低欲望中国?不存在的!

我始终相信,打动人的不是你传播的方式与技巧,而是你行为的本质。


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在大前研一的《低欲望社会》中,曾这样描述当下的日本人:


“低欲望化最明显的人群是年轻人……很多日本年轻人毕业后的足迹鲜有超出自己身边五公里的范围,30岁的年轻人不买房不买车,不结婚生子,只是不停地存钱。


60岁的老人养着像猫一样的狗,种着兰花,在电视机面前孤独地等待人生最后的终结。”


远离成功,害怕负债,懒于社交,不愿结婚,宅文化盛行。这是日本低欲望青年的现状,又何尝不是中国年轻人的现状?


老年人因为畏惧潜在危机的到来而不敢消费,造成了国家空有高达1700万亿的储蓄金却无法拉动消费;国民从30岁左右开始攒钱,以防年老不测。


二十世纪末经济泡沫的破裂在日本引起海啸般的金融危机,带来的破坏力至今仍未消散。


而在中国,更多的年轻人正在“被进入”低欲望社会。



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请注意这里的措辞。“低欲望”并不代表无欲望。


事实上,在丰富的物质条件面前,这一代年轻人的欲望空前高涨。只是更大程度上,他们选择将欲望分散投资。和日本低欲青年捂着钱包谨慎储蓄不同,中国年轻人的“低欲望”更多地表现在积极消费上。


按照大前研一的说法,日本青年的低欲望主要发源于不愿意负债。


但是数据表明,35岁以下的中国年轻人,56%的人不仅没有储蓄,甚至还欠了一屁股债。其中90后的平均负债约等于月收入的18.5倍,而50%的贷款被用到了日常消费中。

(数据来源:我爱PPT)


实际上现在拿到的工资并不比父辈低,但是实际负债却要高得多。因为人们的欲望一直在,只是被分散了。


2018年,是中国的“偶像元年”。


根据艾瑞咨询等多份调查数据显示,中国的追星群体人数超5亿。而在这群追星的人群里,大约有67%的人每月为自己花费的钱在1000块以内,但每月为偶像花费1000元以上的人群却高达40%。


这也意味着,在这5亿人群里,至少有7%的追星人群每个月为了追星花的钱比为了自己花的钱还要多,而实际上有10%的人每月花费2000块以上追星,却只有11%的人花费2000块以上在自己身上。


“追星的内驱力是什么?其实就两点,一个是实现自我追求,比如现实生活中我实现不了的梦想,得不到的名利、荣誉和社会地位,我可以从偶像身上获得一种自我投射;另一个就是情感寄托,粉丝会把偶像当成自己的男/女朋友,或者自己喜欢的人,所以他们为自己的偶像花钱花时间。”


(出自《新周刊·粉丝疯狂》)


将自己实现不了的欲望投射在偶像的身上,用“为偶像打call”的方式获取一种变相的参与感,追星女孩们撑起来的是几百亿的疯狂流量,以及高达900亿的市场。


另一方面,除了心理上对于梦想的分散,物质上的追求也被分散了。


去小众而精美的饭店吃饭,吃下午茶,养小宠物,买新衣服和护肤品……越来越多的年轻人青睐于小众、有设计感但是实际上“没卵用”的东西,因为这些东西能够营造出一种类似于美好生活的氛围,不用花大牌的钱就能享受到相似的体验,这种简单快乐的小美好成了越来越多年轻人的向往。


于是作为廉价非必要品的口红大行其道,“爱她就给她买YSL”“每个女孩都该有一支迪奥999”,这类精致又触手可及的小玩意儿在17、18年爆火,这些都是年轻人在更多地把自己的欲望进行分散投资的表现。


他们不再将欲望集中投资在某一个大的追求上,不再奢望买房买车,而是通过各种不同的渠道去稀释自己的追求,从而获得稳定的心理收益。


想象一下,如果我们将欲望值用热量图来表示,在20年前的中国,你能看到的是一张整体标红的“高原”画面。就像阿耐的《大江大河》里所呈现的一样,在我父辈的那个年代,人们的心愿是成家立业,是开疆拓土,是一个奋斗和打拼事业的光辉年代。


