产品推不动?或许是这些问题还没得到解决

一个新事物对消费者来说,如果改变动机不足或改变所需成本过高,消费者就会放弃尝试,继续走自己的老路。

试想,如果让你尝试说服一个从没吃过西餐的传统中国老人吃牛排,结果会怎样?

结果很可能是:你发现自己已经用尽了能想到的所有说服技巧,但老人还是很难作出改变。

为什么?很多人会认为这是老人打心底里就不认同这些洋货,所以不论怎么劝服都没用!

实际上,更为关键的限制因素是你给对方设置了过高的改变门槛。

劝说老人尝试吃牛排就意味着需要他们改变延续了几十年吃中餐的习惯,这是很难做到的。而习惯之所以很难被改变,是因为一旦开始尝试改变,就不得不付出因此而导致的一系列成本,包括认知成本、学习成本、行动成本等等。这些叠加起来形成的改变成本过高,足以抑制他们作出尝试的行为。

而这也就是为什么人的年龄越大,就越不愿意尝试新鲜事物的原因——年龄越大意味着习惯发挥的阻碍作用越大,改变的成本也越高。

除此之外,动机也是阻碍其行动的一个关键原因。动机比较抽象,其实可以简单理解成“一个人是否需要通过做某件事来完成某个任务”。很显然,老人并没有需要通过吃牛排才能完成的任务,也就是说,他们几乎没有吃牛排的动机。(PS:尝鲜的动机对老人来说很小,可忽略不计)

总之,一个新事物对消费者来说,如果改变动机不足或改变所需成本过高,消费者就会放弃尝试,继续走自己的老路。

这在营销上其实也是特别棘手的问题:一个创新产品的问世,却无意为消费者设置了过高的尝试门槛,甚至没有动机去尝试,就使得这类产品最终的结果一定是惨败收场。

相反,对另一类产品,营销人却喜闻乐见。因为他们只需作出微小的助推,就往往能使产品得到非常高的转化或购买。

为什么?

因为这类产品满足了两个基本条件:较小的改变成本和较大的改变动机。

以横坐标为改变动机,纵坐标为改变成本的矩阵,可大致把产品划分为四种类型:

尝鲜类产品:消费者尝试改变的成本非常大,而且动机不足,比如当年的谷歌眼镜、电动牙刷等;

升级类产品:消费者尝试改变需要的成本很小,但是动机不够,比如最新款苹果手机、各类升级款产品;

理想型产品:消费者作出改变的成本很大,然而他们的改变动机却很足,比如打字机、专车服务(需要改变过去的习惯);

诱惑型产品:消费者不仅容易作出改变,而且有很强烈的动机去改变。比如唯品会上的打折品牌鞋服、一部评分很高的电影等。

你会发现,在这四个象限的产品中,最难推广的是尝鲜型产品,最好推广的是诱惑性产品,而理想型和升级型产品介于这两者之间。

而营销要做的就是通过一系列动作,将一二三象限的产品尽量向第四象限(诱惑型产品)转化,从而最大化消费者的购买。

要实现这个目标,很显然,有两点可以调整:降低改变成本、增加改变动机。

一、减小改变成本

对于一些产品,消费者要想获得其带来的价值,往往需要付出非常大的改变成本才行。

这些产品大致可以归为两类:

1、不符合过去习惯或认知的产品

这类产品往往会在价格、样式、功能等方向上挑战消费者的习惯或认知。而这就导致消费者在理解产品、接受产品上变得非常困难。

比如那些在同类产品中售价奇高的产品:

消费者在过去已经建立了对相关产品的价格认知,这时如果面对一款价格显著高于其他同类的产品,必然会难以接受。

“矿泉水本来几块钱的东西,为什么要要卖40元?太不值了吧”

“砧板就是百八十的东西,这个却要2000元,难道上面镶钻石了?”

那如何解决呢?

一个重要的方法是:转换产品的归类(相当于切换了消费者的心理账户)

举个例子:

一个铁杆科密,很可能会花大价钱买一双科比曾经征战NBA赛场的战靴,但如果你让他花同样的价钱购买一双科比的最新款战靴,他却不愿意——尽管最新款性能更好,也没被穿过。

为什么会这样呢?

