学会这些基本套路,玩转内容运营

既然是内容营销,要先明确什么叫内容?有各种各样的东西,文字是不是内容?那么视频、聊天呢?

 

今天,我将和大家分享内容营销这块怎么做。

 

一、内容的定义是什么?

 

既然是内容营销,要先明确什么叫内容?有各种各样的东西,文字是不是内容?那么视频、聊天呢?可以说这些都是,内容的主要表达手段有六大品类:

 

学会这些基本套路,玩转内容运营

 

第一,聊天;上古时期,没有任何介质的时候,人跟人之间口口相传一些信息,这些东西就是是内容;

第二,文字;

第三,图片;

第四,音频;

第五,视频;

第六,游戏。是否有很多人是从《魔兽世界》里掌握了一些冷兵器知识呢?

 

以上这些类型都应该是内容表现形式。那么咱们稍微展开一点:

 

1、 文字

 

聊天分线下线上两种,线上的我们很容易理解,比如说在朋友圈、微信群,包括私信聊天交流想法和思想。

 

而聊天最终导向的是什么?不管是线上还是线下,聊天最终会导向社群。

 

文字包含各种文体,是高效的内容表达手段。比如:微信上别人给你发的是语音,你想明白他到底讲了什么,你需要把语音再听一两遍,但如果他给你写了一段文字,那就可以在极短的时间找到要点。

 

文字为什么高效?因为维特根斯坦认为,文字本质是符号学的系统,快速帮助我们做信息节点标注,并进行思维演化。

 

2、图片

 

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图片依然是一种符号学系统,我们大家都知道杜蕾斯通常都是以图片表达营销方式。看到这种风格的东西的时候,为什么大家一看就觉得是杜蕾斯的文案?因为图片已经形成了杜蕾斯独有的符号学系统了。

 

图片在大多数情况下,带给我们其实是视野开阔的过程。

 

3、音频

 

音频,音乐类的这种类型跟视频、录播相似,提前录制好然后播放;另外一种是谈话类,和直播有关,我们在开车的时经常会听到,用到。

 

音频跟视频是有直接类比关系的,不同于文字和图片,文字和图片是符号学系统,音频和视频涉及的是线性系统。

 

▵举一个例子:

 

那么多阅读型产品还有内容型产品,产品经理们都想玩弹幕,但为什么玩不起来?道理很简单,符号学上面很难再叠加符号,因为叠加不好会混乱。但是线性系统上叠加符号系统没有问题,这就是弹幕在视频和音频上可以成立的原因。

 

但并不是说符号学叠加符号完全不可行,只是目前还没有出现一个做的成功的。音频跟视频是线性系统,所以,有些音频软件上已经出现了弹幕系统,还不错。今年是直播特别热的一年,因为时间发展到这个阶段,时间系统是最好的对抗无聊时间的工具,直播就是视频的一种;至于游戏,则是一个交互系统。

 

二、内容主要是干什么?

 

讲完内容定义之后,我们思考一下内容主要是干什么?

 

内容本质上是一切行为的入口,获取用户的第一步。为什么我们要做内容营销,而不是渠道营销,因为再强的渠道,内容不好依然没有用。其次,内容是一种交流手段,是跟用户产生强互动的交流手段。

 

很多人觉得为什么要有内容,内容可以怎么用?有人说我是为了学习知识,或者是为了这样那样的目的,但是想跟大家说的一件事,通过我做了18年内容的了解,内容对于大多数大众来说,最主要的是功能是打发无聊。

 

▵举一个例子:

 

可能大部分人都看过《琅琊榜》,那么请完整的复述一下《琅琊榜》某一集中,三个人对话的主题,相信大家会觉得有点困难,对吧?

 

如果内容百分之百帮助我们实现什么样的学习目标的话,或者技能习得的目标的话,那么,我想问很多人认真的读经济管理书籍,真的成为管理大师了吗?在实际应用中有多少被运用的呢?

 

吸收和学习,是一个综合性的过程,并不能简单的说接受一次某种内容,就会有很大提升。人类的学习记忆特征,就是会根据不同的阶段吸收不同的养分。

 

三、真正的内容营销应该是什么样?

