罗永浩的锤子悲剧,“离不开”他的好营销

只要是一个输出价值观的产品,其实都在做情怀营销。

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罗永浩和锤子要是真的凉了,那些调侃他、取笑他的人,会不会感到一丝怅然?


曾几何时,那个“天生骄傲”的老罗,“相声演员”、“文案鬼才”、“情怀撒播机”,在微博上时而抖机灵,时而认真严肃的老罗,似乎正渐渐消失在我们的视线。


他曾号称:“做东半球最好用的手机!”“每一个生命来到世间,都注定改变世界”,这些话让站在聚光灯下的“公孙飞龙”赚足了眼球,那些支持他和唾弃他的人都拭目以待,发布会上席位一票难求,所到之处一呼百应,让人感慨一个顶级流量巨星也不过如此。


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在这个流量为王的时代,能达到这样的刷屏效果实属不易,如果罗永浩能选择合适过硬的产品,再配上自身热门 IP 的营销手段,恐怕早就是另一番光景。


回顾一下锤子科技的发展史,最令人关注的莫过于一场接着一场的产品发布会,每开一次,大众跟着狂欢一次,抛开个人影响力不谈,其中的营销能力也是不容小觑 。


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我们作为运营,如何做出“病毒式”的传播效果,“躺上热搜”呢?今天,我们来聊聊罗永浩创业 7 年来的发布会营销套路。



01

发布会前期如何预热


不得不说,老罗是一个很擅长制造话题的营销人才,在前期话题的关注点把握得非常到位,击中用户痛点的同时引发好奇心,不愧为科技界的“相声演员”。


1)制作悬念海报 营造紧迫氛围


锤子发布会之前,最经典的物料就是倒计时海报,每天一张,每张的话题都不一样,将手机卖点用反问的形式进行表达,比如:


在金色手机超过销售总量 80% 的国家里,一个有态度的品牌如何平衡调性和商业性之间的冲突?


在越来越大的手机屏幕上,除了笨拙地并列两个窗口,还能做些什么来真正提升效率?   


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这种方式不仅营造了一种紧迫感,让人产生期待,同时引发用户思考讨论,二次传播。


海报中文案的最大卖点是制造悬念,制作话题,而这些话题都是发布会新品的卖点。比如:


除了夜里到家还剩 27 %,除了充电 5 分钟,通话 3.5 小时,还能怎样让电池给你“快感”?


同样是分享一个电话号码,同样是转发一条钉钉,同样是发送十七张图给微信好友,2016.10.18 之前要操作几步? 2016.10.18 之后要操作几步?


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这些话题,充分调动关注手机用户的好奇心,让人想要去了解答案,期待新品发布会有什么牛货呈现。从营销角度上看,一件新品未出,能够得到大家的关注,这本身就成功了一半。实现最少的成本,收获最大的传播效果。


2)线上活动多元化


除了前期的话题引导,氛围营造,罗永浩还非常注重线上的互动交流,让每位用户都能参与进来,了解新品的特征用法,同时吊起用户的胃口,促使转化。


以下是 2 个极具特色的线上活动:


① 新品虚拟测评


邀请各领域的大咖对锤子的新品进行试用,写评测。每天上线一位大咖“爆料”,内容的真实性不得而知,极具神秘性。


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这种活动的底层逻辑在于给产品加上 KOL 信任背书,可以触发用户的主动参与行为;通过新奇的方式,促使用户进行分享传播。


② 锤友地图


2017 年坚果PRO 发布会之前,锤子官方特意制作了一张锤友线下聚会地图。为了让每一位锤子用户都不孤单,能够找到与自己志同道合的锤友。用户可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置。地图也会随着人数的增多一点点变亮,就像这个世界在发生一点点变化。


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锤友地图·图片来自微博网友@板哥9527


针对这个活动,罗永浩说了句:星星之火,可以燎原。这个活动原理在于满足锤友的认同感和归属感,因为锤子是小众品牌,用户较少,需要伙伴们的认同支持,增加粉丝的凝聚力。



02

发布会现场有何营销套路?


