韩妆市场的跨维打击是如何形成的?

什么是好的品牌策略?


01d6a0b0175351564e927ac777721e0f.jpg

这两年,韩妆在中国的发展可谓跌宕起伏。


在中国化妆品市场,欧美系化妆品一度占据重要市场份额,直到2010年前后,韩流涌进中国,在韩剧、偶像明星等文化输出的影响下,韩系化妆品逐渐取代日系、动摇欧美系化妆品在中国的地位,甚至一度“打遍天下无敌手”,几乎所有16~26岁的少女都使用过韩国的美妆护肤产品。


根据中新经纬的数据表示,去年,韩国化妆品对华出口同比增长23.1%,达130亿人民币,排名第一。


但是今年,韩妆在华市场受到挑战。根据3月1日韩国产业通商资源部公布的《2018年2月进出口动向》显示,韩国化妆品2月对中国内地出口额仅有7300万美元,中国香港出口额4900万美元,同比分别减少34.2%、36.3%。


政策影响?


事实上,和政策大环境、租金、人力等外界因素相比,业内普遍认为,韩妆增长放缓的最主要原因还是来自于品牌自身。


grey.gif

近几年,消费者迅速高端化,渠道迅速多元化,本土品牌崛起,来自欧美日的高端小众化妆品纷纷入局,面对这样的局面,一般品牌逐渐招架乏力。

但逆风之时,也正是迎难而上的机会。

比如AHC,就成了韩妆界的一匹黑马。

2016年入驻天猫国际,开店仅三个月就获得了韩妆类目NO.1,并且成为当年天猫国际双十一销量第一,在双十一当天卖出100万张面膜,成为一时热议的话题;

2017年的双十一 , AHC仅用1小时11分钟就超过了去年的销售总额,销售额比去年高出240%,光是在天猫国际的销售就增长了14%。

而在韩国,AHC早在5年前就被评选为“韩国消费者满意度第一”的品牌,同时还获得“消费者最信赖品牌”的荣誉。大名鼎鼎的B5玻尿酸系列,还曾在韩国购物节目中,创下了10分钟售空5000套的奇迹。


grey.gif

AHC是谁?为什么它能够迎难而上?

AHC创立于1999年,隶属于韩国Carver Korea(珂泊亚)化妆品集团,创立之初作为功能机护肤品,被专业美容师和药剂师在私人美容院和皮肤美容中心使用,给不同肤质人群提供不同的解决方案,随后因其质量和效果受到了人们的特别青睐,从而得以从院线SPA护肤走向市场。


而当大多数韩妆都在以“性价比高”“为爱发电”作为说服消费的理由时,AHC则选择走了一条与众不同的路线——跨维打击。AHC护肤理念源自美容院,是专业美容师和药剂师选择,提供给不同肤质人群解决方案 从一开始就是走高端、专业、院线SPA护肤,即以强调其SPA级别的功效性护肤功能,和市面上一般的护肤产品进行竞争,实现错位打击。

这一与众不同的品牌定位策略,帮助其实现了“田忌赛马”式的跨维打击,以己之长攻彼之短,以上马对垒中马,先声夺人赢下一局。


grey.gif

徒有品牌定位,犹如纸上谈兵。真正让品牌形象落地,靠的还是实打实的场景营销。

对于发源于韩国高端SPA馆的AHC来说,来到异国客场,缺乏本土院线优势,如何才能让消费者深刻地认同品牌理念?

8月29日,在上海市中心两座小楼拔地而起。作为AHC品牌理念的宣发地,这里不仅是一家“指尖SPA体验馆”快闪店,更是一次将韩国SPA馆的真实体验在中国彻底还原的尝试。

grey.gif

在这里不仅陈列着B5玻尿酸、原液精华系列等明星产品以外,还有AHC的全线产品,更有来自韩国的专业SPA师为消费者进行护肤体验。

除此之外,现场还将产品和消费者生活中的每一个场景加以结合,实现沉浸式的产品体验。比如其明星产品B5面膜,对应的旅行场景正是最适合敷面膜的时机,而眼霜则对应熬夜的场景,提醒消费者及时预防黑眼圈。

grey.gif

但是单一的场景营销显然无法满足AHC全面立体地打造品牌形象的诉求。于是,在SPA馆以外,一场全链路传播的品牌营销精彩上演。

精致女性享受下午茶的时候也要给皮肤一个休息放松的机会,AHC将SPA体验和下午茶进行关联,通过美团外卖及饿了么定向到购买下午茶的女性用户,适时发出快闪店邀约,再利用大众点评“找店”的功能,建立起“AHC指尖SPA馆”线上虚拟店,投放开屏广告及信息流,进行预热曝光,引发关注,联动线下SPA馆同步展示。


