做好文案,你需要知道的那些事

文案是商业宣导中最重要的环节之一,好的文案往往能够给商家带来数倍的收益。那怎样的文案才是好文案呢?又

文案是商业宣导中最重要的环节之一,一个好的文案往往能够给商家带来数倍的收益。那怎样的文案才是好文案呢?又怎样做好文案传播呢?针对这些问题,作者给出了答案。

早在几年前,中国电子商务的个性之战已经打响,在淘宝与天猫的线上商圈中,文案作家不断涌出,有些是雇佣来负责广告创作的,而有些是老板自己。他们利用这种紧抓用户眼球的方式赚取点击、销售、人气。

文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前,这标志着电商文案的公开较量伴随着促销提前开始。文案,一种以文字为载体的广告形式,已然走向了电子商务竞争第一线。

那么,让我们来看看“文案”是怎么做到使人消费的?

Q:一线电商公司是如何进行文案写作的?

A:去年6·18电商价格战前夕,有一个显著的现象是,网络曝光出几家大型电商的广告宣传,出奇一致的是不再有多种商品的堆积设计图,不再有明确的降价促销折扣,而代之以标幅式宣传语。这种关键字写作方式从心理学角度看,是最简单、最快速的一种识别方式,它虽然缺少图像的视觉冲击,但可以深刻补充图像缺失的“与自身联络感”,并加深用户对广告的记忆力。

京东——别闹,苏宁易购——别慌,当当网——都别吵,易迅——别吹,亚马逊中国——比价,国美——都别装,1号店——都别信……这样的字眼出现在微博,连行业内的不少人士都颇为吃惊。我们先姑且不谈是否有联合炒作或群起而攻谁的嫌疑,单从上述广告主标的角度我们不难看出,这里的关键字都在围绕着一种“态度”,面对竞争时刻的姿态气场与自我宣传。其次,广告中心的内容部分均是针对标语关键字的详细描述,而结尾则默契地张贴了网站logo标志。

Q:怎样做好文案传播?

A:首先要避免文案写作中的方法论误区。文案书写的方法有很多,文案的直接目的不是眼花缭乱的广告艺术,也不是堪比天马行空的电影片花(它们可以在形式上是),因此文案本身“目的明确”要比“方法高深“重要,这是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“头脑风暴”又称为智力激励法,是美国人奥斯本提出的一种创造能力的集体训练法,它不是有些二流教授口中“头脑充满无数想法形同风暴”的概念,每个人放大想象、梳理想象都需要时间过程,速度却因人而异,经验告知我,冲击式的瞬间想法更适合探讨或交流,下笔应该深思熟虑。看看ThinkPad当年的广告语“让思想更有力”,把“Think”本身的字义带入广告语,类似这种由想法转为落字的创作过程,是需要我们充分了解其内容含义与期望结果的,有时还要带些引人入胜的自豪情绪在里面——“更有力”。

想做到一针见血表达“自己”,试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字,其实才更理性、更沉稳,更为企业实际所需。至于我们的脑袋,是用来思考的,不是用来拍的。

Q:什么样的文案称得上是好文案?

A:共鸣案例:M&M巧克力文案——“只溶在口,不溶在手。”

我们究竟看到了什么?神奇的充满魔术色彩的新奇食品?还是由此我们获得了认真体会用嘴干掉一颗巧克力豆的机会?说真的,我们应该抓住这些身体部位的名词,然后把它们串联起来,这样你应该可以想象M&M豆被贪吃的全过程。另外,别忘了“溶”终究是个相当充满镜头感的关键动词。

如果从实用性的角度,该怎样考量文案?你不仅需要看广告投入后的效果、成本与回报比,我认为更应该注重定案前的“预演”。

避免公式化也并不等于随意,它应该明确市场定位与受众人群,用他们的语言告诉他们:你可以获得什么/你是怎样的人/你与我们的关系/你希望的是否可以成真/你确是不二人选/你没有任何理由拒绝等等。它需要把“效果”准确地传递给阅读者,用户才会试着感知他们与你的产品或品牌的关系。

Q:卖家该如何定义编辑和文案的区别?

A:文案和图像共同联手发挥作用是良好的,单独依赖文字进行销售仅仅是使用了一半的工具,加上图像或者由文字产生联想的图形图像可以创造一个一体的销售概念,比起只用文字描述商品参数的做法更让消费者有置身其中的感觉。

举个例子,卡夫食品有一则给家庭主妇看的广告标题是“如何用很少的钱吃得很好?”无疑这是一句问句,编辑工作者被定义为为品牌或商品进行文字描述的职业,他们与文案的最大区别在于:编辑更注重描述“自我”——他抓卖点,而文案更注重描述这种“自我”与他人的关联——他找诉求。以编辑角度叙述更靠近“我们的东西很好吃很便宜”,以文案角度正如我所举例“如何用很少的钱吃得很好”,与其简单说这是沟通,不如说这是一种介绍自我并挑起用户关注金钱与商品亦能很好交换的思维导购启发。

Q:如何招聘优秀的文案?

A:请记住,身为一名商业文案,他不仅是一个创意艺术家,更是一个坐在屏幕前的销售家,他的工作不是全身心投入文化创作,而是说服人们购买产品与认可品牌,他是商业精英。正如邮寄广告文案约翰·泰赫指出,“我们不是在做为了原创而原创的事务,我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。”他们可以改造一些文案,或是重塑一种词组,但他们必须具备优秀的思考能力,深刻懂得商业是怎样一回事,他们能够为此商业模式带来什么,利润、好感、诚信都可以最好。他们是积极热爱生活的人,他们是照顾家人的人,他们甚至是导演系爱好者,他们更可以是爱读书、爱运动、爱浪漫、爱音乐的任何理性与感性并存的人士。


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