除了通过发布会预热引发用户期待之外,老罗的发布会现场也很精彩。当然,这里的精彩不是产品本身有多厉害,而是老罗能把产品“吹”得多厉害。


虽然老罗的发布会开了十几场,但是核心套路基本上没怎么变,以下这几个是他常用的套路。


1) 定位营销


定位营销是老罗最擅长的营销策略之一,简单说就是给自家产品找一个“最”厉害的宣传点,比较可行的做法是“找细分领域的局部优势”。


比如 2018 年 5 月 15 日的坚果 R1 发布会上,老罗给坚果 R1 找到的定位是:全世界最好看的白色手机,好像很有道理的样子(虽然笔者依旧觉得 iPhone4/4s 白色款更好看)。


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比如 2015 年 10 月 19 日,锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”,虽然只是在坚果手机的基础上换了背壳,正面用米色玻璃,但是让锤子成为了“世界上最文艺的科技公司”,这款产品也成了“真正属于文艺青年的产品”。


再比如从 2014 年开始,老罗就一直自信称锤子手机是“东半球最好用的手机”,直到被方舟子举报之后,改成了“全球第二好用的智能手机”。


在此提醒大家,“国家级、最高级、最佳” 等用语已经被广告法禁用,“最” “首个” “第一” 等词也很容易踩雷,所以用定位营销时,切记要保证真实性。


笔者曾经见过一个非常巧妙的面包店广告语,叫做“北京更受欢迎的面包坊”,既没有违反规定,也将“受欢迎”表达得很到位,可供大家参考。


2)场景化营销


通过对发布会的观察,我感觉场景化营销大概是老罗最喜欢的策略了。通俗点说,就是现场演示,找到产品的使用场景,然后像用户一样体验产品,以此传达产品体验。


比如在 TNT 发布时,老罗为了证明它的办公效率高,现场演示了 TNT 做 PPT 的场景:平时用“闪念胶囊”(一个语音助手应用,类似 Siri)记录了一些点子(也就是文字),做 PPT 是只需要把点子上传给 TNT,它就可以非常快得帮助自己完成排版、配图、扣图、做动画。


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比如,在介绍坚果 3 的 AI 降噪功能时,老罗现场展示了典型的吵闹场景中,锤子手机的降噪效果。


场景化营销不仅是老罗在用,各大厂商在发布新品都会使用。比如 18 年新 iPad Pro 发布时,为了告知用户性能强大,主讲人就在现场演示了使用 PhotoShop、运行 2k 游戏等,很具有说服力。


不过很可惜,老罗的现场演示总是出 BUG,反而弄巧成拙。所以一定要反复试验,保证产品能达到相应效果时,才能用来宣传,或者干脆承认这是不成熟的技术,给观众未来的期待感。


当然,场景化营销不只适用于发布会,在进行文案写作时也可以使用,描写解决特定场景的特定问题,可以让用户直观感受到产品价值。


3)锚定法


老罗在发布会上的一些话,经常能让你不由自主就被“拐”到他的逻辑里,这背后有一个叫做“锚定效应”的理论。大概意思是先给用户一个第一印象,然后用这个印象影响用户的决策。


比如,在 TNT 发布时,老罗是这样说的


我们将把 PPT 的工作效率提升 300%

我们将把电子表格的工作效率提升200%


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对这样的结论,用户会感到质疑:凭什么说工作效率提高 200%、300% 呢?注意力转移到了夸张的数字上,但是不自觉接受了工作效率提高的“事实”。


类似的还有,老罗曾在微博上转发了一个用户夸“闪念胶囊”的微博,并说道:


你比竞争对手好个 20%,30%,50% 都是没用的……


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这句话也是在暗示用户:锤子已经比竞争对手好了。


老罗的锚定法我们可能一时学不会,但是可以从最简单的“锚定价格”学习。


举个例子,我们在商场看到一款杯子,有 2 种组合价格,第一种是 99 元 2 个,第二种是 99 元 1 个。这时候,我们很容易觉得 2 个装很划算,产生购买意愿,甚至还会取笑工作人员数学不好。殊不知,看似占了便宜的我们恰好进了商家的“圈套”。


还有任何电商平台都能看到的,划掉一个高价,然后显示优惠价格,也是同样的道理。


4)权威背书


除了以上三种方法,在锤子发布会还总能看到的一种做法是权威背书。其实,一个牛逼的品牌是能够自己给自己背书的,但是如果用户的信任度不够,背书的做法还是很有效的。


能增加用户信任度的有以下几种情况:媒体正面报道、获得奖项、有名人推荐、有平台背书等。


坚果 R1 发布时,老罗为了说明它的高颜值,把近期获得的国际大奖全部搬出来了。


类似的还有发布坚果 Pro 时,引用了媒体的 Zaeke 报道:


“坚果 Pro 是一台如此帅气、美丽,且让人爱不释手的手机。....”


