不要小看趣头条 | 在这里改变偏见

在互联网的下半场,单纯的彪悍已经难以成功了,此刻上海独特的精明与务实变得格外重要。若无这样的特质,大多数企业将死于造血抵不过失血的路上。


01


趣头条发布2018年第四季度财报,我看到了很多值得关注的数据和信息。


但是最近和一些朋友交流,发现趣头条依然没有进入很多人的视线,或者认为这就是一个low版的阅读APP,尤其是座落在各大核心CBD的圈子。这是很危险的偏见。这代表着与领先趋势的背道而驰。


这里发表一个我的个人观点:我们不可小视趣头条在未来几年内的可能性和爆发性,或许等你再次回望时,他已经长成了下一个字节跳动。


无论你是媒体圈的,还是品牌圈的,还是生意圈的。都需要在这个诞生于上海,上市于美国的互联网企业身上花点心思。


3月6日,趣头条正式发布了2018年第四季度财报及全年未审计财报。趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%,超过此前业绩指引的高端12.5亿元。2018年全年营收30.2亿元,同比增长484.5%。


在非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损率持续收窄,第四季度为27.6%,较上一季度收窄2.9个百分点。


用户数据方面,第四季度平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%,2018年净增6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%,2018年净增2140万。日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。


值得注意的是,趣头条首次披露了其创新性网络文学产品米读小说的业绩,该产品于2018年5月正式上线,截止2018年12月末,平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟,大幅领先行业平均水平。


按12月末数据计算,趣头条加米读每天用户总时长约4000 万小时,已占中国移动互联网整体用户时长份额约1.3%。(整体用户时长数据来源:CNNIC)



02




提问:上一轮移动互联网增长的核心动力是什么?


回答:是下沉市场非固定互联网用户直接跨越代接入移动互联网。10年前看第一财经,彭博社等等的人,十年后依然还在看这些,只是换个设备而已,是存量的再分配,增量并不多。


这一轮移动互联网所有的奇迹都是基于数以亿计的新增用户。他们是卖红薯的大爷,跳广场舞的大妈,当他们开始用智能手机收款和看新闻的时候,才成就了这一轮的成功互联网企业。


提问:移动互联网的增长还在继续吗?


回答:一二线已经见顶,但下沉市场仍在继续,目前一二线城市人均手机拥有量是1.3台,但下沉市场是0.5台。同时,人们花费在手机上的人均时间仍在提高。(数据来源:易观)


故而在部分品类的产品上,依然有增长空间,但每年数十倍的增长时代已经结束。




03


道理说起来很简单,颇有事后诸葛亮的感觉。但做得好的并不多,趣头条是少数真正摘到桃子的互联网企业,还是在这座曾被调侃没有互联网的一线城市。


这里面成功的底层逻辑是什么?



04


公元1200年前后,铁木真逐步统一蒙古,被称为成吉思汗。成吉思是蒙语里大海的意思。


其所率领的蒙古铁骑,在短短几十年内,横扫欧亚大陆,在如今的中国境内,消灭西夏,金和南宋,建立元朝。在中亚,欧洲几乎将当地人亡种灭国。


除了蒙古铁骑的彪悍,还有什么制胜法宝?


答:是跨时代的战术打法。蒙古人打仗会先派出一小股先头骑兵部队,勘探敌情,摸清状况后,再开始引诱敌人出击。欧洲骑士团沉重的盔甲,高头大马根本没有蒙古马的灵活机动,蒙古人擅长包抄回旋迂回,以消灭有生力量为主要目的。


其用兵注重详探敌情、分割包围、远程奇袭、佯退诱敌、运动中歼敌等战法。


趣头条的打法颇有这样战法的影子。


一、游戏化的金币(积分)裂变相对于传统营销方式就是蒙古骑兵。


二、在每一款产品进行饱和投放前,先把账算清楚,这便是小股部队勘探。一旦验证获客成本及单个用户回本周期在六个月以内,主力出动,如狂风暴雨砸下去,一举拿下敌军主力。


这种战法具备了上海企业特有的精明与务实,但又叠加了北方的彪悍。换句话说,就是他首先得是一个好生意,其次再考虑加杠杆放大。


在互联网的下半场,单纯的彪悍已经难以成功了,此刻上海独特的精明与务实变得格外重要。若无这样的特质,大多数企业将死于造血抵不过失血的路上。



05


关于核心战法:游戏化金币裂变,主流观点有诸多误解和偏见。


大致如下:

1、花钱是很容易的事情。

2、只要有足够的钱,谁都能买量。

3、花钱买的用户基本无法保留。


事实上,花钱是很容易,但是花了能赚回来是很难的一件事情。所以一定要把模型算好。


“我们完全不想做一个最后发现找到了一亿DAU了,但是永远赚不了钱的公司,这个对我们没有意义。”趣头条CFO王静波如此说过。


目前,趣头条一个外部拉新成本不到7块钱,通过社交方式(奖励裂变)内部拉新大概是五六块钱。注意了,一个外拉新用户相当于内拉新埋下的种子,这颗种子发芽后,用社交裂变再带来增量用户。毕竟这事趣头条很擅长。