同时,利用出行软件的人群覆盖资源,AHC和美团打车合作,提供宝马豪车一键预约,将用户接送至线下SPA馆的服务,一站式体验将消费场景的全链路打通,带来线上SPA的持续引爆。


grey.gif

在这次360度全链路场景营销的推动下,8月29日,AHC在天猫美妆品牌排行达到了第一,不仅实现了流量的蹿升,更是一场流量、销量、声量三位合一的营销。也正是这次亮相,让业内人士和所有消费者都真切地感受到,AHC是真的来到中国了。


grey.gif

对于业内,AHC传递出的是强大竞争者到来的信息,而对粉丝来说,这次的SPA馆空降,传递的则是偶像亮相的惊喜。

“指尖SPA体验馆”快闪店开业当天,AHC的新晋代言人王一博就作为一日馆长真人亮相现场,和来自韩国的CMO一起面向消费者互动,成功实现了鲜肉经济和粉丝经济的结合。

grey.gif

选择偶像团体UNIQ成员王一博作为代言人,源于AHC对于当下中国市场的年轻人喜好的及时捕捉。

年轻、活力、刻苦努力,王一博本身的属性和品牌“努力成就美丽”的理念完美契合,而粉丝对偶像天然的信任感也正是品牌所需要的。二者达成默契后,不仅顺势推出了偶像表情包;

grey.gif


地铁AR互动,让粉丝可以和王一博近距离互动合照;

grey.gif

在七夕前夕,王一博还配合品牌在微博上发布撩粉视频,一句土味情话“让你水水的,嘭嘭的一滴就够了,而我,有你就够了。”撩粉力简直max,配合“不如说我为你们pick了AHC,让努力的你们更美丽”,完美托出了品牌理念。


grey.gif

事实证明,AHC的品牌眼光非常精准。王一博代言AHC后,官宣微博光是转发量超过了10万,微博话题 #王一博pickAHC# 讨论量达到了惊人的 38 万条,阅读量超3 亿。


grey.gif

有了全面的营销策略,拥有了强大的粉丝基础后,AHC需要做的,是再一次唤醒、强化、升级品牌的高端形象。

于是,就有了这场“AHC黄金凝时派对”。

grey.gif

就在昨天,AHC在黄浦江畔举办了一场以“寸金可买寸光阴”为核心的Golden Party,金光璀璨的大门,炫目的时光隧道,手持黄金面具迈入,一瞬间让人有种穿梭时空的错觉。

grey.gif

这场品牌活动以“黄金”为主题,借助黄金能量里的「金」能够凝住时光,留住光阴,传达出「寸金可买寸光阴」的主题,用一句俗语让消费者能够一下子记住品牌理念,更加在不经意间传递出新品“修护抗老,凝驻时光”的功效。

grey.gif

场景融合的体验模式将“黄金”的元素融入其中,整个会场金光闪闪却不落俗套,乐队、鸡尾酒、金箔和灯光,营造出一种爵士乐时代的奢华和高端,对应其黄金系列产品。用高端产品系列来构建高端品牌形象。在这样的环境下,不管你买不买,“AHC就是比同类产品要高级、专业”的观念已经植入到了你心里。


grey.gif



grey.gif

来自市场研究机构Euromonitor的数据显示,2016-2020年中国化妆品行业预计将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模有望达3499亿元。5到6亿的中国中等收入群体越来越追求生活品质,客户需求不断升级。在这个规模巨大又正处于消费升级阶段的市场上,人们对高端化妆品的需求空前高涨。


什么是好的品牌策略?简单来说,能够让消费者记住、传播、引发后续购买的就是好的策略。而AHC能够从品牌市场中脱颖而出,就是因为选择了错位打法,正确的品牌定位和强势的宣传策略,让它成功地在消费者心目中的重点维度上占据了位置,留下记忆。


来自市场研究机构Euromonitor的数据显示,2016-2020年中国化妆品行业预计将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模有望达3499亿元。5到6亿的中国中等收入群体越来越追求生活品质,客户需求不断升级。在这个规模巨大又正处于消费升级阶段的市场上,人们对高端化妆品的需求空前高涨。


作为韩妆界的一匹黑马,AHC能够在竞争剧烈的中国市场占据一席之地,绝对不是随意为之。定位在“专业、高端的SPA级别功能性个护产品”上的AHC,有了产品定位的制高点,宣传策略上的活力配合,再加上此次11月9日的AHC Golden Party,打通线上线下,增强品牌曝光,讲述品牌理念,最终,不管大环境是否波动,AHC都可以在其中实现成功的销售转化,这就是当下品牌该有的“错位”理念。



-END-

本文排版由“135编辑器”提供技术支持

📌作者简介沈帅波,进击波财经主理人,湃动传媒CEO,著有商业畅销书《迭代》,旗下粉丝矩阵1000万。


文章评价
登录后可以评论
立即登录