一天被100条短信轰炸后,我决定扒一扒APP的推送套路

今天这篇文章,我们介绍了几种常见的推送方式和推送文案套路。

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「混沌大学」 App 将同一条内容 push 了 100 多次。


因为推送的内容是“你最大的恐惧是什么”,用户纷纷吐槽:


“一分钟内被同一条消息震动 100 多次就是我最大的恐惧。”



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面对这样的推送事故,用户轻则关掉该 App 的消息通知,重则可能会直接卸载 App。


还记得去年 6 月上了微博热搜的“何文辉”吗?36 氪因为内部操作失误连续推送了多条错误 Push,给用户造成了很差的体验(虽然不少吃瓜群众觉得好玩)。


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话说回来,让用户不爽的何止是这些出现失误的推送:


每天收到几十上百条垃圾短信;

资讯、内容 App 两三天没打开,推送的通知就有几十条;

不常用的邮箱除了推送没别的了。


那么问题就来了,为什么诸多 App 要冒着打扰用户的风险做推送呢?推送这件看似简单的事情到底有何套路?


今天的文章,我们来聊聊 App 推送那些事儿



01

App 的推送方式有哪些?


App 的消息推送是指商家对用户移动设备进行的主动消息推送,用户在手机通知栏、桌面 App 图标数字红点提醒看到的消息,都是通过消息推送功能实现的。常见的推送方式有 App push、短信、邮件、电话等。



1)App push


App push的定义为手机锁屏状态下通知栏展示或在操作前台顶端弹出的消息通知,点击后可唤起对应的 App,并在 App 内跳转到指定页面。


从目前消息的覆盖范围和接受频率来看,App push 属于主流运营手段,具备强提醒,操作门槛低,触达率高等优点,用户不需要打开 App 就能够在手机上看到,达到初步的提醒效果,但处理不好会引起用户反感,引起卸载。目前 App push 主要分为新闻资讯类、活动推送类、产品推荐类这三大类。



① 新闻资讯类


包含新闻客户端,资讯类 App,它通过推送热点,吸引用户打开 App,比如今日头条每天都会在固定时间段推送相应的新闻资讯来吸引用户点击,并且会把多次发送的信息进行整合,方便用户阅读。


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② 活动推送类


通过活动推送,提高用户参与度,实现促活的效果,比如自如的“夏威夷主题社交派对”,有需求的用户就会主动点开,了解活动情况。


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③ 产品推荐类


产品推荐在电商平台非常普遍,电商依靠大数据做到了个性化产品推荐的不在少数,以此吸引用户注意力。比如淘宝 App 会定期推送一些商品和优惠信息给用户,吸引用户点击浏览达到转化的最终目的。


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2)短信


短信是仅次于 App push 的一种推送方式,具备强提醒,召回成本高,发送量大等优点.


由于目前广告短信泛滥成灾,召回短信的到达率虽然很高,但是容易被当成垃圾短信无视掉。而且用户一般对手机号码这种隐私信息的保护概念比较强,如果是文案在包含链接或送福利之类的短信反而不容易让用户相信。


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一般情况下,用户未使用 App 的一段时间内,会收到短信提醒,刺激用户再次使用。比如饿了么的短信基本以送红包活动为主,在用户饭点之前或一段时间没使用后,会主动推送红包,激励用户进入 App 进行消费。


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3)邮件


这种推送方式适用于已经卸载产品的用户群体,成本低、发送量大,容易被屏蔽为垃圾邮件,并且到达率和打开率并不是很高,效果一般。


由于目前很多用户没有频繁使用邮箱的习惯,很多时候用户并没有看到邮件发送的召回信息。像国内的网易考拉、国外的 Twitter 都是采取这种推送方式。


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4)电话


严格意义上来说,电话可能不在“推送”这一范畴,具备强提醒,需要人力支持,召回成本高等特点,且只适合少批量用户召回。合适的电话召回容易给用户营造尊贵的感觉,但是处理不当,则容易给用户带来骚扰,导致卸载。


比如网易游戏会针对部分付费用户,进行电话召回,并告知用户,恢复使用会得到相应的游戏金币等福利,用“诚意”打动用户。



5)渠道推送


常见于官网、官方微信、官方微博等渠道的推送,一般以优惠活动的形式展现,利用用户心理吸引点击,并在内容底部设置阅读原文、二维码等链接,从而为 App 实现导流的目的。比如必胜客的服务号推送。


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02

App 为什么要做推送?