这是因为这个球迷已经自动地将科比穿过的球鞋归类为收藏品(而非实用品)——在这个专门为收藏品准备的心理账户里,高价格是很正常的,自然容易接受。

因此,如果你的产品在同类中处于高价,消费者基于过去的认知很难接受。就可以用“转换产品归类”的方法,把产品转移到一个对你有利的品类,来消除消费者的这种“不值得”的感觉。

比如20多元的煎饼果子,显然被人感觉太贵了——因为煎饼在消费者的印象中不过是一个几块钱的早餐而已。

这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯,让他们买一个好几倍价格的东西。

但是黄太吉把这个煎饼果子放到了它装修精致的线下店里,从而把消费者对煎饼的传统归类(早餐)转换到“休闲特色小吃”这个类目下,就让消费者感觉不那么贵了——一顿饭的预算都30元,相比之下20多元的煎饼果子并不显得贵。

2、初次接受门槛高的产品

对理财产品、保险产品、线下培训等产品,最简单的办法就是倡导简单的第一步。

比如:

理财产品的推广人员鼓励路人扫码关注公众号,只要关注就送小礼品——相比于让他们直接购买理财产品,扫个码简单多了;

保险推销员经常让消费者留下电话——相比直接购买险种,填个电话号码自然容易多了;

线下培训机构鼓励感兴趣的人前来试听,满意再付款;

因此,对于这种接受门槛较高的产品,营销上要设法减小门槛,倡导消费者先完成简单的第一步。

除了上面说到的这些之外,还有一类产品,虽然初次接受门槛较高,但一旦尝试第一次,消费者就会形成习惯。

解决这种产品的最好方法是:给予消费者无法拒绝的折扣。

典型的例子是当年滴滴的快车服务。

在过去,消费者出门时已经养成了乘坐出租车的习惯,此时快车作为一个“新物种”出现在大家面前,其实并不符合过去的习惯和认知,甚至当时大部分人宣称专车就是常说的黑车并拒绝乘坐。

总之,当时大部分人是不愿意改变过往习惯去尝试乘坐快车的,这在当时给滴滴的推广造成了很大的阻碍。

后来,为了让消费者迈出尝试的第一步,滴滴开始疯狂补贴用户,让用户可以花和出租车相同甚至更少的钱,享受更优质的出行体验(比如司机的优质服务、车上免费提供矿泉水、纸巾等)。

“花同样的钱,为什么不选择乘坐更好的呢?”

这也是当时人们心理的真实写照。

这样一来,那些习惯乘坐出租车的人也逐渐开始尝试迈出第一步,选择滴滴出行。而滴滴公司也借此达到了它的目的,在产品推广初期打破了进程较为缓慢的困境。

类似的产品还有游戏、香烟、毒品等。

所以,如果你的产品接受门槛高,但消费者一旦尝试第一次就能形成依赖。你就可以通过提供足够的折扣优惠来降低消费者的接受门槛,驱动他们尝试。

二、增大动机1、转移动机

有一类产品,虽然需要消费者作出的改变成本并不大,但他们就是不购买,也就是缺乏动机。前面说了,所谓动机,就是“消费者是否需要用你的产品来完成某个任务”,消费者对完成任务的心情越急切,动机就越大。

消费者面对特定产品时,作出购买决策时的动机往往有很多,其中关键动机会有一到两个,还会伴随着一些次要动机。

那么,如果消费者选择我们产品的关键动机很小怎么办?这些产品就没有机会了吗?

其实也不是,一个关键的方法是转移消费者动机,尝试寻找次要动机中哪些可以得到转化,以达到间接增大动机的目的。

比如当年电动牙刷刚刚推出时,主打“更方便,更快捷”的定位,但销量平平。为什么呢?原因很简单,对于消费者来说,刷牙其实是一件例行公事,用普通牙刷并没有感觉不方便,不快捷。所以改变动机很小。

直到后来,电动牙刷改变了自己的定位,强调比普通牙刷刷的更干净,结果成功激活市场。

2、强化动机

一般情况下,消费者的动机不足,最好的办法是转移动机。然而,如果实在无法转移动机,还可以强化消费者原有的动机,对他们诉诸重要性。

比如医院会大力强调身体健康的重要性,从而让人们定期检查身体。

整形医院会诉诸微整的重要性,他们会说“一个微整就会起到画龙点睛的作用,让整个人的气质得到大幅提升”,从而让那些平常没意识到微整重要性的女性朋友,考虑去拉个双眼皮、打一针玻尿酸。

结语

市面上有那么一些产品,它们要么给消费者制造了较高的改变成本,要么是没有提供给消费者特别需要的服务,导致动机不足,抑或者二者兼有之。

这时候就往往需要通过某些方法来降低改变成本或增大改变动机,来实现消费者的最大化购买。

这些方法主要有:

(1)改变成本大

转换产品的归类

倡导简单的第一步

给予消费者无法拒绝的折扣

(2)改变动机小

转移动机

强化动机,诉诸重要性

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