“真·把粉丝宠上天”的社交营销是什么样的?

如何和顾客构筑更深度的共鸣,构建长期关系,提升顾客忠诚度,是品牌实现增长的重点之所在。


每年10月20号,双十一预售正式开启,对于各大品牌而言,这也意味着一年一度的营销盛会拉开大幕。


从十年前第一届双十一只有27家电商参加,到今天成为全国性的盛会,淘宝影响力飞速扩张的同时,在这个愈演愈烈的品牌战场上,企业们对于增长的追求也越来越强烈。


从渠道之争发展到品牌之争,再到塑造品牌价值观的消费者共鸣之争,如何有效地跟客户产生互动,打通线上线下闭环,让消费者参与到品牌中来,是品牌营销获取增量的核心。


在此次的双十一之战上,兰蔻通过线下到线上、再从线上到线下的完整传播链条,成功地打造了一次案例级别的社交营销。


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线下造势,一重曝光

巨型飞机登陆巴黎战神广场


法国时间10月19日,一架巨型纸飞机出现在了法国巴黎的街头。


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想要先声夺人,“巨物化”是品牌常见但又有效的策略。在法国巴黎的战神广场,兰蔻定制巨型纸飞机几乎是在瞬间就捕捉到了行人的眼球。代表“精致”、“浪漫”的纸飞机元素,简约优雅的造型,粉色礼盒环绕,与地面冲击力的黑色对比,还有不远处的埃菲尔铁塔与之同框,法式优雅浪漫气息扑面而来,让这次的线下装置天然具备高强度的社交传播属性。


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兰蔻此次选址也极具话题性。今年是天猫双11十周年,也是天猫第一次正式将重点投向海外市场。而兰蔻则在这个节点上选择了“从海外回流海内”的策略,更是与此前从未开放过商业行为的法国战神广场达成首次合作,为这次纸飞机事件添了关注度与话题性,让其不仅局限于一个品牌的事件营销,而是在消费升级语境和2018天猫“将全球好货带回国内”的愿景下,和天猫平台、巴黎地标紧密联系在了一起,使其传播声量有了幂级增长。



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快闪体验,二重互动

兰蔻限时体验店空降北京三里屯


10月17日,兰蔻纸飞机从巴黎飞回国内,成功空降北京三里屯,在这个潮流年轻人的聚集体落,打造出了一间集新零售、网红拍照、现场体验于一身的限时体验店。


再好的被动接受,也比不上一次主动体验。与其通过繁复的物料试图说服消费者,不如让消费者在交互体验中自己说服自己。


在兰蔻的这家新零售体验店中,并没有大量的产品推介宣传,而是更多地通过装置和消费者产生社交互动。


比如铺了满满新鲜玫瑰,伸手可以接一滴香氛的“奇迹香氛”互动装置。


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号称“票圈吸赞王”粉水区打卡拍照区。


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同样可以伸手可以接一滴小黑瓶进行体验的“十年星品”「小黑瓶」黑科技装置。


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气垫区趣味体感游戏、唇膏彩妆试用空间,亲测今年大热的网红色196,现场秒种草。


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还有在大屏扫二维码可在线下单的新零售店自助购买区。


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唯有体验不可替代。集新零售、网红拍照、现场体验为一身的兰蔻限时体验店,通过O2O的营销方式,让消费者零距离体验,并且在沉浸式场景互动中了解、信任品牌,让消费者感受到品牌价值观,引导受众在场景中不知不觉下了单。


而通过线下体验刺激消费者产生共鸣的同时,更是引发一众网红地标打卡,为品牌受众提供“秀”的资本,促使消费者在线上自发形成二次传播,使其具有线上社交属性。



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视频直播,三重渗透

明星助阵高强度宠粉


10月20日晚上8点,周冬雨、王俊凯、刘涛、袁泉和俞飞鸿等和品牌调性高度契合的明星共同空降直播间,为兰蔻的粉丝们揭秘双十一重磅礼盒。


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明星有流量,品牌有口碑,只是如何实现真正有效的“宠粉营销”,让明星的人格魅力和品牌调性相融合,真正走到粉丝身边,则要依赖于深度触达受众的社交手段。


在直播互动层面,兰蔻安排了两大精彩环节:周冬雨下百万红包雨、王俊凯奉上专属密照3w张庆祝持妆粉底棒预售大卖。



而短视频的演绎,则更为事件的传播产生助推。


相比于直播,短视频具有更强的营销社交属性,不拘于场景和拍摄手法,短视频也能够展现出更强的表现力,从而体现出更强的社媒引爆力。


基于创意、制作和分发等方面,多角度创造吸睛内容,兰蔻针对不同年龄与护肤需求的广大消费者,投放了4支种草短视频:口碑粉水、小黑瓶、奇迹香水等明星产品融入其中,纷纷上演“宠粉力”,场景化演绎了双十一物流快、正品保证、超值礼赠和拆礼仪式感等惊喜卖点,让消费者直观感受到兰蔻明星产品力。


线上直播与短视频直播的形式,打通了用户线上与线下的交互,帮助品牌强力创造粉丝粘性和需求,为营销创造了一个更好的传播和消费环境,快速激发了消费者的购买欲望并完成销售转化,形成了从流量到销售的闭环,让兰蔻在揽获流量红利的同时,引爆预售首日销量峰值。



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传统广告的时代已经慢慢过去了。


过去,是广告先行在获取用户,而现在,新兴的模式则是用户先行,让用户去传播内容。有数据研究表明,当顾客的忠诚度每提升1%时,利润将有可能产生17%的影响。因此如何和顾客构筑更深度的共鸣,构建长期关系,提升顾客忠诚度,是品牌实现增长的重点之所在。


而这次兰蔻在双十一期间的社交营销策略,不论是通过装置艺术吸引眼球,触发线上的社交传播,还是利用以体验为核心的沉浸式营销,抑或让明星产生线下互动,将宠粉进行到底,都是契合国际大牌消费主力年轻化的方向,顺势而为,在追求更极致的消费者体验的同时实现品牌的增长。



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📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。

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