为什么竹叶青是中国第一个高端绿茶品牌

竹叶青已脱离了茶叶本身的产品属性。

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这两年茶叶市场有两个名字很火。一个是金骏眉,一个是竹叶青。


区别在于,前者是茶叶品类,后者是茶叶品牌。


品类,品牌,虽然只有一字之差,但是其中的差别巨大。


前者只是一个有着昂贵标价的产品,而后者却是有着引领行业发展意义的旗帜。


不止金骏眉。在中国白茶、黄茶、乌龙茶等都曾经风靡一时,但都逐渐没了声音。其背后根源性的原因即在于缺乏领导品牌。


在“茶叶”市场中,绝大多数都是品类品牌,但竹叶青走了一条单品产品品牌的思路。


而竹叶青是茶叶行业第一家敢吃螃蟹的企业,也是第一个在中国茶叶行业敢去做品牌的企业。


此外,规范行业标准,引领行业发展,领头羊的角色也不可忽缺。


根据中国茶叶流通协会数据,2007至2017十年间,竹叶青在全国高端绿茶市场占有率始终位居第一,销量遥遥领先其他绿茶品牌,甚至还被作为国礼赠送给俄罗斯总统普京、梅德韦杰夫,摩纳哥阿尔贝亲王,已然成为中国高端绿茶领导者。


注意这里的形容词,“高端”。在过去,没有茶叶品牌敢喊出这样的口号。一是没能力,二是没胆气。


这意味着,竹叶青已脱离了茶叶本身的产品属性,而被赋予了更多的情感、文化和价值。


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建议统一的品牌形象,渠道视觉形象,产品标准化,这些已不再只是一场单纯的生意,在茶叶背后贩卖的是一种专属的生活方式。为了营造这种美好生活,人们愿意支付溢价。


而这也正是长久以来中国品牌所欠缺的。



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星巴克,这个创立于1971年的咖啡品牌,正在以每年500家店的速度在全球疯狂扩张,成为全球第一大连锁咖啡品牌。


星冰乐的味道固然不错,但是在创立之初,星巴克曾挑选重复消费的忠实顾客进行一对一采访,希望能够找到最理想的咖啡标准。可没想到的是,受访者对咖啡本身并不挑剔,反而大多谈及的都是感受和氛围。


在咖啡店安全舒适的氛围中所获得的放松、温暖和享受的感觉,相比于咖啡的口感和酸度而言更为重要。


在紧随其后的金融危机和市场大退潮中,各大企业高管更是意识到,必须让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义。


这让星巴克的创始人舒尔茨大受启发。他希望自己的产品是富足的象征,从此开始,公司将自己定位在品牌提升上。


苛求细节的消费者被尊重;拒绝有破坏星巴克门店镜头的影视合作;所印制的广告经常要“感谢”消费者帮助星巴克向救助基金提供人道主义服务,以此将自己和消费者心目中的正义画上等号。


而对于后来那些拿着星巴克杯子拍照的明星和白领来说,“品牌价值”远超过“产品价值”,真正重要的是杯子上美人鱼的标志,是品牌所传达出的小资、富足、时尚的讯息。


想要长久立足于世,产品绝对不能仅仅依赖于单纯的物质崇拜,否则必然会陷入普通商品间残酷的价格之战。


品牌和品类最大的不同就在于,前者所代表的文化价值,是可以帮助拥有它的人向外传递讯息。都是用来看时间,但戴劳力士的人和戴DW、戴Dior、戴Apple Watch的人是不一样的。


而“品牌升级”就是要脱离品类既有束缚,将人们的需求从物质层面拔高到审美的宣言,用迭代思维破茧重生。


竹叶青,亦是同理。



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道理都懂,但是做起来并不容易。


四川是世界茶叶发源地,其中峨眉高山绿茶更是世界中国绿茶之源。最早于2000年前的《华阳国志.蜀志》中就有记:汉有盐井,南安、武阳皆出茗茶。而汉代的“南安”即是如今峨眉山一带。


在古代,茶叶、丝绸、陶瓷甚至比黄金还要尊贵。而历经数千年的发展,四川的茶叶市场极为深远。在这样的地方,做生意自然不难,但是今天的中国是全球第二大经济体,未来必须出现全球级的奢侈品品牌,而其中最大的可能就是在这些行业中。


而想要打破传统进行品牌升级,打造一个在全国乃至全世界都有影响力的品牌,需要的更多的是眼界和魄力。



一、产品品质层面革新


伴随着中产消费的崛起,市场环境亦渐趋理性,消费者最看重的还是产品品质。但品质的标准化始终是整个中国茶行业的软肋。


而竹叶青自成立以来就以 “高山、明前、茶芽”三大标准为品质基础。并在企业发展过程中坚持以科技创新加持品质提升:先后投入近亿万元,打造了数条全自动生产线,结合国际先进的微电子控制技术,从半成品茶叶生产到茶业精加工,全程全封闭,包装茶叶品质稳定如一。


