99%的产品运营人都弄错了:2/8定律未必经得起推敲

广告其实是一种不断重复的洗脑,将品牌在你心中的地位不断的强化。

前两天和公司一位萌妹子外出去见合作伙伴的时候,恰好在电梯房里碰到分众在播的可口可乐广告。妹子一脸好学地问我:“为什么人人都知道可口可乐了,而他们还在不停的播广告呢?”

由于当时一直在想与客户的合作事宜,就简单地搪塞她说“强化用户的记忆啊”。事后想想,觉得这个回答是比较片面也不够严谨的。所以这两天专门抽出了时间,认真地整理出了一点思考,今天也分享给你们。

“为什么像可口可乐这种深入人心的品牌还要不停的播广告呢?”其本质原因有二点:

增加短期的产品销售额

累积品牌势能建立长期的品牌资产

我们都知道无论一个品牌具多么高的知名度,它的用户结构都是呈“漏斗”层级分布的。即使像可口可乐这种超级软饮品牌,在这一点上也是勿容置疑的。以可口可乐为例子,它的用户结构大致可以分为三层:轻度消费者群体,重度消费者群体和核心消费群体。

如下图所示:

我们都知道在可乐这个品类上有二大超级品牌(百事可乐&可口可乐),我们以2012年可口可乐在美国软饮市场上消费数据来看,X轴为美国用户购买可乐的次数,分为0-16;Y轴为每种购买次数的分别占比。

我们可以从图表数据上清晰地看到,即使是可口可乐,每年也都有接近45%以上的用户是一次也不消费的,而百事可乐更是占到了65%以上,要知道美国是可乐市场的“大本营”喔。

如果我们把每年消费0—2次的用户群归类为轻度消费用户的话,美国市场上轻度消费者群体市场占比高达65%!如果可口可乐源源不断的广告能让这部分用户每年购买次数增加1到2次的话,这部分的市场增量会是多么的恐怖?

在这里,我们还发现有一点十分有意思,相信大家都听说过一个80%-20%原则:即,20%的用户产生了80%的销售额。而吸取一个新用户的成本是维护老客户的5倍。其实这句话是被夸大的!(这其实是大多数人偷懒的思维方式)

我们从下面的图表可以看得出:大多数的消费品牌,老用户的消费占比仅仅徘徊在50%左右,远远没有达到常常大家所说的80%,换句话说,也就是新用户的销售占比仅仅占据总销售额的一半而已,所以说:轻度消费群非常重要!

从品牌忠诚度出发,往往重度消费者群体和核心消费群体对品牌更加具有忠心度,而品牌商要抢占更高的市场份额的话他们真正的战场应该是要在这些轻度的、“摇摆”用户中间进行,因为这些消费者购买决策更轻率,更需要去说服。

同时,低单价的大众消费品还有很有意思的一点,以可口可乐为例子,他们的客单价太低,维护一个老用户的成本是远远高于获取一个新用户的。也就是开源往往比节流更重要,所以他们要一直一直不停地广撒网做广告非常有必要。

上面讲的是第一点,还有第二点:累积品牌势能建立长期的品牌资产。

我们都知道一个品牌的品牌存在价值其实本质上是给将来销售在作势能累积,也就是说:我们不能仅仅顾着赚眼前的钱,还要为长久地赚未来的钱做铺垫。

我们都知道做广告无非为了这四点:告知、提醒、说服、强化。其中提醒和强化想要做的就是这一点,不断用广告巩固企业品牌资产,让忠诚的用户更忠诚,让摇摆的用户变忠诚。

某种程度上,广告也可以说是一种不断重复的洗脑,把品牌商希望达到的理念不断重复灌输进你的脑海里,强化品牌与你的联系,在你身上产生:可乐——可口可乐的“瞬间联想”的作用,让你掏钱时更为爽快一些。


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