 

真正的内容营销应该是什么样的?营销行为的前提一定要有一个好的产品。

 

▵举一个例子:

 

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我们知道,小米在米1、米2的时候,营销做得非常好。但前提一定是有一个很好的产品,大家都觉得这个产品在市场上性价比很高,才可能会基于这些东西做后续的营销。但是大家知道从米3一直到米5,小米的营销遇到很大的问题,是因为营销团队做不好吗?不是,因为产品在当时,已经不够出众了。

 

前段时间,小米发布了新产品小米mix,有报导说在黑市上已经被炒得逼近两万了。小米mix产品确实非常漂亮,很多用户都会觉得这个产品,是我真心想要的东西,所以说一切营销的前提是基于一个好的产品。

 

反观锤子手机,营销一定是有大师级人物操刀的,发布会门票都可以卖到很贵。但是锤子手机的现状,想必不用我多说。同时,也希望锤子手机更有个更好的未来。

 

互联网的营销手段一开始是随着邮件系统开始,但今天来看这块都属于比较过时的方案。另外一个方法短信和电话,前两天有一个专门做短信营销公司找我说,我们公司做得很好呀,我问获客成本大概多少钱?他说两块多,我说算了,我做一场线下活动都没那么多成本。短信营销,在今天已经略显没有新意。

 

下面,咱们一起来拆解一下内容营销的基本“套路”。有张图可以看。

 

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1、基础营销手段:

 

第一,搜索引擎的优化;

第二,微博、微信账号的建立;

第三,博客,到今天都依然是百度搜索排名里面比较靠前的。

 

2、营销升级手段:

 

第一,话题营销;

第二,直播;

第三,事件营销;

第四,创意+病毒型;

第五,口碑。

 

雷军当时对所有团队成员提出必须做到七个字:“专注、极致、口碑、快”这一切都是要为我们获取更多的用户做准备。

 

升级手段,用来获取很多的用户,吸引眼球,让大家来参与,有了这个之后再导入更多的商业链条。

 

在这些点中间,大家要注意公关的适时介入。比如说基础营销手段这块搭建完,让任何一个营销案子上线之后,一定有人会搜索相关资料,搜的时候,不仅要保证搜得到,还要注意搜到的别是一堆负面信息。适时的公关介入可以有效的消除负面影响,把我们的一些价值放大,这一点是很重要的。

 

四、内容重要还是渠道重要?

 

内容重要还是渠道重要?

 

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我的结论,内容和渠道或者内容和产品,本身就是一个硬币的两面,是不可分割的一体东西。

 

APP这种产品的形式已经在逐渐失去威力,留下的,基本应该都是刚需高频app。在产品时代即将冷却的时候,接下来一定是营销和运营的时代,运营人员会逐渐变得重要起来。

 

凡是跟内容、营销有关的,可能会重新走回前台,这是我对未来三年大趋势的一个判断,请大家对自己的未来有信心!

 

过去,我们都说渠道有几种划分的方式,传统的线下展示渠道,包含传统媒体,基本构成是报纸、杂志、广播、电视;社交工具,我们在中国用的最多的还是微信、微博;大流量入口级应用,比如手机淘宝、一些浏览器,像UC浏览器,这个产品也属于大流量入口,也包括今日头条大流量的应用。

 

但真正的内容营销渠道应该是组合拳,按照不同的营销方案来布局不同的营销媒体渠道,按照渠道的效率排序,虽说“有钱好办事”,但是没钱也可以,我们今天要讲的主要是没钱的事。

 

第一,操作系统,IOS+Android两大阵营——超级入口渠道

 

第二;网络的介入方式,3G、4G、WIFI——网络入口渠道

 

现在全国做智能化城市,包括所有的机场WiFi、城市Wifi、商业WiFi等等。

  

有次在一个饭馆吃饭,用了这个饭馆的WIFI,虽然不知道是哪个wifi服务商提供的,当我打开微信的时候,看到底下有一个广告。

 

是因为从WiFi这个入口进来,可以定制用户看什么样的广告,不看什么样的广告,就是广告截留。不过,通常城市WiFi和优质网络服务商不会这么做,做这样的事是有风险的,但是技术上是完全可行的。只是举个例子,说Wifi这样的入口能做什么。

 

顺便说一句,我们的廉贞科技,是全国最优,也是最大的优质WiFi内容运营商。全国30家机场都是我们独家运营。

 

第三,大流量入口级的应用。

 

微信、淘宝、浏览器,流量入口大,你在上面获得推荐的机会,就会让我们的营销方案结果更好看一些。在这些渠道初期往往会有红利,比如说今日头条的红利,但是这个红利期已经变得有点弱了,因为,随着这些渠道变强,红利势必会逐渐消失。但是浏览器领域在接下来还会有很大的战争,大家如果关注的话,可以考虑尝试。

 

第四,线下媒介,路牌、分众楼宇广告。传统媒介渠道,在某些时候和场景内依然有效。 

 

第五,微博、微信、今日头条账号,这块内容开始变得重要,也强调玩法。

 

很多人都有做微信公众号的经验,如果你只是一个内容的搬运工,粉丝涨得不会快,如果只是日记的写手,效果也不是特别好。

 

