微信封杀朋友圈打卡,没了裂变我们还能怎么玩?

前有公众号改信息流,后有裂变终结,以后可能还会有更多。

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前天,裂变圈“炸了”。


因为微信爸爸发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,强调要严惩诱导分享行为。这些诱导分享行为包括但不限于通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡。


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图片来源:微信安全中心公告截图


还点名批评了几个有代表性的产品,比如流利阅读、火箭单词、薄荷阅读等。这样一来,裂变圈的人以后再也别想通过“分享到朋友圈”的方式做裂变了。


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图片来自微信安全中心


讲真,打着学习的旗号搞裂变,微信爸爸早就看它们不爽了。为了还给用户一个“清净”的朋友圈,微信一直再努力,他昨天的这波操作让网友们不禁拍手叫好:


支持,打卡打的我要累死了,学习就行了为什么非要打卡。

支持这种做法,好多都是骗人的……


不过话又说回来,裂变圈的同学可能要面临一段非常艰难的日子。最大的流量地朋友圈不让去了,最优的裂变路径被切断。那么这些靠裂变增长的公司该怎么活,没有了裂变还能怎么玩?



01

微信封杀过哪些裂变行为?


打从微信公众号诞生,裂变分享这件事情就没停过。


最原始的裂变分享手段,非常简单粗暴,就是在文章中提示用户,需要分享文章才能获得某种利益,也就是我们常说的诱导分享。


这在《微信公众平台运营规范》里其实是明令禁止的,如果在文章中出现“分享”“转发”等文字,可能会被举报、删文,甚至是清粉。为了避开微信的检测,我见过最丧心病狂的玩法就是,在文章里面添加语音诱导分享......


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《微信公众平台运营规范》


上有政策,下有对策。为了摆脱微信爸爸的限制,建群宝、爆汁裂变等第三方裂变工具出现了。这些裂变工具的玩法大同小异,基本流程都是这样:社群活码→生成活动推广海报→社群机器人自动引导→截图智能识别。


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建群宝的玩法流程


尤其是在 2018 年上半年,大量公众号把第三方工具作为自己涨粉的命门。而让人更加印象深刻的是,新世相、网易、千聊这几家大公司在 2018 年初相继在社群裂变上翻的车。


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微信严厉打击分销行为公告


这种裂变模式其实也是比较粗放的。首先,在粉丝留存上动力不足。很多用户可能为了获取资料包或者免费课程参与了裂变,然后转身就退群取关。


其次,群管理难度太大。裂变社群在活动结束后,转身变成广告群、死群,用户体验非常差。


再加上短时间内做的人实在太多了,很快地,用户就已经疲乏了。


从 2018 年下半年开始,我们已经完全看不到这类型的裂变活动在朋友圈刷屏了,取而代之的是各种学习打卡海报和“打卡第 x 天”的链接,也就是这次微信明令禁止的“利诱分享朋友圈打卡”


在过去很长的时间里,其实业界对这种分享模式还是比较看好的。相比起粗放的群裂变,这种分享方式更懂人性,让人更愿意分享。大家一度以为,这种方式会成为裂变分享的“正规军”。


虽然裂变分享的形式一再变化,但始终还是躲不过微信爸爸的监管。



02

“打卡”类产品的挣钱套路


这些以打卡海报为增长方式的产品,本以为抱住了微信爸爸的大腿;没想到下一秒就被爸爸踹开了。


微信的监管一出,这些公司还能活下去吗?想要回答这个问题,我们先来看看这类公司的业务模式。就以此次微信列举的违规案例为例吧。


目前这类产品的利益诱导主要有两种模式,一种是以流利阅读为代表的“坚持打卡返学费”模式,一种是以薄荷阅读为代表的“坚持打卡送优惠券”模式。


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左流利阅读,右薄荷阅读



1)“返学费”模式


“返学费”的模式,其实就是一种概率对赌。这类产品对打卡天数的要求很高,少则 1 个月,多则 100 天。只要用户在活动期间中断了 1 天,平台就节省了这笔支出。在这么长的时间周期里,因为各种原因中断打卡的用户比坚持到底的用户多太多了。


就算用户坚持到最后得到了奖励,产品也在朋友圈获得了长期的曝光。我们保守估计,1 个用户坚持 100 天能够给产品带来 10 个用户。花 1 个用户的钱赚了 9 个用户的钱,这笔账怎么算都不亏啊。


然而,微信现在搞了这么一出,性价比如此之高的商业链条一下子就断掉了,每一笔交易都变成了一锤子买卖,很难从 1 个用户身上再获得额外的价值。由此看来,微信这个新政,对这类产品的伤害是最大的。



2)“打卡送优惠券”模式


相比之下,“打卡送优惠券”模式受到的冲击就小很多了。这类产品往往可能有更高客单价的课程,或者是学习商城。只要用户在朋友圈打卡,就可以获得相关的优惠券,从而激励用户产生复购


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薄荷阅读的打卡奖励


与单纯的裂变获客不同,这种模式关注到单个用户价值的提升。就算没办法通过用户拉新,还能够通过提高用户客单价、提升用户复购去实现变现。



03

不让“打卡”了公司怎么活?