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这种做法我们在出版书的封面上也能经常能看到,比如《牛奶可乐经济学》这本书,正面有“荣膺第四届'国家图书馆文津图书奖'”,背面有著名经济学家、诺贝尔经济学奖的推荐语,让人觉得非常值得一读。


权威背书该怎么用呢?举个例子,我们要售卖产品,可以邀请 KOL 使用产品,然后请他们把使用体验发到朋友圈,这些内容就会成为很好的产品包装素材。


5)情怀营销


最后,我们再来聊聊老罗最知名的营销策略:情怀营销,可以理解为产品价值观的输出。


老罗有很多情怀,比如 18 年 5 月 15 日在鸟巢的发布会上,有一句很经典的:


“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”


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老罗做手机不是为了赚钱,而是为了做出伟大的产品。他还会强调他所崇尚的工匠精神,比如 15 年冬季的 Smartisan T2  发布会上,他说:


“消失”的金属中框,“消失”的SIM卡槽,“消失”的电源键;崇尚纯粹和极简主义的乔布斯,和他的接班人都没为你做到的,我们为你做到了。


老罗的情怀让许多人成了他的粉丝,成了锤子的粉丝。不光是锤子,苹果、华为、小米……只要是一个输出价值观的产品,其实都在做情怀营销。


好的情怀营销可以让产品有温度,增加产品的附加价值。比如说,某个公司只卖环保产品,那么用户购买产品时,消费的不仅是产品,还有对环保的支持。


当然,情怀营销也会翻车,比如老罗的产品一遍遍出 BUG 的时候,比如“我们欠一张电影票”的周星驰电影越来越没有新意的时候。


所以,我们在做情怀营销的时候,我们的产品一定要对得起我们输出的情怀。



03

发布会后如何提高销量?


老罗的营销不止于发布会结束,后期热度的持续发酵也是必不可少的,除了自身“网红效应“实力带货,还使用了一系列策略来提高产品的销量。


1) UGC 活动扩散传播


2015 年 8 月 25 日锤子新品发布会上,老罗推出了一个叫做“海报生成器”的活动,结合坚果手机的 slogan “漂亮得不像实力派”,让用户自发创作人物海报,来传播产品信息,提高热度。


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该活动一出,引发巨大的争议。部分用户认为该活动十分鸡贼,故意诱导网友去宣传产品,娱乐化的包装下本质属于实打实的营销;部分用户认为该活动只是网友的自发行为,不需要上纲上线,过于严谨。


类似的做法小米也在早期用过。2011 年 8 月,小米在微博上发起了“我是手机控”活动:用户在活动页面中选择自己使用过的手机,就可生成图片和文案,还能一键分享到微博。


为了增加炫耀感,小米还帮用户计算出了手机话花费,分享文案突出了第一部手机的“机龄”。活动上线后,转发很快就突破了 10 万次,成为了爆款活动,帮小米实现了品牌传播。


以此可见,UGC 活动可以让用户有参与感、炫耀感,从而引发传播。


2)收集用户反馈


老罗在发布会后的一段时间,会在平台上收集一些积极的用户反馈,进行相应展示。这种方法一方面可以让用户相对的客观了解到真实的用户体验;另一方面相当于给产品打了免费的广告,挖掘更多潜在用户。


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相同的策略,运营研究社也如法炮制过。在售卖运营地图的时候,我们会把一些用户的真实反馈收集起来,整理成为朋友圈文案配图或者产品包装配图,甚至还举办了“运营地图朋友圈大赛”,让潜在用户感受到产品的价值。


除了 UGC 活动、收集用户反馈之外,老罗还会在发布会后搞一些促销活动,转发产品火爆的状态(营造畅销感)等等,在此不多描写。



04

结语


今天,我们简单聊了聊老罗发布会一些营销套路。除了文中提到的这些,老罗还有很多的营销方法,比如借势营销(蹭热点)、跨界营销、金句传播、对比同行(跑分对比)等等,值得我们去学习与思考。


纵观下来,老罗真的是一个营销鬼才。


但是,产品是 1,营销是 0,这个道理我们都懂,脱离产品的营销毫无意义。如果老罗在实力营销的基础上,能够不断对产品进行更新迭代,更好地迎合用户需求,他会在手机领域这片红海杀出来,高呼一声:彪悍的人生,不需要解释!


-END-

本文排版由“135编辑器”提供技术支持


📌作者简介运营研究社,不让运营人孤寂地成长!我们是国内最大的运营从业者社群,40万运营人都在关注本号。

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