在微博、微信获得了第一批种子用户之后,一定要强调有趣的玩法。获得用户之后,你接下来做的事情,就是怎么把他们的积极性调动起来,玩法本身也是内容的一部分。比如说“丢书大作战”本身是有内容的,也强调互动,让用户有参与感。

 

玩法同时是内容的一环,很重要。

 

第六,印刷媒体。

 

今天很多人说它有用吗?有的,强调的是权威性。

 

前天我们团队刚入职的小朋友,我让他分析一篇文章,他说觉得很好,我说好在哪儿?他说这篇文章特别有可信度。先不管他的观点是不是正确,一些科学性的东西,我们会查阅果壳的资料,会查英文版的维基百科,而尽量少查百度百科和百度知道,为什么?这些不同的信源,会让文章引用的内容呈现出不同的段位。

 

而印刷媒体,只是正规出版物啊!通常信息源会比较靠谱,这也将让这些印刷内容,在未来成为文章中被引用的干货部分。

 

我们需要找到自己适合的人群,这本质上是一套组合拳,看怎么去打,而不是说一定要有一个万有公式。今天微博、微信占据大部分人主流视线,但微信、微博做得再好,地基没有打好,基础营销手段没有做好,其实效果会减半的,千万不要做事倍功半的事情。

 

根据不同的项目需求,选择最佳渠道组合,非常重要。

 

五、成功的内容营销应该怎样做?

 

成功的营销没有万能的公式,但这里面有一个基础的模板,我希望能够给大家一些借鉴的东西。在设计营销链条的时候,注意好这些点位的设施,我们的策略可以分为几大块:

 

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 1、精准定位

 

目标是谁,他们对什么感兴趣,品牌是如何契合目标人群的兴趣点?

 

大家有兴趣的话,可以查一下马斯洛的《人的需求层次》,基于五个不同的段位来划分我们的人群和定位,马斯洛把人类的需求从浅到高划分了五个段位:

 

生理需求;安全需求;社会需求;被尊敬的需求;自我实现。

 

基于这个框架去筛选想要什么样的用户,他们的需求在哪个段位。

 

比如:女孩子需求最大特点是什么?要安全,安全表现有一点是什么?手机没有电,会失去安全感。基于手机的电量做一款产品的话,也许会成功。比如电池医生。

 

说到被尊敬的需求,我们在微博、微信、朋友圈里转发很多东西,吃到了美味,喝一杯咖啡,有时会拍一张照片转发到朋友圈,这个心理需求是被尊敬,找到自己的存在感和价值。微信把人类的几大需求全部都做上了,包括内容这块。

 

2、内容策略

 

根据我们的用户定位,洞察他们所需要的点,应该怎么制定主题?技巧分析和方案的制定,我们要的是传播,还是具体成交量,还是千人千次的展示?这需要制定不同的方案策略。

 

还有一个是“自我人格”定位,这个定位是什么呢?

  

我们做一个公司要像一个人,我们做内容的时候也要像一个人,让用户觉得我是在跟这个人对话,而不是面对一个冷冰冰的机构。

 

3、投放渠道

 

线上渠道很重要,但是传统的渠道也需要注意一些。如果我们想要做一件营销案子,就要考虑到一些路牌广告要不要投一下,易拉宝是不是要做一些,这样的东西通常是要有的。

 

线上渠道,传统渠道、社交渠道、搜索引擎,微信公众号,这些选项有没有必要都做?你至少要有一个百度贴吧或百度知道,让大家搜索的时候知道你是谁,在这些地方可能不求转化,求的是众视野里的常用平台中,搜索这些信息的时候,搜索到的一定是正确的目标信息。

 

4、互动营销

 

内容营销从线下转到线上之后,互动就变得更重要了。

 

比如:把顾客迎进门之后,如果不好好对待人家,人家下次就不会来了。用户进来之后,我们一定要跟他们进行互动。

 

在互动营销这块,我们要注意的是参与感,让用户觉得是参与到这个APP里来。互动强化,二三次活跃,让用户参与到里头,他就有概率会转发。回到杜蕾斯的图片上,实质是利用用户的二次传播,说是病毒传播也OK。

 

六、最重要的用户思维是什么?

 

最重要的是要有用户思维,用户思维是什么呢?用户思维和内容营销,我们在写内容的时候都要注意九个字:“接地气、说人话、有干货”。

 

我们拿这九个字看一下杜蕾斯的方案。

 

首先,定位人群精准。杜蕾斯的定位人群首先是性感,同时也要感性;年轻、有趣,在他的定位里面,人群有了之后,这帮人接地气,接底气之后还要说人话。我们说到林丹的案子有“有丹当”是不是挺接地气?

