微信公众号运营策略

究竟要做哪类内容才能将转发数最大化?

1.把控产品终极目标

“每个互联网产品都会有一个终极营收目标,比如下面这个图,这是成长期产品的终极目标,也是企业变现最重要的目标:

微信公众号运营策略

运营人和其他岗位的人都是这个终极目标上的一只蚂蚱,蹦蹦跳跳的在给终极目标加油。所以,我们在大目标不变的情况下,要有很多小目标。这个小目标是问题驱动的,即你在运营中通过数据或业务经验发现的关键问题,叫当务之急。把当务之急解决掉,再去寻找下一个关键问题,再解决,如此不断root下去。这就是运营中的打磨。

2.找到微信运营的当务之急是微信运营的思路

刚接手一个微信号的时候,微信是掉粉状态,也就是净增粉丝数是负数。那么当务之急就是把日净增粉数由负转正,也就是把日增粉数做大,超过日掉粉数。这就是短期目标。转发数影响增粉数,而转发是和内容息息相关,所以这其实是内容选题问题:究竟要做哪类内容才能将转发数最大化?

怎么做的呢?

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先是做了一张源数据表,如下图:

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花两天时间把近半年的历史push数据全部人工采集到这张表里。把这些内容大致分了10个类别。然后给每一篇文章都归到这10大类里(表中的分类字段)。然后一张源数据表就出来了。

将分享阅读比字段由高到底做了一个排序,把比率最高的100条数据单拎出来。(这里为何不用分享收藏字段做排序,是因为‘位置’字段,正常情况来说,微信头条数据比其他文字链的转发数要高)

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有了这100条数据后,开始做数据清洗。做一个透视表,把增粉数按内容类目汇总平均值,并计算10大内容类目的平均转发数,就得到了下面这张图表:

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你会看到,薪资、职场、励志、技能类内容超出了整体增粉平均值。和上面的excel表做一个对比,会很明显的看到干货类信息的分享阅读比很高,但是干货类内容的当日增粉数排在了倒数第二(后来会发现,原来很多人把这些干货信息都收藏起来了)。所以类似office快捷键大全这类干货信息被果断排除在外。就这样,集中选择四类内容来做:薪资类、职场类、励志类和技能类。

用这个思路,我就定位出了有效内容类型。大概10个工作日,我就成功将日净增粉丝数‘由负转正’了。”

慕容雪菲有恍然大悟的感觉:“原来你是这么做的。我每天选题都很费脑筋,遇到好的文章了就发,没有你这样集中做几类内容!我得回去好好试试。”

“恩,微信运营圈里有很多人都是你这样的状态,看到别人做的内容阅读数不错拿来就发,其实这样并不是最高效的,别人的粉丝不一定和你的粉丝有同样的内容需求,同样一篇文章,在你的竞品微信号上能达到100000+,在你的微信号上不一定能做到这个效果。”

3.微信运营日常优化表

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这个表就是我经常说的“日常优化表”,每一个运营人,每一个运营项目都要有一张这样的表来指导日常工作。这个表是从源数据表中演化而来的,因为微信运营数据后台提供的是7日数据,所以除当日新增粉丝数外,其他所有数据我都是看的周数据,也就是字段中的‘第N周’维度。

通过历史数据,我每隔一段时间就会固定一个值,就是表中的‘分享数与新关注人数的平均比值’,上表中是1.4,这是我在某个时间段算出来的平均值,即1.4个分享会带来1个粉丝。那么我每周做微信运营的时候就拿1.4这个值来做参考值。比如上表标红的第20周,第26周,第34周,都是没有达标的周。尤其是第34周,分享数很高,新关注人数也很高,但是3.17个转发才带来1个新关注人数,这肯定是哪里出现了问题,所以我就会集中分析当周push的文章内容数据,找出原因,总结经验,放在我自己的微信运营经验库里。在下一周的时候,我的目标就是新关注人数了,即在同样分享数的情况下,提高新关注人数这个数值。”

“哇塞”,慕容雪菲眼睛雪亮:“这就是你经常说的‘日常优化表’呀!终于见到庐山真面目了”!

“恩,这张表我有很多,因为我每做一个运营项目的时候,大到整个产品的运营,小到一个导航类目、焦点图、推荐位等等,我都会自己琢磨出一张这样的表来指导运营行为,这就是数据驱动的运营。因为这些表都是单位的秘密,所以我从来不外传的,今天我给你看了,因为我没把你当外人呢!”