发现没有,这里算的很“贼”,最后这个成本是可以均摊的。


根据趣头条的广告收入倒推,每个用户每日带来的收入大约是0.5元。每日通过发放金币折合人民币人均约0.2-0.3元。就是毛利润约0.2-0.3元。


通过这个模型,我们发现趣头条其实是利润客观的。目前的主要亏损来自于继续购买用户。其实从财务角度,这计入资产。而不是费用。


这和你今年赚了100万,结果买了200万的房子,现金流负100万是一个意思。并不能理解为你亏了100万。


关于第三个点。花钱买来的用户留不住,这话不能说是错的,也不能说就是对的,主要还是场景。


事实上,如果财经,商业观察这样的高端读者靠花钱是很难买到的,并且买到的都不是读者,但是趣头条主要的内容是大众的,偏下沉的。


他们的阅读诉求是和精英完全不同的,他们并不关心文笔,事实上他们也分不清作者是谁,他们中绝大多通过奖励刺激过来不是为了赚钱的,而是反正要看内容,顺便在这里还能赚点零花钱。


即便是农村的人也不可能拿着一两千元的手机充着电很痛苦地看一个小时赚2毛钱,这是不合理的。


这种机制有点类似于航空公司的积分。你不会为了积分去坐飞机,但是你因为有坐飞机的需求,就会优先选择积分多的那家,以及自己已经累积积分的那家。(若无特别时间和其他诉求)


06



但很多人的关注点依然停留在“趣头条亏损”上。我觉得基于05段的盈利能力分析,我对这样的亏损持乐观的态度。因为首先,他是在购入资产;



其次,仔细看趣头条的财务模型里,有一个非常健康的数据。就是他的现金流比利润流好。


因为趣头条是自助的竞价平台,广告主在平台需要预充值,但趣头条给用户的积分,先给你积分,用户过段时间真的把积分用掉,趣头条才有现金支出,这一进一出,结构性的利润比较好,不会出现大规模垫款的情况。


第三,对于一个在高速增长中的成长期企业,看环比数据更重要。因为早期花出去的大量研发和获客的成本都会在之后体现出价值,但是成本却是当期入账,就导致了发展越快,“亏损”越多。可是如果环比来看的话,趣头条的净亏损率正在持续收窄。


我要强调的是,如果单纯拿2017年4季度和2018年4季度的比较亏损,而忽略这一年其用户规模爆发式增长,这是有失偏颇的,毕竟一个快速增长的企业,环比亏损才更科学,毕竟用户规模的量级接近,单客成本也更接近。这里,趣头条亏损率收窄就是非常好的消息面。一家成长期的企业,这么高增长,又不让人亏损,这基本是不可能的。要是真有这么好的生意,全中国没有10亿人,也会有9亿人抢着做。



07


短期成功是有偶然性的。但可复制的成功一定有他的必然。


趣头条成功打造出了第二个产品——米读小说。


现在去搜索【米读小说】,已经成为排名第三的小说平台,而排在前面的阅文和掌阅分别都做了五年以上,米读却只有半年。这个速度是惊人的。


值得注意的是,米读的成功并不是纯粹复制趣头条的推广方式。米读是一个沉浸式阅读空间,而趣头条是碎片式阅读。如果纯粹以后者的游戏式激励方式,刺激效果不大。但是实际上,米读平均一天阅读时长是150分钟,DAU超500万。


打破传统阅读平台付费模式的习惯,米读用“免费阅读+广告“的模式一举吸收了大量有阅读意愿但又没有付费动力的群体,平台广告分成的模式又保证了内容输出方的利益,多方共赢的模式直接导致了平台的高速成长。


在几乎没有借助趣头条的帮助下,米读半年自主获客4000万,速度甚至超过了趣头条。


在“速度为王”的互联网世界里,他们就像曾经如闪电般横扫整个中原乃至打到欧洲的蒙古骑兵一样,以小股成员突击创新,验证产品,一旦发现有机会,就急速发力,在对手还没反应过来的时候大步进攻,从而一举拿下市场。


跑快了速度的同时,又保证了有效的创新,在这套机制下,快速复制第二、第三个“趣头条”和“米读”,已经被验证是可行的了。


“我们不会止步于趣头条和米读。创新是我们的基因,是我们增长的核心驱动力,我们打算同样以创新的方式,进入新的市场。” 趣头条创始人谭思亮如是说。



08


故而,我认为继字节跳动后,另一个APP工厂已经有了雏形。


趣头条不容小觑。



-END-

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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。


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