有些小伙伴可能会觉得不明所以,App 做推送不就是为了通知嘛,还能有什么原因?话虽没错,但道理却不全对,简单的通知背后其实大有深意。



1)提高用户活跃


首先,App 做推送是为了提高用户活跃。


不论是工具型产品的系统消息告知(类似你的外卖已送出),还是内容型产品吸引眼球的内容推送,或是电商 App 的促销活动,目的都只有一个,让你再次打开 App,更可能高频、长时间地使用 App。



2)提高用户留存


其次,通过推送能将已经流失或者即将流失的用户进行召回。


任何产品都有用户生命周期,用户不可能永远使用这一款产品,这时候推送就能发挥一定的作用了。虽然最终用户还是会流失,但是召回能够延长用户的生命周期。


这类推动往往会提醒用户完成用户行为路径。比如电商 App 在用户下单却没有支付时会进行推送;社交型产品会针对用户个人信息没有填写完整进行推送。


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03

 App 的推送文案有何套路?


不论是为了提高用户活跃度还是召回用户,推送的目的都是让用户打开产品。那么为了让用户打开产品,App 的推送文案都用了哪些方法呢?



1)利益诱惑


利益不仅包括“实打实”的福利,还有一些比较“虚”的好处。


包含福利是推送文案最常见的套路,包括但不限于告知用户优惠活动,给用户赠送优惠券。主要是利用「损失厌恶」的心理,让大家觉得「不买就亏了」。


比如淘宝、京东等电商经常会推满减活动,限时秒杀,领券立减等活动,相信大家都不陌生了。而微信读书这样的 App 则会推“书籍免费限时领”的 Push。还有我很久没用的瑞幸咖啡最近一直在用优惠券“诱惑”我。


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而且福利型推送往往会突出折扣力度和紧迫感,目的是让用户产生兴趣的同时马上点击。


除此之外,我还见过“这里有好处”的利益刺激。比如说脉脉的推送文案是长这样的:XXX(姓名),这些大公司 HR 看中了你的 XX 经验(针对用户)并对你发出职位邀请,去接受「点击链接」。不论收到推送的用户是否有换工作的需求,可能都会想看看有什么机遇。


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2)引起用户好奇心


通过引起用户好奇心的方式来让用户点击是内容型 App 的主要手段。其中有的是大家都关注的信息,比如热点事件、名人消息等等;有的则是算法推荐,推荐用户感兴趣的。


比如虎嗅、 36 氪这类资讯 App 一般都是推荐当日好文、热文、最新资讯等,大家收到的内容都差不多。而知乎、网易云音乐这样的内容产品,则主要是推送跟用户关注过的问题,听过的音乐相关的内容。


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好奇心型的推送文案就相当于公众号文章的标题,目的是让用户点开,但是又不能标题党,引起用户不满。所以也应该想标题那样超目标人群、有前置关键词……


不过如果是突发热点,就不会在文案上思考太久了,重要信息前置,概括清楚事件,“快”是第一要义。



3)社交关系刺激


上面两种是比较常见的推送文案类型,某些产品还会利用用户的社交关系来刺激用户打开产品。


比如,脉脉常用的另一种召回文案就借助了社交关系。用户会收到一条类似“XXX,你的好友XXX 开始通过脉脉提升专业能力,添加你为最关注的人脉”。


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类似的例子还有微信读书,会在排行榜提醒活跃用户可以召回好友,一旦点击手型按钮之后,被召回的用户就能收到一条“XXX 邀请你回来一起读书”的 Push。


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除了强社交关系,弱社交关系其实也能用来做召回。


比如,Twitter 总是用“你关注的 XX 发布了几条状态,你应该看看”的邮件来吸引用户。


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相比其他推送文案,包含社交关系的推送往往更夺人眼球,也更具有信服力,也算是「多看效应」(对越熟悉的东西越喜欢)的变相应用了。



4)让用户有尊贵感


此外,还有一种推送文案套路是赋予用户尊贵感。


比如我曾经收到过一条很机智的短信推送:只有 1% 的用户能收到此信息 XXX,让我感觉到自己享受到了别人没有享受到的待遇。


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还有前文提到的严格意义上不算推送的电话召回,其实也是通过高成本的方式,让 VIP 用户感受到自己多花了钱就是不一样。



04

结语


今天这篇文章,我们介绍了几种常见的推送方式和推送文案套路。


推送方式有 App Push、短信推送、邮件推送、电话、社交媒体推送等;推送文案套路有利益诱惑,引起用户好奇心,社交关系刺激,让用户有尊贵感等。


值得注意的是,产品做推送是为了提高活跃度或者提高留存率。作为运营的我们,也需要从产品需求出发,对每一次推动都谨慎再谨慎。



-END-

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