而在现在的中国,你将看到的是一个整体偏低,但是多个局部凸起的“丘陵”画面。这些凸起的小山丘是一杯28块可以发朋友圈求点赞的奶茶,是一支198块的口红,是一次156块的五星酒店下午茶,是花16块钱一个月买到的优酷会员,是一只不太需要伺候的小猫,是因为偶像而买下的周边、投出的选票,是无数个简单快乐的小心愿。


这两种模式没有高下之分,只有左右之别。



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”越是完善的社会越能关注到每一个个体细微的需求。”


在商业社会中亦是如此。


我们总是在探讨怎样才能更深刻地理解消费者,如何更深入地了解市场,但是实际上,对于当下的年轻人来说,可能过往的一切手段和经验都再难以套用了。因为在这个时代长成的一代人,和上一代人已经完全成了两个不同的物种。


他们追求简单的快乐,在意生活的仪式感,向往美好的小心愿,并且愿意为了一些别人无法理解但自得其乐的东西花费大笔金钱。他们不是没有欲望的行尸走肉,而是更加鲜活立体多样的一群人。但他们同时也是孤独的,是不被理解的,是无力自我辩白的。


我一直跟我的员工们强调的是,在那些看我们文章的读者里,有很多人水平比你高得多,所以别试图糊弄他们,你的小把戏会一眼被看穿,并且暴露出你的愚蠢。


对于商业,亦是如此。


真诚,理解,包容,陪伴,不要再试图拿着大喇叭在他们耳边狂轰滥炸,没用的。唯有体验不可被替代,唯有给人带来的美好感觉不可被替代。


前段时间我在朋友圈看到了一条动画短视频,如果不是在最后看到了品牌露出,我很难想象得到这是一个互联网金融品牌的广告。



友情,牵挂,温暖,心愿,这些词汇的营造为原本冷冰冰的互金品牌一下子注入了灵魂。一个是互金品牌“麻袋财富”的品牌吉祥物“麻小袋”,一个是微信的热门表情包IP猪傻傻,两个看似不相关的形象却一起讲述了一个关于“分别”的故事。全片没有一句台词,只用最简单的画面呈现,但是真的很动人。


什么是理解?

这就是理解。


视频结尾弹出的字幕“愿每个美好心愿都能如愿”,直白得像是同学写在贺卡上的祝词,但是不可否认,正是这种最朴实的祝愿,让你在看到的那一刻就是会被打动。


没有大追求,只有小心愿。这支暖心视频是麻袋财富2019年新春诚意之作。作为中信产业基金控股企业,麻袋财富在2019年年初累计交易金额突破 1000 亿元。


过去的四年中,麻袋财富连续 3 次获得社科院网贷综合评价 A 级排名前 5,屡屡斩获金融科技、互联网金融企业领域的荣誉奖项,最近更新收获了“2019胡润新金融50强”的奖项。


一个字:“稳”!


当这样一个头部互金平台开始俯下身子倾听市场的声音的时候,你就会意识到,有些事情已经开始悄悄发生改变。



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为什么这么说?

因为金融的第一属性是人性。


在巨大的财富面前,人性的善与恶一览无余,在不留情面的游戏规则面前,愚蠢和智慧轮番上演,最多的一夜暴富和最真实的丑闻都在这个领域并行。一直存在的信息不对称带来格外高的信任门槛,而互联网金融更是如浮光幻影般难以捉摸。


一个众所周知的事实是,资本寒冬来了。但是这不意味着钱没了。恰恰相反,这意味着大家口袋里都捂着人民币,只是缺乏一条足够被信任的消费途径。


在这种现状下,谁能最快地消弭信任壁垒,和消费者达成一致,谁才能在风口上多活一天。


在弹指间风云变幻的金融市场,能多活一小时,都是不一样的天地。


这里是对外界最敏感的,也是容错率最低的。你必须对市场对消费者有着清楚的认知,才能活得久一些。



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我始终相信,打动人的不是你传播的方式与技巧,而是你行为的本质。


在面对大量碎片化信息时,消费者最终记住的往往只是一个简单的词语或画面;在面对很多遥不可及的梦想时,更多人选择去实现每一个小心愿。这就是现在的基本事实。


现在的消费者和20年前的已经完全不同了,这是无法回避的。不要抗拒这件事,试着去理解他,去真的靠近那些在你心里只有一个单薄的刻板印象的人群,你会意识到,过往的骄傲让你犯下了多少不自知的错误,一直以来的偏见又是多么可笑。


2019,愿你的每个美好心愿都能如愿。



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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。


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