 

第二,话题有趣。用户获取话题之后,愿意关注。假如我只是一个普通用户,从来不知道杜蕾斯,但我第一次在网上或者在朋友圈里看到杜蕾斯的某一张海报,可能会觉得好有意思,几乎每个人都是在看到一、两次文案后,就被他们吸引过去了。多次获取话题之后,用户是愿意关注你的,因为有趣。另外一点,用户会对你有一个价值观的认同。二次转发,得到的效果将是几何基数的增长。

 

我们再看一下Papi酱的案例。

 

定位人群精准:年轻、有趣、都市女性,做她们感兴趣的内容。话题有趣,用户获取话题后愿意关注;强调互动,但不仅仅是转发。Papi酱在当下是一个头部话题,罗辑思维也是一个头部话题,当两者结合在一起,结果就单是相加的效果,就会是相乘效果。

 

同时,papi酱也在强化自己的表现风格,并号召征集用户用这种行为方式来生产更多的内容。这样一来,第一,用户有了参与感;第二,用户是在用Papi酱的符号跟行为模式在做一个新的东西。

 

当大众的公共视野里,你的行为模式和表达方式出现的越来越多,你就会变得越来越强。别怕自己的创意被抄,因为那本质是大众在重构你这个案例符号系统。在设计过自己的创意之后,公开让大家用你的创意,你的营销案子才可能变得更成功。

 

七、内容到底怎么变现?   

 

内容到底是怎么变现?

 

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第一,传统模式。

 

我们之所以管它叫模式,是必须产出一个可复制模型的,在印刷品时代,稿费是没有问题的模式。

 

第二,版权。

 

版权是什么时候出现?伴随着近代印刷术出现,德国的海德堡先生发明了印刷机之后,他认为著作权人应该受到保护,他相出了IP版权这个概念并做成了商业模型。大家付费给我的时候,我用印刷机,能够让这个商业链条的源头——作者,获得更多的利益。

 

第三,广告。

 

广告其实是内容的一个衍生品,我们基于内容可以区分精准的用户,然后再做广告。这本身是一个几百年存在的高效商业模式。

 

那么,互联网的内容变现模式是什么?大家会觉得是内容变现,还有一种是打赏,但打赏不能成为一种模式,它只是特例。

 

什么叫商业模型?

 

商业模型是在某一个阶段内,放到哪儿都可以用的一种东西。稿费是模型、版权是模型、广告是模型,但打赏是吗?除非你的名气特别大,真的做的特别好,当你能成为个例,那打赏就没有问题。但依然也是特例。

 

那么内容导电商模式呢?今年双十一的战略是从内容到电商,大家有没有特别强烈的感受到电商导流概念?电商导流好像不是特别明显,大家关注的是成交额,这暗指电商导流这个模式目前存在些问题。

我举个小例子:

 

前两天我看了一篇散文,讲的是作者小时候,看春播秋拾,看天上的风轻云淡,怎么回家享受一碗炸酱面,我觉得散文写的非常棒。可文章后来告诉我,大家要来买买买,是在卖炸酱面的那个酱。这还是一篇很好的文章,我都觉得很违和。

 

当所有的内容后面给你挂一个广告的时候,你真的会接受这个东西吗?也许会的,但是一定要找到合适的产品。否者就会让内容变得过渡泛滥,并且污染化。

 

大家都说自媒体,但2013年的时候我们就有一个很多人不喜欢的观点:自媒体是一个伪命题。为什么说是一个伪命题呢?

 

更新账号特别辛苦,要有持续产出,需要一到两个助手;基于内容营销这块,让用户有参与感,做一些活动;这都需要有个小团队。当有了团队之后,这是一个自媒体,还是一个小型机构呢?

 

一个人可以做很垂直的范围,当然也可以是很大的范围,看你自己有多大的能量。相较而言,还是做垂直领域的比较多吧?

 

我见过一些账号,每周更新一次,几千阅读数的规模,也就做到这儿上不去了,因为更新频次不高,以及当下内容已经不再匮乏。做任何一件媒体的事,都有两个基础前提来成为驱动因素:一个是作者的自我价值体现;另一个需要盈利支撑这件事。

 

要么就做成日记,要么就商业化。几乎就这两个结果。

 

关于自媒体,其实早在两千年以前,就已经有三个非常成功的自媒体人了,分别是孔子、释迦牟尼、基督。他们用一己之力,号召那么多人成为他们的信徒,他们主要做的是社群。而社群经济,很有可能是自媒体的未来。

 

社群是一种很强的内容营销的终极手段,我不知道在座未来有多少人可以做到这样,希望大家有那么一天,成为又一个逻辑思维。

 

作者:刘承周

来源:笔记侠


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