互联网产品活动策划之新春抽奖活动

一个看似简单的[抽奖活动]从活动策划、设计到运营分析之后才发现,其中需要考虑的细节、问题其实还挺多的。

每到节假日(特别是合家欢乐的年度大节日—春节),景点、公园、购物商圈、商场等都会装扮一番,增加节日气氛的同时,也吸引着来自四面八方的游人顾客。

而在互联网产品当中,给你影响最深刻的,应该就是某某宝的集福活动了,“嘿你集齐了没?”、“我还差个敬业福呢?你有没有多一张,给我一张呗~”……集福那段时间线上线下都能听到类似的对话。即使知道2017年的2亿大红包是随机分配的,但大家的热情依然未减,为啥?在这活动中,用户有参与感,而身边的大伙多在玩,为心中的那份“不认输”,也为未来的“不确定”赌一把。

除了集福,还有中活动形式是线上产品活动中最常见的形式之一,就是抽奖了,用户操作成本低,点一点就能抽奖。

那么,线上的抽奖活动是如何策划的呢?今天我们来聊一聊。

整体的活动生命周期分为三个阶段:活动策划阶段、活动设计阶段和活动运营阶段。

活动策划阶段

在活动设计之前,当然要清楚活动的目的和意义是什么?活动主题是什么?活动的目标用户包括哪一些?以及确定活动的时间、活动宣传预热的形式方式

1、活动的目的和意义

最好还要把活动的目的转化成目标,即将目的转成具体的kpi。

抽奖活动举例:

借助新春节日,活跃固有用户,提高用户日活跃量和购买量;

通过抽奖活动,提升商品销量,提高转化率;

通过活动分享,吸引更多的新潜在用户(50000个新用户),塑造品牌形象。

2、活动的主题

一个活动主题,说白了就是活动噱头,主题是为了达成你的活动目标来制定的,所以活动主题一定要足够吸引人。主题的确定为后期活动宣传提供了具体的、强有力的着力点,用户也能通过活动主题第一时间对活动要宣传的产品建立初步印象。

抽奖活动举例:迎春而乐,疯狂转转转

3、活动的目标用户

说白就是这个活动开发出来是给哪些用户玩,他们有什么特征。确定活动目标用户特征主要是为指导后期活动宣传预热渠道的选择,因为不同渠道平台用户的画像有区别,只有选择活动目标用户画像与某平台用户画像吻合的渠道,才能达到较好的宣传、预热、造势作用。

抽奖活动举例:

职场白领女性

节假日期间有购买欲望,想通过改变服饰、形象来重整自己的年轻女性消费者

经常会关注抽奖、积分、打折促销等活动,通过合理方式省钱的消费者

4、活动的时间

很多时间节点不光非常有利活动借势宣传,而且经常能成为做活动的理由。传统的线下活动喜欢选择店庆、节假日、换季开展;而移动互联网优势给了线上活动更多的玩法和选择,不光是店庆、节假日、换季,一次热点事件都能成为很好的选择,当然如果是选择热点做活动,活动的素材必须与热点事件吻合才能达到事半功倍的效果。

某些时间节点如果不能借势就应该尽量避开。如天猫双十一、京东6.18,这两天大家除了日常的工作大部分时间都在忙着购物基本没时间、没精力去关注其他不相关活动。

不同的节假日都有其独自的标签。如情人节的玫瑰花、巧克力、告白、约会等;春节的红包、春运、送礼、相亲等;国庆节的旅游、看书等

抽奖活动举例(春节前期以及春节过年时):

春节前期,消费者一般会进行电商购买,或送礼送人;或装扮自己;

过年期间,年轻消费者不用上班,在家空闲时间较多,使用手机的时间也相应增加,正是活动推广的最佳时期。

5、活动宣传、预热

活动上线前的预热造势非常有必要,不仅起传递活动开展的信息、告知的作用,而且决定着能否提前引来爆点,预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题,就像前面提到支付宝集福活动。运营人员也可跟据预热效果预估活动上线后效果,为什么要预估活动上线后效果后文会提到。