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20年来,一步一脚印地实现了行业标准化的提升,被中国茶叶流通协会会长王庆赞誉为“茶界华为”。



二、深度的文化路线


中国从来不缺文人。缺的是文化的对外输出和有意识的代表塑造。


文可以载道,亦可以载商。竹叶青做得非常成功的一点就是将产品作为纽带,链接文化名人和品牌,从而营造出有底蕴、有内涵的形象。


一方面,长期跟国家围棋队合作。华人三代围棋大师吴清源、聂卫平和古力都是竹叶青茶的代言人,茶弈相通,利用关键领袖打造口碑,让品牌能够拥有消费者的信任感。赋予产品以历史和文化的深度;


另一方面,邀请茶学专家、美食评论家进行点评,尤其还有蔡澜、高晓松、吴晓波,乃至分众传媒董事长江南春等各个领域的知识型大咖进行产品互动,以此唤醒品牌的文化属性。


同时,联手Discovery探索频道推出纪录片等举措,更是加深了产品的内涵。


吴晓波说过的一句话我很认同,“未来商品品牌的发展,最重要的优势是它有根,它要有文化的根、技术的根。我觉得竹叶青在这方面有它先天的优势。过去十多年以来,它的品牌打造上已经形成了经验,它未来在消费升级和中国品牌的全球化方面一定会有更大的作为。”



三、全面的市场运营思维


在市场方面,竹叶青做了两件事。



1、精准营销,区域打爆。在成都这样一个有着深远茶文化的“红海”,能够打爆一个点,就能激起一片浪。


因此竹叶青用高曝光的方式,通过在成都开展“全城请喝茶”活动、在成都宽窄巷子的竹叶青论道馆举办名人文化论坛等,霸占成都,利用局部深耕的优势,在互动中让品牌可以成为一个地方的代表之作。从地方到全国,再到海外,逐层建立起扎实的品牌口碑。



2、明星深度互动,将消费者心智和品牌进行连接。


刘嘉玲,冯绍峰,高晓松,一个月内竹叶青连邀三位明星品鉴官空降成都,一时间在蓉城名声大噪。


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作为行业领导者,竹叶青有意识地打造品牌,拿出魄力打造峨眉高山春茶节,持续和高净值明星合作。通过深度专场互动,拓宽高消费能力的关注者的同时,也进一步加深了品牌的审美属性。


毕竟,当刘嘉玲说出“峨眉山的茶跟佛教有关系,打坐或者是修禅的时候可能会犯困,喝竹叶青会提神,我应该亲自泡一壶茶给王菲喝一下”时,茶叶就已不再是茶叶本身,而是一种被证言的生活方式符号了。


四、高度的国际品牌意识


正如江南春所说:“如果说,茶是中国名片,竹叶青就是中国的国礼之选。”


当一个商品变成了礼品,那它背后的价值就等于进入了另一个评价体系。


竹叶青不仅曾作为国礼,被先后赠于普京和梅德韦杰夫两任俄罗斯总统;还曾作为中国唯一受邀品牌参加摩纳哥世界顶级奢侈品展,之后,更被当作国茶礼品赠予阿尔贝二世亲王。


世界绿茶协会评议员小泊重洋曾说过,竹叶青在全球广获赞誉,受到各国王室和外交大使的喜爱,是中国具有代表性的礼品,在日本也是知名品牌。


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为什么我们要讲品牌升级的故事?


因为越接触到商业,就越觉得想要把一个品牌立起来实属不易。


众所周知,这一年是资本的寒冬,前所未有的难熬,不论是之前最被资本界看好的ofo小黄车,还是猝然离职的锤子老罗,一个品牌的兴起看上去风风火火,但是想要在风口中站稳,并不容易。


而对于传统的实体产业来说,想要在新兴品牌如雨后春笋般此起彼伏厮杀拼搏的商场中争取到自己的地位,更是别有一番艰辛。


但,正是那些敢于在寒冬里投入的品牌,才能在春天到来后收获更多。


存量的问题要在增量中解决。这句话在这里用再合适不过。


传统品牌想要突破原有品类的限制,就必须进行精准的品牌升级。而想要实现有效的升级,就必须脱困于原有品类的局限,寻找新的注意力增长点。


随着消费升级来临和销售渠道改进,消费区域化壁垒有望被打破,茶饮消费也会随着新一代消费者的成长而转向品牌化消费。


而深植产业链整合和不断完善以确保品质标准化的品牌,市场份额有望进一步提升。


木秀于林,风必摧之。但有风来摧,正确的应对不是不成长,而是让自己长得更大、更强。


具有高端品牌的基因的竹叶青能够借此东风一举成为国产茶叶品牌中的高端品牌,是文化的希望,也是实业的一点光。


“用心做好一件事,将它坚持十年、二十年甚至百年,才能将制好茶变成心里的一种道。”


做茶如此,营销如此,做企业亦是如此。



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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。


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