慕容雪菲的声音太好听了,惹得旁边座位上的那个小伙不断往我们这边看。

4.微信商业号如何做

运营一个微信号比运营一款app、一个网站都复杂。你会遇到各种问题。比如我运营着一个百万粉丝大号,是商业号。在运营的过程中,遇到了各种问题。比如:

有的客户买了全量push广告,第一次发的时候效果不错,然后客户又下单了,还是push同样的内容,那你说我是接单还是不接单呢?”

“当然不接了,做微信要以粉丝为中心!”慕容雪菲不假思索脱口而出。

一看就是没读过我写的那篇“运营不要以用户为中心”的文章(历史记录中),正好我可以吹一下!

“错了,要接。尽管你知道连续发两次同样的内容会让掉粉数翻倍,但是依然要接,因为你这是一个商业号,让客户回头不断买你的广告位才是你的业务价值。你一定要记住:运营做的是业务价值最大化!如果你没有这个思想,你可能一辈子都是运行岗。拿咱们文学圈里来说,古龙业务价值最大化做的特别好,他初期写武侠小说的时候给别人供稿,每一篇都刻意用了很多形容词,目的就是为了多拿稿费,因为稿费是按字数付的。”

“还有,就是如果客户在你这里买了图文全量push,但是效果不好,客户反过头来闹,你怎么办?”

“那还真不知道,广告费退给客户?”慕容雪菲有点犹豫!

“恩,退款给客户是不得已而为之。这个问题我遇到过,所以我给你说一些经验来未雨绸缪。

我接触的客户多是500强企业,我发现他们提供的广告稿有很多问题:

1、比如头图图片上已经写了广告语,但是标题又写了一遍,很浪费资源;

2、还有,他们写的标题都是传统文案,比如‘享受青春’‘展翅翱翔’一类的,说和没说一个样,这样的文案在互联网上,尤其是微信上一点都不好使;

3、还有一些人在图文消息里面写的全是空话套话,自说自话,而且特别长,我见过最长的有手机8屏的广告内容,但其业务目标是引导用户点阅读原文。

所以当他们把稿子发给我之后,我是不甘心只做一个微信首席排版师的,一般都会提前给他们建言献策,比如给他们说标题应该怎么做,文章内容应该怎么做。那么我是怎么去说服他们的呢,依然是拿数据说话。

5.微信文章标题如何做

文章标题,我会发给他们这张表,告诉他们标题的重要性,因为我一直做的是职业招聘类的号,我发现阅读数最高的前十几条数据中,大部分标题里都含有钱的字眼。所以我就建议他们,如果你是高薪招人,一定要在标题上体现出“钱”来,比如“年薪百万招聘运营总监”“高至100w聘运营总监”等等,’钱’一直是亮点。

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还有一次,我做了一家某银行校招的单子,他们的标题挺不错的:XX银行开启2015校园招聘,银行的名字是标题亮点,第一次发的时候我建议客户再加一个亮点:“全国”。客户没同意。然后头条首发,结果效果不理想。客户要求补发,我也是为了给客户证明标题的重要性,就答应了。隔了几天,把客户的广告内容放在了第三条的位置上,标题我改为:XX银行开启2015校园招聘,全国地区。结果阅读数是头条首发的3倍。明明是全国招聘,你不写在标题上,就会损耗很多阅读数!所以,几个字之差,天壤之别。”

“哈哈,不要给我灌迷魂汤。我再给你讲讲图文内容。图文消息影响的是客户的真正目标,比如引导用户点击阅读原文、给客户导粉等等!

6.微信文章内容如何做

图文内容我一般会给客户看这张表!

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这是一个典型的屏次漏斗图。目的就是告诉客户,你的文章内容越少越好,因为你的目的是引导用户点击阅读原文,所以尽量把阅读原文放在手机第一屏展示,多一屏就会漏掉很多目标用户!当然了,只放一屏我排版也省事了,是双赢。可是直到现在,依然会碰到一些客户‘我行我素’。你看,没有互联网思维多可怕呀。当然了,也得理解他们,大公司的工作都是做给老板看的,一般效果差不多就行了,表面文章得做足。多数老板在微信上只看一个数据:阅读数。所以他们竭尽全力把企业品牌信息往里塞,塞的越多越好!这是品牌思维。”

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