户购买完电影票后,Push出行交通方式,附近商圈,电影倒计时。当前电影院取票排队进度,有几台空闲取票机等等。

    上诉的几种内容形态还是属于浅层常见需求和内容的映射,据说美团在未来几年有可能发展场景化的社交。比如通过美团定了同一班飞往异国的飞机,同一家酒店,同一个景点,一对青年男女是否有此情此景下相识的心理述求,在一个陌生环境的场景下对未知的期许,这种未来针对特定场景下的陌生人社交,定制化的内容方向,对传统的内容干预,一定是降维打击的。

    2. 个性化的应用

    这种内容运营模式,当前属于电商行业运用的最为成熟,简单来说就是把用户是谁这个概念明晰,具体方式是通过用户消费行为、活跃频次、消费金额、个人信息资料等,对用户分类,再针对不同用户群体提供差异化的个性内容。

    案例5:大姨妈/贝贝网

    大姨妈,是一款工具向社区转型较为成功的案例级产品,最早是做女性经期计算工具,积累了大量数据样本,后面通过内容社区巩固产品粘性。她通过女性经期的时间,推送具有时效性的内容,再也不是无限复用的多喝热水。

    最好的内容运营阶段:人是轻资产

    还有贝贝网等一些列做母婴内容电商的平台,会把母亲的社会行为周期和产品购买行为结合的非常紧,比如:你正在备孕,就给你推荐一些备孕书,怀孕期就推荐一些安胎产品,宝宝1岁、2岁、3岁都完全不一样,这种个性化的内容运营,电商类平台已经发挥的淋漓尽致。

    3. 流程化的应用

    这种内容干预,更多是产品体验层面应用的优化。当1个用户在产品内容完成主要流程后,为了挽回这部分用户,减少他们的流失速度,需要符合需求和流程的内容。

    案例6:饿了么

    正常来说,外卖点餐玩,用户的核心流程就结束了,剩下环节只需等待上门服务就好。饿了么为了增加用户的流程长度和时长,在用户下单后,提供外卖的制作和配送进度,并且展示GPS地图,让用户实时跟踪外卖每一个环节的进度。

    最好的内容运营阶段:人是轻资产

    案例7:京东

    同样也是在购买成功后,会在结束页提供相关产品的推荐,拉动用户额外的消费转化率。往往这种卡在消费完毕的环节推荐,转化率更高。熟悉电商运营的同学都知道,这个环节的用户画像已经和刚刚进入产品的用户不一样,消费意愿和能力更强。

    通过上诉的7个案例,和2种内容运营模式的对比,相信你可以开始理解运营教授所说的这句话了:最好的内容运营阶段:,人是轻资产。真正好的产品是会自己说话的,从前指的是口碑,如今指的是产品内容的定制化。

    尤其是在这个人人都是“记者”,自媒体泛滥的时代,我们真的还需要人去替产品说话吗?每天“震惊”100次,不如1次贴心符合需求的Push。


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