有的小伙伴可能会想问,裂变路径没了,这些公司还怎么活?


其实已经进入我们视野的这些“大公司”的存活是完全不用我们操心的,像流利阅读等等,它们有足够的资金进行商业模式的过渡,过渡到不那么依赖裂变。反而是冷启动的公司可能会因此一蹶不振。


那么不依赖裂变怎么玩呢?


市面上已经有不少成功的案例,比如蜗牛保险、Python小课等等。


以蜗牛保险为例,它通过大量投放软文戳中用户需求,以免费讲座吸引用户加入社群,在社群中用优质内容获取用户信任后,再对用户进行转化。这种模式的蜗牛保险现估值已经超过 1 亿美元。


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蜗牛保险社群


所以,对于这些公司来说,无法裂变只是意味着单个用户的获取成本提高。只要充分挖掘用户生命周期的价值,保证减去广告成本能够获利,公司依旧能够存活下去。



04

朋友圈越来越“严”怎么办?


那么没有裂变后该怎么玩呢?我思考出了 5 点建议。



第一,对于求稳的产品来说,注意力应该再次回归到内容和服务本身。


好的内容本身是具有增长力的。以运营研究社公众号为例,平均 10 个分享量能带来 3 个涨粉。


还记得之前我们并不看好的“看一看”吗,目前来自“在看”的流量已经越来越高,可见微信也一直在探索让好内容获得更多曝光的方式。


而且优秀的内容生产能力是不畏惧平台的“变脸”或者衰落的,像丁香医生和深夜发媸都能通过内容在其他平台实现增长。


对于这次处理的重灾区教育和知识付费产品来说,如果能保证内容和服务,互联网的口碑效应也能带来很高的转化率。



第二,建议企业在关注用户增长的同时更关注商业的增长。


上文我们也提到了,有的产品比如流利阅读的业务模式就是赌概率,依靠用户的社交关系赚钱,所以一旦裂变的逻辑被切断,就会陷入窘境。


而有的打卡模式是“打卡完成送代金券”,这种情况下,即使无法裂变,但是每个用户本身依旧是有价值的。



第三,建议直接做离钱更近的事情,比如用第三方分销工具做分销。


之前我们在做《运营地图2.0》爆款复盘时发现,其实 3% 的分销员贡献了超过 70%  的分销销售收入(存在明显的 2/8 现象)。而这 3% 的分销员是不需要大规模裂变获取的,甚至可以说用“喊喇叭”的形式集中即可。


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同时在此建议,尽量用第三方、大平台的分销工具,比如有赞(有赞是跟腾讯合作的,大大降低风险)。



第四,建议建立以聊天(群或者私聊)为目标的分享通道。


微信本次除了禁止利益诱导打卡之外,也禁止了从其他软件诱导用户分享到朋友圈,不知道你是否跟我一样想到了微信的“干儿子”「微信读书」,组队抽卡、分享的免费卡等等都是裂变的高级玩法。


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而前段时间我们研究过的腾讯新游戏「一起来捉妖」也存在大量鼓励玩家分享到微信的玩法,但是这些分享无一例外全都是分享到聊天。所以,如果一定要借助用户的社交关系的话,不妨试试聊天通道。



第五,建议适合的产品把玩法转移到社群

一直以来,微信对公众号的管理就非常严格,比如不允许过度营销,不允许诱导分享、关注等等。在公众号和朋友圈双双严控的情况下,社群目前仍是管理相对宽松,可操作性比较强的商业模式。



05

结语


在过去 7 年,互联网最大的变量在于微信,总体来说它的出现让互联网创业和运营变得更加简单。


而在微信这个生态不断完善的过程中,可能会时不时给我们制造一些「刁难」:前有公众号改信息流,后有裂变终结,以后可能还会有更多


不过当我们冷静下来观察思考后,就会发现:微信每个看似「刁难」小变量背后,是在帮助大家向好发展,让认真做内容、做服务的团队,可以获得应该有的市场回报。



-END-

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