比如,运营人员要策划一个线上分享活动,可以利用海报、文章推送的形式提前一个星期告知活动受众,哪一天将上线一个什么的活动。活动信息能否准确及时地传递给目标人群很关键,告知是一切活动执行的先行条件,预热能够实现告知的作用。所以活动前的预热必不可少。

抽奖活动举例:

(1)在活动开始前2天,开始活动的预热宣传;

(2)宣传的推广方式为:

客户端首页banner广告位的活动预热推广;

产品内的软文文章末尾,进行活动预热推广;

web端客户端,弹窗显示,进行活动预热推广。

活动设计阶段

做事要有目标,有着这个正确的方向后,接下来就是向着这个方向不断前进了。

战略层面确定后,接下来就是战术层面的事情了。

1、活动业务流程的设计

首先是思考,活动所设计的用户角色有哪些,从角色入手分析业务的流程扭转。

以抽奖活动举例,活动涉及的角色是运营人员和用户:

运营人员在产品后台管理系统中对活动进行相关配置,配置生效后;

活动前置条件下匹配的用户在使用客户端时,就能够获得抽奖活动的入口,并进入抽奖活动进行抽奖了。

大致的业务流程图参考如下:

抽奖活动-业务流程图

2、产品客户端的页面设计

客户端分为app和web端两种,app页面设计要遵循移动互联网设计规范,而web端的设计则以网页设计规范为标准,由于两端的使用场景不一,操作交互、页面布局当然也会不一样。抽奖活动一般出现于移动端,因此本文基于电商产品背景下,以移动端举例。

(1)抽奖活动入口的设计

活动入口可从三方面入手:首页的banner广告位、系统活动通知、弹窗活动提醒;

活动入口1-banner广告位:在后端进行配置的;

活动入口1:banner广告位

活动入口2-系统活动通知:在后端进行配置的

活动入口2:系统活动通知

活动入口3-弹窗活动提醒:在活动前置条件匹配下的用户使用客户端会直接弹出活动提示。

活动入口3:弹窗活动提醒

(2)抽奖页面的设计

抽奖页面采用html5 ,包含抽奖活动的时间说明、抽奖轮盘、活动的规则、奖项设置说明以及自己的中奖记录、分享好友的说明。

活动页面的内容其实并不复杂,但页面中每个功能的规则、来源以及出现的各种情况都要思考到位(如抽奖机会获取的条件是什么?获取之后第一次抽奖中了的提示是?没有中奖的提示如何呈现?活动规则、奖项设置在哪里可以配置?如何将该活动分享至好友?有哪些分享方式?流程如何页面怎样呈现?等等…),并且在需求文档中表述出来,这样开发人员才知晓。

抽奖活动-详细页面-原型 & prd需求文档

3、后台管理系统的活动配置设计

后端管理系统,用户维护用户、管理社区、跟踪分析用户行为并进行数据统计分析等,在逻辑方面往往比前端要复杂得多,各种表单、数据,各类菜单、功能操作相互关联交错。与前端设计不同,做后台需要非常懂业务,这也考验产品经理的核心竞争力——业务知识储备、结构化思维和系统性抽象能力(这方面我也在努力的学习当中~~)。

在抽奖活动中,运营人员在后端需要配置新建抽奖活动和配置活动的banner广告位。

新建抽奖活动

新建banner广告位

活动运营阶段

活动策划开发好之后,运营人员则根据活动策划确定的主题和主题,在后端进行相关活动配置。配置后,通过预热推广的形式把活动传播出去,则完成了活动的发布。

活动发布后,运营的工作才刚刚开始。在活动运行过程中,运营的主要工作是对整个活动进行整体的检测,了解活动是否有值得优化的地方,并想办法搜集各种活动数据。这里就不展开去讨论了。


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